Как создавать инфоповоды и попадать в медиа – 7 практических советов

Эту тему СЕO Digital Business Виталий Волянюк недавно обсудил в подкасте #LikhtmanAsks с Александром Лихтманом, СEO PR-агентства ITCOMMS. Приводим ключевые советы и «антисоветы», которые могут пригодиться стартапам и ИТ-бизнесам.

Что такое инфоповод и для чего он нужен?

Под инфоповодом обычно понимают «событие, которое вызывает интерес и активное обсуждение в обществе», «событие, которое привлекает внимание целевой аудитории и массмедиа, улучшает репутацию компании, повышает ее популярность». Важно подчеркнуть, что речь идет о событии, которое генерирует сама компания.

7 типов инфоповодов, которые будут интересны медиа

Пожалуй, самым классным инфоповодом будет экзит казахстанского стартапа с участием международного инвестора, международной корпорации. Про такой инфоповод с большой вероятностью напишут все СМИ. Будем надеяться, что новости про сделки с международными игроками появятся уже в ближайшие годы. А пока вот список возможных инфоповодов, которые, по опыту публикаций в Digital Business, можно назвать рабочими, интересными для медиа.

Виталий Волянюк, СEO Digital Business в подкасте #LikhtmanAsks

1. Новости о привлечении инвестиций. Это всегда интересный инфоповод для ИТ- и бизнес-медиа, потому что такие новости, как правило, читаются гораздо выше среднего и вызывают активные реакции в соцсетях. Радует, что таких инфоповодов в публичном поле становится все больше. Например, только за последние дни на портале Digital Business вышли две новости о стартапах, получивших венчурные деньги: речь про фитнес-стартап Hero’s Journey, который привлек $900 тыс., и финтех-стартап ProsperPay – объявил о сделке на $250 тыс.

2. Выход казахстанских стартапов и ИТ-компаний на экспортные рынки. На сегодня структура ИТ-сектора в Казахстане такова, что бóльшая часть его работает на внутренний рынок. А экспортную выручку генерируют во многом международные ИТ-компании, которые открыли свои офисы и центры разработки в стране. Поэтому новости о том, что локальная казахстанская компания начала продавать свой программный продукт, услуги за рубеж, особенно на крупные развитые рынки – в США, Европу, Юго-Восточную Азию – могут быть интересны, как минимум, для профильных ИТ-медиа. Важно только, чтобы это были реальные продажи, реальная экспортная выручка, а не заключенный «меморандум о взаимопонимании» с кем-то из зарубежных партнеров.

3. Публичная эскалация конфликта. Это тоже может быть интересным инфоповодом для медиа. Например, редакция Digital Business с интересом освещала дискуссию, которая в начале этого года произошла в соцсетях между СЕO стартапа ReLog Бауржаном Рустемовым и СЕО «Казпочты» Асель Жанасовой. Речь шла о том, насколько открыто происходят закупки ИТ-решений в нацкомпаниях, готовы ли крупнейшие компании в стране отдавать предпочтение собственным казахстанским разработкам. Из более свежих примеров можно привести ситуацию с конфликтом, который, судя по всему, успешно разрешился, между инвестором Бахтом Ниязовым и стартапом Qtap – с одной стороны, и ForteBank – c другой. Суть вопроса была в том, что банки второго уровня могут не перечислять инвестиционные деньги на счета стартапов до момента, пока не получат разъяснения регулятора. А для стартапов время – критично. В обоих случаях дополнительную интригу создавала «несоразмерность» дискутирующих сторон. Когда Давид бросает вызов Голиафу – это привлекает повышенное внимание публики.

Но здесь важно подчеркнуть, что конфликт может быть интересным для медиа, если за ним стоит типичная проблема, которая актуальна для многих компаний, участников рынка. Если же это «частные разборки», то уважающая себя редакция вряд ли возьмется за их освещение.

Также не стоит злоупотреблять этим типом инфоповодов, чтобы у компании не сложилась устойчивая скандальная репутация на рынке.

4. Честный интересный кейс: как захватили рынок, как выводили новый продукт – это тоже может быть интересно для медиа. Конечно, если в нем будет не только про успехи, но и про проблемы, которые приходилось решать, извлеченные уроки. Не будет прямой рекламы компании и ее продуктов, а будет фокус на полезности контента для целевой аудитории.

5. Факап-истории с выводами. Ими пока далеко не все компании готовы делиться, хотя опыт неуспешных продуктов и проектов может быть гораздо интереснее и полезнее для аудитории, чем очередная история успеха (вспомним математика Абрахама Вальда и популярный термин «ошибка выжившего»). За время работы Digital Business у нас выходило всего несколько факап-историй, немного. Что интересно, в комментариях читателей к ним мы не видели злорадства, а в основном – поддержку и благодарности за то, что спикер, компания не побоялись поделиться опытом неуспеха. Вообще без ошибок и провалов не бывает инноваций, серьезных побед. Способность компании честно публично рассказывать о неудачах, анализировать полученные уроки может повысить доверие, эмпатию к ней.

6. Когда компания делится экспертизой, лайфхаками на актуальную прикладную тему (как использовать СhatGPT в бизнес-процессах, как повышать продажи и LTV клиентов, используя ИT-инструменты), опять же, не рекламируя саму себя и свой продукт.

7. «Праздник, который всегда с тобой». Речь про создание собственной площадки, генерирующей контент, инфоповоды. В качестве примеров можно привести подкаст «Код и кофе», который делают ребята из Кolesa Group, а также конференцию Kolesa Сonf, YouTube-канал Freedom Talks, венчурный форум, который организует MOST, мобильный саммит Kcell и др. Понятно, что такой формат в основном могут позволить себе крупные компании – чтобы делать свою конференцию или регулярный подкаст, нужен бюджет, человеческие ресурсы. Стартапы в ресурсах сильно ограничены. Но фаундер стартапа может развивать свои аккаунты в соцсетях, публиковать там контент, потенциально интересный для медиа. Как это делает, например, Алексей Ли, Pinemelon. Регулярно и вкусно, интересно рассказывает о важных событиях из жизни своего американского стартапа в Instagram и Facebook.

Типичные ошибки при создании инфоповодов или 4 антисовета:

Пытаться натянуть на инфоповод рабочую рутину. Юбилей компании, открытие очередного офиса в регионе, попадание в очередной акселератор, получение очередного сертификата, участие в очередной выставке и т.д. Все это мало интересные для большинства редакций новости, с ними лучше сразу обращаться в коммерческий отдел CМИ. Все-таки инфоповод для редакций должен быть не будничным, ярким.

Например, недавно редакция Digital Business опубликовала новость о том, что казахстанский финтех-стартап S1lkPay запатентовал свой метод и систему распределенной обработки платежей в США. Вот это знаково для нашей экосистемы, интересно.

Когда PR бежит сильно впереди бизнеса и уходит в отрыв. Конечно, образ который формирует компания о себе в публичных каналах, практически всегда чуть лучше, чем реальное положение дел. Это нормально. Но важно, чтобы PR совсем уж не отрывался от реальности. Это может приводить к казусам. Пример: 3 мая этого года в журнале Forbes вышел материал «Как казахстанский 1Fit покоряет Лондон». А уже в июне, опять же в Forbes, появляется статья «Почему казахстанский 1Fit ушел с рынка Великобритании».

Ребята из 1Fit – классные, бодрые. И, конечно же, новости о выходе на новый крупный рынок могут позитивно влиять на оценку стартапа, повышают интерес инвесторов. Но, возможно, стоило хотя бы немного закрепиться в новой локации. Получить какие-то первые осязаемые результаты, перед тем как пиарить большую победу.

Делать инфоповодом аналитику, исследование рынка, не специализируясь в этом или не чувствуя рынок. Здесь нужно быть очень осторожным. Если аналитика и исследования – не ваш core бизнес, то очень легко «накосячить» с методологией, фактчекингом и получить обратный желаемому эффект.

Помимо этих базовых моментов – методология, фактчекинг – важно также чувствовать контекст, нюансы рынка. Можно вспомнить, как в прошлом году одно из российских агентств презентовало рейтинг мобильных приложений казахстанских банков для физлиц. В этом рейтинге на первом месте оказался БанкЦентрКредит, а на четвертом – Kaspi. Рынок, мягко говоря, не совсем понял это исследование.

Попытка во всех инфоповодах формировать образ «успешного успеха» компании. Кажется, «глянец» уже выходит из моды. Тем более в ИТ, где мейнстримом во всем мире является открытая, честная, «трушная» культура и коммуникации.

О важной особенности пиарщиков в компании

В каком-то смысле пиарщик внутри компании – это специалист с двумя полушариями: где одно живет в лексике, процессах, культуре компании, а второе должно сохранять свежий, незамутненный взгляд на вещи. Чтобы разглядеть в рабочей текучке то, что при правильной упаковке в инфоповод может быть интересным для рынка.

Когда компаниям нужен PR, создание инфоповодов

Иногда на рынке встречаются успешные компании, которые прекрасно обходятся без пиара. Особенно если эти компании работают в узком B2B или B2G сегменте, где количество клиентов сильно ограничено, и проще с каждым встретиться лично, глаза в глаза, чем использовать каналы массовой коммуникации.

Но и у таких компаний рано или поздно возникает запрос на публичность, упоминания в медиа. Это, например, связано с обострением конкуренции за кадры. С необходимостью формировать HR-бренд, чтобы привлекать в бизнес сильных специалистов. Или же компания вырастает и идет на биржу, становится публичной. В этом случае жить без упоминаний в медиа уже не получится. Инвесторы, общественность хотят знать, сколько, например, зарабатывает топ-менеджмент компании, которая котируется на бирже, как зарплаты топов увязаны с финансовыми результатами бизнеса и т.д.

И здесь уже точно надо думать о PR-cтратегии, которая напрямую увязана с целями бизнеса, с общей стратегией компании. Пока, кажется, не так много компаний в Казахстане имеют четкую PR-cтратегию в связке с бизнес-стратегией. Также часто приходится наблюдать реактивный PR, когда компания «тушит пожары», реагирует на происходящее, а не формирует проактивно собственную повестку.

О спикерах подкаста:

Виталий Волянюк, директор, соучредитель казахстанского портала Digital Business. Портал публикует материалы о технологических бизнесах, стартапах, венчуре, карьере в ИТ и ИТ-образовании.

Является основателем и в прошлом – руководителем крупнейшего белорусского бизнес-портала «Про бизнес». Организовал в Минске и модерировал крупный форум на тему высоких технологий HI-TECH NATION.

Как журналист записал сотни интервью с руководителями известных технологических компаний и организаций – EPAM, Wargaming, MSQRD, Astana Hub и др. Один из авторов книги «Как оседлать единорога? Подрывные инновации, глобальные тренды, риски и окно возможностей для Казахстана».

Александр Лихтман, автор и ведущий подкаста #LikhtmanAsks, основатель и СEO PR-агентства ITCOMMS.

Ментор фаундеров по маркетингу и PR-команд, автор и лектор курсов по PR, коммуникациям.

Больше 20 лет занимается продвижением ИT-компаний и стартапов на локальных и международных рынках, построением и управлением распределенными командами.

Офисы агентства ITCOMMS работают сейчас в Казахстане и Узбекистане.