«Два ролика обошлись нам в $500 тыс. — и эти деньги были потрачены впустую». 6 советов от Станислава Дубинчика, как бизнесу строить коммуникацию с клиентами

В 2022 году в Казахстане 11 миллионов человек пользуются сервисом онлайн-объявлений OLX хотя бы раз в месяц. Цифры немаленькие, учитывая, что всего в стране 15 миллионов пользователей интернета. Привлечь и научить пользоваться сервисом такое количество людей было непросто — перед этим команда OLX впустую тратила сотни тысяч долларов на рекламу и училась правильно формулировать потребности клиентов. Cовершенными ошибками и маркетинговыми лайфхаками в своей колонке для Digital Business делится экс-гендиректор OLX, основатель агентства маркетинговых исследований Станислав Дубинчик.

1. «Клиент должен узнавать себя в любом канале коммуникации»

В 2015 году OLX пришел в Казахстан. Мы начинали небольшой командой из 5 человек и совершенно не понимали рынка и местных пользователей. За несколько месяцев до этого события сервис успешно запустился в Румынии, а вопрос узнаваемости бренда закрылся с помощью нескольких рекламных роликов. Наша команда пошла тем же путем — и решила снять пару видео по таким же сценариям, что в Румынии. Вот что получилось.

Снимали ролики в Киеве, наняли профессиональных режиссеров, сделали красивую картинку и нашли классных актеров. Потом вложились в продвижение и запустили видео в диджитал-каналах и по ТВ. Ролики показывали на телеканалах с частотой 7+ в диджитале и 4+ на ТВ. Суммарные расходы на продакшн и рекламу обошлись OLX в $500 тыс. — и деньги были потрачены впустую.

Почему? Мы получили охват около 10 миллионов человек в Казахстане, но это не сделало OLX узнаваемым брендом. Пользователь по-прежнему не знал наш сервис. В тот момент наша команда решила вернуться к стартовой фазе и разобраться, что именно пошло не так.

Для этого мы впятером поехали в разные регионы Казахстана и начали говорить с людьми, чтобы понять, о чем они думают. Буквально останавливали прохожих на улицах и спрашивали, видели ли они наши видео и что они думают об этом. На нас вылилось столько информации, что мы развернулись в нашем понимании на 180 градусов.

Собеседники говорили, что не живут в таких больших домах, что никогда не продавали почти новую бензопилу и что не хранят туфли на полках с подсветкой. А в Карагандинской области мы увидели двух парней, которые тащили на санках уголь. Их задача — выжить и прокормить свою семью. А тут мы со своим непонятным сервисом и красивой картинкой в стиле «дорого-богато».

Тогда мы поняли: красиво — не значит хорошо. Обычно бизнес начинает делать какой-то визуал и хочет сочную красивую картинку. И это ошибка, потому что большинство людей в Казахстане не живет так, как хочется показать в рекламе. То есть они не узнают в роликах себя.

Был еще один важный вывод. Люди говорили, что не пользуются OLX, потому что им стыдно продавать вещи. Если родственники это узнают, то подумают, что у них все плохо с деньгами. Фактически существовал сильный социальный барьер.

Мы ушли с этой информацией на несколько месяцев, а потом выдали новые ролики.

Что мы сделали? Показали реальных людей. Пенсионеров, выбирающих холодильник. Мамочку, которая хочет купить ребенку самокат, и студента-фотографа с его мечтами о дроне. Еще мы зашили в ролики новый посыл — продавая старые вещи, вы отдаете их тем, кому они гораздо нужнее. И новый их владелец обязательно скажет вам «спасибо».

Это сработало: люди получали социальное признание и потихонечку начали выставлять объявления и продавать, потому что это больше не считалось постыдным. На то, чтобы сломать барьер, нам понадобилось около 3 месяцев после запуска ролика.

Вывод: в любой форме коммуникации с потенциальными клиентами делайте так, чтобы люди могли выстраивать ассоциации и узнавать себя. Иначе они просто пройдут мимо.

2. «Думайте о мечтах пользователей, а не о хотелках»

Тот случай научил команду всегда задаваться вопросом, чего же хотят пользователи. Мы переводили это в другую плоскость — и узнавали про физические хотелки. На основании этой информации запускали акции с розыгрышами телефонов, машин или какой-то дорогой техники. Цель — привлечь как можно больше новых пользователей в OLX.

Эффективность этих акций нас не устраивала, и мы снова задумались, что делаем не так. Пришли к такому выводу: айфон или машина — вполне достижимые для человека вещи. Рано или поздно он накопит деньги и купит их, поэтому сейчас не готов тратить свое время на какие-то розыгрыши. Тогда мы изменили формулировку вопроса — и спрашивали у собеседников не о хотелках, а о мечтах. Оказалось, что это совершенно разные вещи.

Большинство людей говорило, что мечтает о путешествии с семьей. Поэтому от айфонов и машин мы перешли к розыгрышу круизов по Средиземному морю. И это прекрасно сработало: за первый и второй год акций в них поучаствовали 80 тысяч и 160 тысяч человек соответственно.

На третий год мы решили раскачать акцию еще сильнее — и запустили розыгрыш туров на всю семью в одну из 30 стран мира. Для этого нужно заходить на объявления в OLX, искать на страницах баннеры с названиями государств и писать в сообщения «Хочу». Чем больше таких баннеров ты найдешь, тем выше шансы на победу.

На продвижение акции и организацию путешествий мы потратили около 40 тысяч долларов. В обмен на эту инвестицию решили задачу с взаимодействием: пользователи научились работать с поиском, писать сообщения в объявлениях. А еще заходили почти каждый день на протяжении месяца, что переросло у многих в привычку.

Вывод: при конструировании акций думайте о мечтах ваших пользователей, а не о достижимых хотелках. Это поможет добиться лучшего результата,

3. «Учитесь разделять эмоциональные и рациональные коммуникации»

Человек принимает решения рационально или эмоционально — на этом принципе строятся все маркетинговые коммуникации. Когда мы только начинали, сделали эмоциональные ролики про довольных пользователей. Но в дальнейшем столкнулись с проблемой: новые посетители не знали, как пользоваться OLX. И тогда мы сделали новый ролик, но уже рациональный.

Сравните его с видео, которое сделали наши коллеги из Индии, где OLX уже представлен на рынке несколько лет и уже давно стал популярным.

Во втором видео — ноль обучения, а бренд вообще упоминают только в конце ролика. Благодаря этому сравнению можно сделать вывод. Когда бизнес начинает развиваться, стоит делать ставку на рациональное, объяснять базовые вещи и учить людей пользоваться вашим сервисом или продуктом. По мере роста узнаваемости бренда от этого формата можно уходить к эмоциям — и строить коммуникации исключительно на них.

4. «Используйте правило локальных лиц»

В маркетинге есть правило локальных лиц: чтобы пользователи лучше откликались на ваши визуальные сообщения, они должны узнавать в них себя. Речь о физической схожести.

Во время кастинга в 2015 году, когда снимались первые ролики в Киеве, нам высылали анкеты с корейцами и японцами — и говорили, что это казахи. Но мы же видим разницу, поэтому настояли на подборе настоящих актеров из Казахстана.

Почему это было важно: корейцы и японцы — безусловно, хорошие люди, но их лица не помогут выстроить коммуникацию с публикой в Казахстане. Люди не узнают в этих актерах себя.

Это правило касается и фото. Никогда не скачивайте картинки с фотостоков с неизвестными людьми — лучше возьмите своих сотрудников или просто знакомых и сделайте с ними пару обычных изображений. Пускай они будут хуже качеством, зато на них будут локальные лица, которым легче доверять.

В продолжение темы с визуалом: не стоит делать картинки или видео только с вашим товаром или услугой. Лучше всего добавить в кадр человека, который будет с ними взаимодействовать. Мы проверили это в OLX, когда добавили в баннеры с примерами объявлений живых людей — их стали просматривать в 6 раз чаще.

А еще не приукрашивайте и не меняйте реальный вид товара в визуальных коммуникациях. Так вы создадите завышенные ожидания и в итоге получите разочарованного пользователя. Лучшее, что вы можете сделать, — показать честный внешний вид и работать над его улучшением.

5. «Лучшая реклама — история довольного клиента»

Есть такое понятие — testimonials. Когда коммуникации с потенциальными клиентами строятся на реальных историях довольных пользователей. И это работает лучше всего, потому что люди склонны доверять людям. У зрителя появляется связка с героем, и он концентрирует свое внимание на вашем сообщении.

Так что, если хотите зацепить аудиторию, найдите реальных клиентов — и пусть они сами расскажут о своем пользовательском опыте.

6. «Лучше откажитесь от маркетинговых приемов, которые используют все»

Если какие-то маркетинговые приемы и фишки используют все, лучше откажитесь от них. Потому что пользователь вас не запомнит и будет ассоциировать с другими компаниями, которые делают так же. Из-за этого вы не сможете отстроиться друг от друга.