От Австралии до Танзании. Как бизнесу масштабировать свой продукт на иностранные рынки: опыт inDrive

В 2014 году Казахстан стал первой страной, куда пришел сервис пассажирских перевозок inDrive. Спустя 8 лет компания превратилась в транснациональную корпорацию с головным офисом в США и работающим в 47 странах мира продуктом. Как команда inDrive изучает особенности новых регионов и адаптирует сервис? На что стоит обратить внимание бизнесам Казахстана перед масштабированием? Digital Business поговорил об этом с Chief Marketing Officer inDrive Евгенией Матросовой.

Зачем inDrive внедряет локальный подход с глобальным управлением?

— Евгения, за 10 лет inDrive вышел на рынки 47 стран мира в Евразии, Африке, Северной и Южной Америках и даже Австралии. Расскажите, как строится процесс выхода на новые рынки и адаптации продукта? Ведь в каждой новой локации есть свои особенности — как ментальные, так и по части бизнес-процессов.

— За годы работы процесс запуска продуктов в новых городах и странах стал сильной стороной inDrive. Поэтому сейчас мы чувствуем себя уверенно, когда планируем выход на новую территорию. Более того: для каждого рынка создается своя отлаженная стратегия запуска.

Факторы, которые нужно учитывать при запусках, зависят от сферы бизнеса. Мы в inDrive выделяем несколько главных из них: развитость рынка, степень проникновения интернета, отношение к сервисам городских поездок, вопрос законодательства, наличие или отсутствие конкурентного поля, готовность людей воспринимать тренды и инновации. Анализируя эти факторы, мы стараемся балансировать бизнес-модель компании, чтобы максимизировать количество успешных проектов.

Уметь подстраиваться под разные рынки очень важно. Но в попытке «всем угодить» важно не потерять себя. Нам в этом помогают корпоративные ценности и наша миссия – challenging injustice, то есть мы бросаем вызов несправедливости. Частый кейс, когда доминирующий на рынке игрок устанавливает огромную комиссию. Мы приходим и действуем от обратного: максимально низкие комиссии, создание предельно прозрачных и честных условий. И в какой-то момент случается магия: люди нам верят и идут за нами.

— А если посмотреть на различия регионов с точки зрения маркетинга?

— Стратегия продвижения может сильно отличаться от рынка к рынку. Здесь важно быть гибкими и адаптировать месседж, с которым компания заходит на рынок. Рынок Турции, например, где мы запустились в 2022 году, специфический, машин такси мало, ценообразование зарегулировано, тарификация поездок контролируется государством. Здесь мы не могли заходить с классическим позиционированием «Поездки на твоих условиях», так как ценового преимущества как такового нет, зато люди готовы «бороться» за хорошего водителя и за время подачи автомобиля.

В некоторых странах мы видим, что наша бизнес-модель позволяет успешно держать низкую цену на средние и дальние поездки, поэтому мы сфокусировали месседж именно на этих поездках. Так случилось, например, в Австралии.

Есть рынки Центральной Америки, где диджитал-продукт эффективнее продвигать через оффлайн каналы коммуникации. Например, Гватемала, так как пенетрация интернета там только 50%. Для сравнения: в Казахстане этот показатель более 80%.

— Вы назвали особенности конкретных рынков. В какой момент их обнаружили? Еще до того, как запустили продукт или уже в процессе?

— У нас в inDrive в этом плане применяется командный подход: новую локацию изучают люди, отвечающие за ресерч, запуск продукта и маркетинг. Экспертиза трех подразделений позволяет достаточно точно определить стратегию по адаптации бизнес-модели.

Мы проводим CustDev, фокус-группы, тестируем, как пользователи взаимодействуют с нашим продуктом, их поведение и запросы. Все это помогает определять культурные особенности. И они могут сильно отличаться.

Глобально наш продукт подходит под все рынки. Мы везде можем работать. Другой вопрос, что где-то мы можем расти быстрее, где-то медленнее. Есть страны, где перфоманс-маркетинг работает лучше, и есть – наоборот. Мы выбираем те стратегии и те страны, где наша модель будет иметь наибольший потенциал и в сжатые сроки покажет результат.

Благодаря этому подходу inDrive оказался в интересном периоде жизни. Сейчас мы осознали себя по-настоящему глобальной компанией. При этом хочется сохранить локальный подход. Но для этого должна быть некая «золотая середина». Необходимо быстро транслировать тренды, выявлять механики, которые работают одинаково хорошо в других регионах, и масштабировать их на всю сеть. Сочетание локальных подходов и глобального видения позволяет быстро находить product market fit на новых рынках, при этом внедрять лучшие практики на глобальном уровне.

— Можете привести пример?

— Есть такой подход как брендформанс – это сочетание кампании на знание бренда с последующей активацией пользователя в сделку. В этом подходе смешивается охватная, брендовая, имиджевая коммуникация с перфоманс-маркетингом. Это один из наиболее современных трендов, который сейчас начинают использовать многие компании, которые начинали с performance only подхода. Зачем? Такая коммуникация – это залог органического здоровья и роста в долгосрочной перспективе, а также с помощью нее можно доносить ценности бренда, на которые все больше обращают внимание потребители. Без нее сложно в обозримые сроки выстроить не только масштабный, но и эффективный бизнес.

Решения на тему брендформанс-стратегии мы принимаем на региональном уровне, глобального подхода здесь быть не может. В нашем случае чем больше процент пользователей такси в стране или городе, тем большее значение имеют инвестиции в построение бренда. Как и проникновение интернета в каждой конкретной стране, паттерны использования и стоимость тех или иных каналов коммуникации, локальные инсайты, которые мы можем использовать в креативных материалах.

Этот подход можно применять во всех макрорегионах: остается только адаптировать его с точки зрения сплита рекламных каналов. Но принцип планирования брендформанс останется неизменным и в Бразилии, и в Индии.

Как inDrive адаптирует продукты на рынках разных стран?

— Наверняка не во всех 47 странах удалось запуститься идеально. Можете об этом рассказать?

— Сейчас inDrive видит хороший трекшн в Нигерии. Мы начали работать там давно и исторически использовали подход перфоманс-маркетинга. Оказалось, что он может иметь свои лимиты в странах с низким уровнем проникновения интернета. Поэтому нам пришлось искать другие способы доставки ключевых месседжей, чтобы зацепить аудиторию. Пришлось перераспределять бюджеты и делать ставку на классические и более дешевые рекламные каналы, например, на наружную рекламу. Также в коммуникации с водителями мы используем местный язык пиджин (pidgin), хотя с пассажирами он работает плохо, с ними мы коммуницируем на английском. Когда мы это сделали, начался ускоренный рост охвата аудитории.

Это, кстати, очень хороший пример: мы выделили локальную особенность и потом попытались учесть ее на уровне макрорегиона, чтобы повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.

Есть кейс с Азербайджаном. Мы не учли ментальную особенность: люди в этой стране не привыкли обсуждать условия поездки и торговаться. А это, по сути, один из основных принципов, на котором строится бизнес-модель inDrive. Сейчас пересобираем стратегию, чтобы изменить там ситуацию.

Казахстан – тоже отличный пример локации, где продукт менялся через много лет после запуска. Мы пришли в страну в 2014 году, когда в компании стояла задача глобальной экспансии, которая не позволяли фокусироваться на локальных улучшениях. Поэтому долгое время inDrive в Казахстане не локализировался и оставался русскоязычным продуктом. А спустя 8 лет, в 2022 году, сервис заговорил на казахском. И местная аудитория очень хорошо на это отозвалась. Сейчас мы используем эту возможность по максимуму и даже делаем спецпроекты с амбассадорами-носителями языка.

В Танзании получилась похожая история, когда команда маркетинга запустила креативы на языке суахили (один из наиболее значительных языков африканского континента, им пользуются больше 150 млн человек — прим. Digital Business). При этом в соседней Кении, где тоже говорят на суахили, рекламные коммуникации идут только на английском.

Обобщая вышесказанное: бизнесу, который хочет масштабироваться, ни в коем случае нельзя игнорировать локальные тренды.

Чем маркетинг в Казахстане отличается от мирового?

— Хотелось бы обсудить уровень маркетинга в Казахстане «в среднем по больнице»: как отличается от уровня маркетинга в других регионах, в Латинской Америке?

— Для нас Казахстан – важный рынок, давний, зрелый. У нас здесь больше вертикалей, чем в других странах, поэтому мы используем больше каналов коммуникаций.

Если говорить о сильных сторонах ведения бизнеса, то в Казахстане развитый, продвинутый рынок, задающий планку для других стран. Несмотря на то, что тут относительно небольшое население, здесь очень хорошо работает виральность, TikTok, отлично заходят тренды. То есть, здесь относительно мало людей, поэтому между ними хорошо распространяется информация. Люди очень открыты к инновациям. Опять-таки, это можно увидеть по тому, как быстро адаптировался TikTok, QR-платежи и другие передовые технологические решения. По сравнению с тем же Узбекистаном, где достаточно консервативный рынок, Казахстан очень хорошо ловит новые тренды – это круто.

Также отметила бы двуязычность. Это не плюс или минус, это специфика. Не очень много в мире стран, где два языка используются в равной степени.

Казахстанский потребитель доверяет кастомизированной коммуникации, когда бренд разговаривает с ним на казахском языке, использует современную идиоматику, локальные лица и партнерства с локальными брендами. Поэтому Казахстан стал для нас неким полем для тестирования локальных подходов, надеемся продолжать этот тренд и в будущем.