Экс-гендиректор OLX Станислав Дубинчик: «Перед тем как прийти к исследованиям, предприниматель может “наломать дров” и слить десятки тысяч долларов на рекламу»

В августе 2022 года экс-гендиректор OLX Станислав Дубинчик создал агентство маркетинговых исследований TOPPOLLS. Компания ориентирована на малые и средние бизнесы, которые столкнулись с проблемами роста или не могут наладить продажи. Как исследования помогают в решении этих и других проблем? Почему компании не находят свою аудиторию даже с большими рекламными бюджетами? Об этом и не только — в интервью Станислава на Digital Business.

«Когда компания понимает пользователя, ей легче выстраивать коммуникации»

— За 13 лет работы в маркетинге я понял, что основа успешного развития бренда — это хорошее знание своего клиента, — рассказывает Станислав Дубинчик. — Как живут люди, где проводят время, о чем мечтают?

Получить эти знания можно из исследований. Так начали делать и мы в OLX после того, как потратили на два рекламных видеоролика полмиллиона долларов и провалились. После такого опыта мы поехали по регионам, общались с людьми и получили глубинные инсайты, которые легли в основу новых маркетинговых коммуникаций.

Когда компания понимает своего пользователя досконально, ей легче попадать в цель. При этом на «Встречи со Стасом» приходит много представителей бизнеса, которые не знают, как собирать нужную информацию о клиентах. Так что TOPPOLLS — это моя обратная связь на потребности рынка.

— Что подразумевает исследование: AB-тесты, когортные анализы, какие-то технические механики?

— Нет. Все эти вещи предполагают максимальную деперсонализацию. А маркетинговые исследования опираются на человека и его потребности, а также личный пользовательский опыт. Мы собираем такую информацию с помощью глубинных интервью.

— Давайте обсудим это на конкретном примере. Допустим, компания продает рольшторы. К вам приходит владелец бизнеса и жалуется, что у него никто ничего не покупает.

— Классический запрос. Есть еще один похожий — когда компания достигла какого-то потолка по прибыли и не может развиваться дальше.

В таком случае мы найдем людей, которые совершали покупку рольштор за последние 3 месяца. Причем необязательно у нашего клиента. И проведем несколько десятков интервью. На выходе получим ответы на вопросы вроде «Как человек решается на покупку», «Как выбирает магазин», «На что обращает внимание при взаимодействии с компанией». Эту информацию можно использовать в маркетинге для уменьшения рекламных затрат, увеличения конверсий или создания эффективной маркетинговой стратегии в целом.

— Вы выделили конкретную категорию людей: клиенты, которые покупали рольшторы за последний квартал. Как вы их находите, как отбираете из общей массы покупателей? И что делать бизнесам с нулевой базой клиентов?

— Если нет базы, мы ищем людей в онлайне с помощью таргетирования. То есть конкретно тех, кто уже покупал рольшторы. Находим много кандидатов, проводим анкетирование с вопросами-фильтрами и получаем нужную аудиторию. И далее проводим интервью — обычно это минимум 30-50 разговоров. То есть сегментацию проводим сами. Если бизнес уже собирал данные о своих клиентах, используем готовую информацию.

«Перед тем как прийти к исследованиям, предприниматель может “наломать дров” и слить десятки тысяч долларов на неработающую рекламу»

— Не проще ли проводить такие исследования с помощью автоматизированных инструментов? Подключать тепловые карты, выстраивать триггерные цепочки, например.

— Автоматизация подходит для следующего этапа, когда бизнес уже научился приводить клиентов на нужные площадки. У него есть 100 целевых заходов, но до конца воронки дошло только 5. И вот тогда можно выстраивать автоматизированные цепочки исследований, чтобы разбираться в причинах.

Перед нами же обычно стоит задача — найти 100 человек, которые зайдут на сайт и не закроют его за несколько секунд.

— Бизнесу какой величины нужны маркетинговые исследования?

— Я говорил про средний и малый бизнес. Но масштаб компании никак не влияет на необходимость проведения исследований. Важен внутренний запрос. А перед этим, мне кажется, предприниматель должен пройти какой-то путь, наломать дров в попытках разобраться с маркетингом самому. И уже тогда обращаться за помощью.

После такого опыта появляется внутренний запрос – устранить ошибки.

«Исследования помогли вырастить онлайн-продажи на 25%»

— Много ли в Казахстане агентств, которые делают маркетинговые исследования?

— В Казахстане есть как международные игроки вроде GFK, Ipsos и других, так и локальные маркетинговые агентства, которые занимаются не только исследованиями – креативом, контент-маркетингом, продвижением.

Большие компании имеют свои офисы и внушительный штат сотрудников. TOPPOLLS же существует на принципах оптимизации ресурсов: мы не арендуем большие помещения, сотрудничаем с классными исследователями из Европы и Юго-Восточной Азии на аутсорсе. К тому же можем помочь клиенту сформировать правильный запрос на исследование, что позволяет избежать лишней работы, за которую тоже пришлось бы платить.

Все мои вложения в TOPPOLLS на старте — это 200 тысяч тенге. Открытие ТОО, покупка домена и платного аккаунта в ZOOM для предварительных интервью с респондентами, а также деньги на рекламу. Все остальное я сделал сам бесплатно.

— Какие кейсы появились у агентства за 4 неполных месяца работы?

— Первый кейс — исследование для маркетплейса по проведению мероприятий Eventie. Ребята обратились еще до запуска с запросом, как правильно выйти на рынок. Мы собрали базу респондентов, которые организовывали ивенты в последние 6 месяцев. Провели глубинные интервью, информация из которых стала основой плана по маркетингу и активностям на старте. Скоро они заявят о себе.

Второй кейс, о котором хочу рассказать, — исследование для сети магазинов бюджетных швейцарских часов «Первый Часовой». Компания существует давно, офлайновые точки постепенно растут по продажам, а в онлайне — нет. Для них мы собрали базу людей в Казахстане, которые покупали часы через интернет. Собрали инсайты, благодаря которым пересмотрели маркетинговые коммуникации, усилили позиционирование и, как итог, увеличили продажи на 25%.

Третий кейс — сервис доставки Chocofood. Здесь был другой запрос: усилить собственное позиционирование на высококонкурентном рынке. В этом случае провели около 100 глубинных интервью с разными сегментами пользователей. По итогам интервью составили детальную стратегию коммуникаций и улучшений в продукте на ближайшие месяцы

— Какие планы на будущее?

— Моя задача — охватить как можно больше представителей малого и среднего бизнеса и сделать так, чтобы об исследованиях как об эффективном маркетинговом инструменте знало как можно больше предпринимателей из Казахстана.