Где бизнесу общаться с клиентами и рассказывать об акциях и новинках: email, СМС, пуши или мессенджеры
Даниил Богородицкий
Чтобы не вкладываться в постоянное привлечение новых клиентов, бизнес отправляет сообщения существующим. Это мотивирует клиентов совершать повторные покупки, помогает собирать отзывы о заказах и увеличивать лояльность покупателей. Консультант платформы автоматизации маркетинга Mindbox Даниил Богородицкий рассказал, какие плюсы и минусы есть у разных каналов, а также собрал опыт компаний Freedom Mobile и Freedom Drive, Amway, 1FIT, INVIVO, Tayyab и Marwin.
Email-рассылки: дешевые, но низкий open rate
Отправка email-рассылок условно бесплатная для бизнеса: не нужно платить за каждое отправленное сообщение. По данным сервиса Litmus, каждый вложенный в email-рассылки доллар приносит 42. Преимущества канала в том, что письма не ограничены по количеству знаков, в них можно добавлять изображения, видео, гифки, кнопки, персональные рекомендации.
Главный минус email — низкая открываемость. Аналитики Mindbox проанализировали данные по 20 отраслям, и оказалось, что рекордный open rate — в сфере недвижимости. И это лишь 23%. Антирекорд — у зоотоваров, всего 9%.
Опыт бизнеса
В базе клиентов интернет-магазина Marwin около 2 млн контактов, а активная база — около полумиллиона контактов. Из-за размеров базы для Marwin email-рассылки — один из основных каналов коммуникации с покупателями.
Email-рассылки приводят существенную долю трафика на сайт, рассказал digital-директор бренда Сергей Гринкевич. Плюс у email высокий показатель конверсии трафика в продажи, а ROMI достигает 500–700%.
В зависимости от темы и повода рассылки средняя открываемость (open rate) колеблется от 11% до 16%, коэффициент кликов (click rate) составляет несколько процентов. В рассылках компания рассказывает про новинки, акции и распродажи.
В неделю клиенту Marwin отправляют не больше трех писем
Компания прямых продаж Amway, представленная брендами Nutrilite (здоровье, БАДы) и Artistry (красота), в основном использует email-коммуникации. Компания отправляет разные письма покупателям и партнерам — независимым предпринимателям. Клиенты могут самостоятельно оформить заказ на сайте, но большинство совершает покупку у партнеров.
По словам CRM Lead Amway Центральная Азия Елены Суворовой, задача CRM-коммуникаций — стимулировать интерес клиентов и партнеров, рассказать о товарах и акциях, чтобы они оформили покупку у партнеров. В рассылках для партнеров дополнительно отправляют обучающие материалы: подсказки, как лучше предлагать новый продукт, работать с запросами клиентов и другими.
Эффективность измеряют по показателю инкрементального товарооборота промотируемый продукции по сравнению с контрольной группой. Этот показатель рассчитывается по кумулятивному эффекту среди клиентов и партнеров. В среднем товарооборот по промоутируемой продукции в 1,7 раза выше, чем в контрольной группе.
Также отслеживают показатель people reached, то есть какой процент людей открыл как минимум одно письмо из каскада (в каскад входит от двух до пяти писем). Средний результат по этому показателю среди клиентов — 12%, а среди партнеров — 20%.
Часть рассылки Amway — в ней информация о специальном предложении, а далее рекомендации товаров
Сервис с единым фитнес-абонементом 1FIT использовал email-рассылки раньше, но отказался от них. Такое решение приняли по двум причинам:
- У них был низкий open rate: 7–9% (данные самописной аналитики).
- Заполнение поля с email удлиняло регистрацию на сервисе. Это приводило к тому, что пользователи не завершали регистрацию.
Финтех-сервис Tayyab также не использует email-рассылки, опасаясь, что это приведет к снижению конверсии, рассказал маркетолог сервиса Тимур Мухтаров.
СМС: быстро, но дорого
Преимущество СМС в том, что оно придет клиенту вне зависимости от того, доступен ли ему интернет. Хотя измерить open rate CMC нельзя, считается, что он приближается к 100%. Не заметить сообщение сложно — некоторые современные смартфоны, например, вибрируют, если есть непрочитанное СМС. А если к смартфону подключены умные часы, информация о сообщении придет и на них.
Главный недостаток СМС в их цене. Например, 1FIT платит за одно сообщение длиной 70 символов 11,5 тенге. Кроме того, в сообщение нельзя добавить изображения.
Опыт бизнеса
Freedom Mobile и Freedom Drive пока используют только СМС. Отправляют и массовые сообщения с общей информацией об акциях, и сегментированные. Например, тем, кто купил смартфон, предлагают купить аксессуары, а тем, кому банк одобрили рассрочку, отправляют купон со скидкой на товары по рассрочке.
Как рассказал head of brand & communication Нияс Есенгараев, всего в базе данных для CMC-рассылок 90 тысяч человек. За апрель 2023 года отправили 83 тысячи сообщений. По ссылкам в сообщениях кликнули 5 тысяч человек, а покупку оформили 233 человека со средним чеком 152 762 тенге.
Чтобы сэкономить на СМС, 1FIT делает каскадные рассылки: сначала отправляет мобильный пуш, тем, кто не прочитал — СМС, а в последнюю очередь — рассылку в WhatsApp, она самая дорогая.
В основном компания отправляет СМС с информацией об акциях, но во время референдума об изменении конституции в Казахстане использовала этот канал для ситуативного продвижения. 1FIT отправила сообщение, похожее на то, что отправляли власти.
Всего 1FIT отправили 100500 СМС, получив 5500 переходов по ссылке
Мобильные пуши: бесплатно, но нужно согласие пользователя
Мобильные пуши можно отправлять из собственного мобильного приложения бесплатно. Поскольку установившие приложение клиенты, как правило, лояльнее, чем те, что попали в базу после одной покупки, то и показатели таких рассылок выше. Впрочем, далеко не все пользователи соглашаются получать пуш-уведомления.
Опыт бизнеса
Для финтеха Tayyab пуши — основной канал коммуникации. В них, например, рассказывают о специальных предложениях от партнеров, предлагают скидки. Всего приложением пользуются около 130 тысяч клиентов. 10–15% получивших пуш открывают его и просматривают сообщение, из них 50% затем переходят по ссылке.
Компания измерила, как уведомления влияют на рост транзакций. Так, каждую пятницу отправляют напоминание о необходимости совершить садаку — пожертвование.
В среднем в день получения пуша пользователи Tayyab совершают на 30% больше транзакций, чем обычно
В среднем в день получения пуша пользователи Tayyab совершают на 30% больше транзакций, чем обычно
А каждый месяц компания отправляет одного клиента в Умру — малое паломничество к Мекке в Саудовскую Аравию. Чтобы попасть в Умру, нужно совершить транзакцию на сумму от 1 тысячи тенге. В день, когда отправляют пуш об акции, количество транзакций увеличивается на 50%.
Пользователям 1FIT отправляют маркетинговые пуши об акциях, рассрочках, ситуативные и продуктовые рассылки. Click rate пушей достигает 2,6–2,7%
Например, пользователей, которые не купили абонемент и не открывали приложение больше 14 дней, возвращают с помощью comeback-оффера. Предложение в июле 2022 года отправили почти 17 тысячам клиентов. Те, кто не открыл пуш, получили SMS. Благодаря механике абонемент оформили 1303 человека. За месяц бренд заработал на рассылке 131 млн тенге.
Вебпуши: бесплатно, но большой процент недоставок
Вебпуши — еще один условно бесплатный канал, отправка сообщений не тарифицируется. Уведомление всплывает в браузере поверх окон, даже если пользователь ушел с сайта. Но из-за технических особенностей у вебпушей высокая доля недоставок. Если клиент давно не заходил на сайт, то его идентификатор устаревает и пуши не доходят до пользователя, пока он не посетит сайт вновь.
Опыт бизнеса
Интернет-магазин Marwin использует вебпуши как дополнительный канал коммуникации. Вебпуши — часть каскадных рассылок: сначала пользователю отправляют его, а затем, если он не получил или не увидел вебпуш, то сообщение на почту.
Многими пользователями рассылка веб-пушей расценивается как спам, рассказал Сергей Гринкевич. Поэтому доля клиентов, которые дали согласие на получение веб-пушей примерно в 5 раз меньше тех, кто подписался на емейл рассылки. При этом примерно три четверти подписавшихся затем отзывают разрешение на рассылки им вебпушей.
В веб-пушах Marwin рассказывает о новинках и акциях
Мессенджеры: дорого, но самый высокий open rate
В мессенджерах можно рассказывать о статусе заказа, отправлять рекламные рассылки и опросы. Каждое сообщение тарифицируется, например в 1FIT одно сообщение в WhatsApp обходится в 60 тенге.
У рассылок в мессенджерах есть ограничения, например, в WhatsApp нужно согласовывать шаблон сообщения, а в Viber доступны три типа коммуникаций: о статусе заказа, рекламные сообщения и двустороннее общение, ограниченное 60 сообщениями от компании в одном чате.
Опыт бизнеса
Для 1FIT WhatsApp — последний этап каскадной рассылки. В WhatsApp один из самых высоких open rate — 85–90%, а click rate — порядка 60%. Сообщения в WhatsApp, как и СМС, используют в основном, чтобы отправлять информацию об акциях и скидках.
У сети лабораторий INVIVO основной канал коммуникаций с врачами — WhatsApp, поскольку врачи, по их данным, не читают email. Для сравнения: средний open rate email-рассылок 7–10%, а WhatsApp — 85–92%. Клиентам лаборатории сначала отправляют email-коммуникации и после этого сообщения в WhatsApp — это увеличивает эффективность коммуникаций.
В рассылках для врачей Invivo рассказывают либо о новых анализах либо о популярных исследованиях
Для новых анализов эффективность коммуникаций измеряют по click rate — врачам интересно почитать о новинках. В акционных рассылках, как правило, есть вся необходимая информация, поэтому click rate может быть низким — переходить по ссылке необходимости нет. Поэтому эффективность таких коммуникаций измеряют именно по проценту открытий, пояснила директор по маркетингу INVIVO Асель Сыдыкова.
