«Мы хотим стать Kaspi в мире развлечений». Интервью с сооснователем «Давай сходим!» Алишером Тойгулиевым

«Давай сходим!» — один из крупнейших развлекательных медиапроектов Казахстана. Начался в 2012 году с паблика «Вконтакте», где рассказывали об интересных мероприятиях в Алматы. За 11 неполных лет превратился в целый медиахолдинг, работающий в Алматы, Астане, Шымкенте, Караганде, Туркестане, Актау, Актобе, Атырау и Бишкеке, с суммарным охватом аудитории больше 4 миллионов человек и собственным сервисом по покупке билетов. Как именно развивался проект? Почему несколько лет назад его владельцы надели «розовые очки» и отдали управление наемным сотрудникам? Что происходит с «Давай сходим!» после участия в Silkway Accelerator? Читайте в интервью с сооснователем и руководителем компании Алишером Тойгулиевым на Digital Business.

«Проект — это продолжение нашего общего увлечения соцсетями и диджитал-маркетингом»

— Алишер, вместе с другими основателями вы сделали одно из самых популярных развлекательных СМИ Казахстана. Как вы начинали?

— «Давай сходим!» появился в мае 2012 года: в этом году будем праздновать 11 лет существования. Начинали с друзьями вчетвером. Никто из нас, кстати, не получал журналистского образования, мы чистые «технари». Я и еще двое учредителей учились по специальности «Информационные системы», а четвертый — на мехмате КазГУ.

Проект — это продолжение нашего общего увлечения соцсетями и диджитал-маркетингом. В то время в тренде были паблики «ВКонтакте», которые собирали сотни тысяч, если не миллионы подписчиков. И мы это изучали. А один из учредителей развивал еще одно дело — продавал шоколадные фонтаны на мероприятия. Он столкнулся с проблемой поиска подходящих ивентов: все анонсы праздников разбросаны по нескольким сайтам и афишам. Какой-то единой площадки не было. Мы решили закрыть эту потребность сами — и создали свой первый паблик под названием «Давай Сходим! Алматы», где начали постить анонсы всего, что происходило в городе.

— Расскажите, как развивался проект следующие 10 лет?

— Кратко выделю ключевые моменты. 8 мая 2012 года — появился «Давай Сходим Алматы». Затем за 40 тысяч тенге мы купили паблик «Вконтакте» «Алматы — город мечты», чтобы чуть-чуть сегментировать наши анонсы.

В 2013 году запустили первые профили в Instagram. Еще через год — расширили свое присутствие и открылись в Астане, в 2015-м — в Шымкенте, Актобе, Караганде. И скупили другие аккаунты в Instagram— вроде Shymkent Online за 80 тысяч тенге.

В том же году запустили первый сайт с афишами и анонсами — с ним выиграли Национальную интернет-премию AWARD.kz в 3 номинациях: лучший дизайн, лучший сетевой сервис и открытие года. После 2015 года начали горизонтальное масштабирование бизнеса и расширение присутствия там, где находится наша аудитория — Facebook, TikTok, Telegram.

В 2020 году сделали еще один информационный проект — Qumash на базе резервного аккаунта блогера Биржан Ашим. Это новостное медиа, где серьезные информационные поводы подаются с юмором и сатирой. Теперь это полностью наше медиа: мы выкупили долю у блогера.

— Интересно, как менялся штат компании по мере того, как проект рос?

— Поначалу нас было 7-8 человек — это все сотрудники вместе с учредителями. Первое время вели аккаунты только из Алматы. После один из наших основателей Бакдаулет Исаев переехал в Астану, чтобы развивать местную часть проекта оттуда. На тот момент штат компании — чуть больше 20 сотрудников.

соучредитель и СEO «Давай сходим!» Алишер Тойгулиев, соучредитель и коммерческий директор Бакдаулет Исаев

— На чем вы зарабатываете?

— Долгое время был единственный способ монетизации проекта — реклама. У нас есть большая прогретая аудитория. Мы рассказываем им, как и где можно интересно провести время в разных городах Казахстана. Поэтому размещение на наших ресурсах интересует бренды и организаторов ивентов. То есть мы берем деньги за размещение анонсов и афиш.

Но в 2020 году появился транзакционный источник дохода — «Давай сходим!» стал платформой по покупке билетов, где мы получаем процент от каждой сделки. В будущем мы хотим стать Kaspi в мире развлечений и сосредоточить на себе все этапы: куда и с кем сходить, как добраться и где купить билеты. Чтобы человек мог найти ответы на все свои вопросы, не покидая страницу «Давай сходим!».

— У вас на худи написано «Sxodim.Travel». Тоже часть вашей компании?

— Это яркий, но короткий период жизни нашего холдинга, когда мы пробовали запустить собственную туркомпанию. В 2019 году нам захотелось организовывать собственные туры по природным достопримечательностям — благо в Казахстане таких хватает. Подумали: Почему бы не начать возить людей самим?. Но в итоге продали этот проект в 2022 году, потому что не успевали им как следует заниматься: все-таки это оффлайн-бизнес, который требует других подходов и чуть больше внимания.

Но это был отличный организаторский опыт, который мы переняли для нужд других проектов. В 2022 году, например, провели первый Sxodim Fest — молодежный музыкальный open-air в Алматы, который собрал 5 тысяч человек. В этом году планируем расширить аудиторию и сделать фестиваль в том числе семейным мероприятием. В будущем планируем расширить географию Sxodim Fest и провести его и в других городах Казахстана.

«Из команды в 70 человек половина создает контент»

— Предположу: чтобы удерживать внимание аудитории, нужно нанимать маркетологов и выстраивать стратегии по привлечению трафика. Как у вас с этим?

— Наверное, разочарую вас, но у нас никогда не было и до сих пор нет отдела маркетинга и аналитики, PR. Мы строим свою стратегию вокруг контента и каждый день стараемся ответить на вопрос, что интересно людям.

Конечно, применяются какие-то отдельные инструменты аналитики в Яндексе и Google. Но их используют не департаменты, а главреды в каждом городе: изучают запросы пользователей своего региона, составляют месячные контент-планы и включают в них то, о чем нужно рассказать обязательно. Нам удается предугадывать потребности и настроения людей, поэтому наш контент попадает в рекомендательные системы, им делятся. Весь наш трафик — органический.

— Сколько человек создает контент?

— На конец 2022 года в команде работало больше 70 человек. 50% из них — редакция. Каждая региональная команда включает в себя редактора, контент-менеджера, видеографа-монтажера, способного адаптировать контент под разные площадки, а также SMM-специалиста и редактора спецпроектов. Сейчас, после прохождения Silkway Accelerator, мы создаем отдельный департамент по спецпроектам.

Команда «Давай сходим!». Фото — их архива компании

«За несколько часов я увеличил свою долю в проекте до 52%»

— Перейду к Silkway Accelerator. Во время Demo Day в интервью для Digital Business вы сказали: «Акселератор помог нам открыться, увидеть мир по-новому, а еще снять и корону, и розовые очки». Что вы имели в виду?

— У нас была стагнация, а учредители потеряли мотивацию и немножечко пустили все на самотек. «Давай сходим!» работал, мы (как тогда думали) поставили в управление нужных наемных людей: коммерческого, исполнительного и технического директоров. Структура и процессы выстроены, все ребята справлялись. Поэтому основатели проекта начали заниматься параллельно чем-то еще, чтобы обзавестись новым источником дохода. Я, например, открыл кофейню и ресторан японской кухни.

И тут объявляют набор в акселерацию, куда нам захотелось попасть ради нового импульса. Сразу была неудача — мы даже не прошли в резервный список первого батча. Во второй раз оказались в запасе. А потом, уже после начала программы, нам позвонил менеджер из Astana Hub, который предложил созвониться с Алишером Хасановым о возможном участии во втором потоке, потому что кто-то ушел из проекта.

Это была пятница. Состоялся тяжелый разговор с Алишером, который поставил условие для меня — либо я становлюсь ключевым владельцем «Давай сходим!» и участвую в акселерации, либо иду заниматься своими делами дальше. Мне пришлось увеличить свою долю в проекте до 52%, чтобы принимать решения в бизнесе.

— Что вы чувствовали в этот момент, когда вам ставят условие: либо закрываешь за собой дверь, либо увеличиваешь свою долю?

— Я не думал, а делал: созвонился с другими основателями «Давай сходим!» и за несколько часов увеличил долю. Благо что не пришлось искать деньги — произошел обмен долями в других проектах Shymkent Online, Almaty Today, Qumash.

Переговоры, конечно, были тяжелыми и неожиданными для нас всех. Один из учредителей вообще общался со мной из самолета в Грузию. Но общее понимание ценности и пользы от акселератора помогло нам договориться быстро. Мы дружим с компаньонами по 14 лет и прекрасно осознавали: если хотя бы один из нас сумеет пройти Silkway Accelerator до конца, то это пойдет на пользу всем участникам проекта. Еще один аргумент: сейчас соучредители уменьшили свои доли в миллионной компании для того, чтобы через несколько лет она превратилась в миллиардную.

«У каждого клиента есть свои потребности и ожидаемая ценность от сотрудничества с нами»

— Вернусь к предыдущему вопросу про розовые очки и стагнацию в компании. Что происходило с «Давай сходим!» во время акселератора и как он помог решить проблему?

— Акселерация — это в прямом смысле ускорение и проверка множества гипотез. Оказалось, что не все сотрудники могут перестроиться под новые правила и работать по-новому.

Например, вскрылась проблема в продажах: раньше компания продавала рекламу по прайсу. Приходит большой банк — и мы предлагаем ему партнерство за условно 100 тысяч тенге. И такие же условия — для небольшой кофейни. Думали, что такой подход справедливый. Но в итоге банк не покупает, потому что думает: «Это слишком дешево». Мы как партнеры не ценим себя в глазах клиента и просто несерьезные. А для кофейни это дорого.

Учеба в Silkway Accelerator помогла нам понять, что у каждого клиента есть свои потребности и своя ожидаемая ценность от сотрудничества с нами. Мы протестировали эту гипотезу — и уже в следующих переговорах с банком заключили контракт на миллион тенге. Теперь мы работаем так со всеми, не боясь предлагать большие цены.

Да и чего тут скрывать. Имея аудиторию в 4 миллиона человек, мы работали плохо. Когда осознали этот факт, решили усилить команду креативным, коммерческим и техническим директорами.

— К каким результатам вы пришли за неполных 3 месяца акселерации?

— Выручка по продаже билетов выросла в 3 раза. Выручка по продажам в медиа увеличилась с 30 миллионов тенге до 83 миллионов в декабре— и теперь мы хотим дойти до отметки в 100 миллионов. И, уверен, что финансовые последствия акселератора мы будем чувствовать еще очень долгое время.
Ну и нельзя забывать ментальные изменения — Алишер Хасанов действительно поднимает фаундеров из песочницы и показывает, какой огромный мир они не замечали рядом с собой. Это осознание заставляет мыслить глобально.