Рост инфлюенс-маркетинга и тренд на локализацию: поговорили с сооснователем рекламного агентства о специфике продвижения в Центральной Азии

15.08.2022, 15:14
Текст: Павел Береснев
Фото: Wunder Digital
Дмитрий Григорьев

Дмитрий Григорьев, Wunder Digital

Уже в нескольких интервью для DigitalBusiness.kz начинающие и уже более опытные ИТ-предприниматели признавались, что у них есть проблемы с продвижением: хороший и даже уникальный продукт создан, а вот как его раскрутить — вопрос. Мы решили поговорить об этом с Дмитрием Григорьевым, сооснователем и директором по развитию рекламного агентства Wunder Digital, которое занимается интернет-рекламой в Казахстане и еще четырех странах. Но советами дело не ограничилось: Дмитрий рассказал о полезных для бизнеса диджитал-трендах в рекламе и маркетинге, а также поделился агентским опытом цифровой трансформации.

«Агентства становятся похожими на ИТ-компании»

— Расскажите, что сейчас происходит в рекламном бизнесе Казахстана?

— Я вижу несколько трендов. Во-первых, агентский рекламный бизнес из чистого клиентского сервиса трансформируется в консалтинг. То есть переходит в такую западную модель, когда агентство является не просто медиа-партнером, а скорее консультантом, который рассказывает и показывает клиентам, как эффективно инвестировать в рекламу. Из-за этого меняется бизнес-модель digital-агентств: происходит уход от работы за комиссию к модели time & materials, когда клиент платит за часы выделенной команды с привязкой к KPI рекламной кампании. Также наиболее крупные агентства создают собственные разработки и продукты, которые помогают клиентам более эффективно инвестировать в рекламу. В нашем случае мы уже несколько лет инвестируем в разработку программатик-технологий, экспериментируем с Big Data, разрабатываем собственный call-tracking и автоматизируем работу с блогерами.

Во-вторых, рекламным агентствам потихоньку приходится трансформироваться в ИТ-компании — как с точки зрения бизнес-модели, так и с точки зрения ценообразования. Как «айтишники» продаются по часам, так и мы, как я уже отметил, сейчас тоже пытаемся перейти на эту бизнес-модель. Потому что прежняя схема работы за процент комиссии больше не работает, по такой модели агентства, мы видим, уже не могут эффективно сотрудничать со своими клиентами.

Кроме того, чтобы зарабатывать, агентствам нужна операционная эффективность. И внутри должно быть много автоматизации. Но рекламный бизнес построен на людях, на команде, на экспертности. И агентствам приходится совмещать несовместимое: растить человеческую экспертизу и при этом максимально автоматизировать все процессы — от пресейла до выставления актов выполненных услуг и опроса удовлетворенности клиентов.

И назову еще один тренд, который в Казахстан пришел с более развитых рынков: крупные компании собирают сильные маркетинговые инхаус-команды. Такая необходимость возникла по очень простой причине: когда ты нанимаешь подрядчика, всегда есть риски, что он будет работать недостаточно эффективно, быстро и качественно. А когда ты собираешь инхаус-команду, то эти риски нивелируются.

— Если все компании будут брать специалистов в штат, то агентства останутся без работы?

— Не всем клиентам это нужно. Чтобы содержать хорошую инхаус-команду, нужно быть большим игроком в конкурентной категории. Например, в Казахстане практически все крупные банки собрали сильные инхаус-команды по диджитал-маркетингу. И это очень круто, потому что, с точки зрения, скорости инхаус всегда работает быстрее. Но более мелкие игроки в других отраслях этого себе позволить не могут, и будут продолжать сотрудничать с агентствами.

— Вы сказали, что агентствам нужно автоматизировать процессы. Как этим занимаетесь вы?

— Мы этим озаботились еще три года назад. Это то, что не приносит деньги в моменте, но чем раньше агентство начнет автоматизацию, тем быстрее получит хороший результат. Например, Wunder только в Казахстане ежемесячно закрывает 1,5 тысячи актов о выполненной работе — делать это вручную было бы практически невозможно.

Но процесс автоматизации непростой: требует значительных инвестиций, перестройки бизнес-процессов, энергии собственников.

— Можете привести примеры, что удалось автоматизировать?

— С 1 июня внедрили новый таск-менеджер, изменили бизнес-процессы, связанные с брифом, планированием и работой внутри команды. Сейчас тестируем, как все работает, но я уже вижу, что если раньше мне в профиль таск-менеджера за день падало порядка ста сообщений, то сейчас в результате изменения внутренних бизнес-процессов и перераспределения ответственности я стал получать только действительно нужные уведомления. Это очень сильно повысило мою эффективность работы. Дальше систему нужно будет развивать, подключать туда продажи, документооборот и отчетность.

новый таск-менеджер

Или вот еще пример: в новой системе у нас появился отчет по планируемому и фактически отработанному времени в проекте. Я теперь в три клика могу увидеть сводную картину по всем проектам: какие уже «израсходовали» свой резерв по времени, и из-за чего это произошло.

— Раньше этих данных не видели?

— Мы сводили эту информацию в таблице вручную, и был даже отдельный человек, который этим занимался. Но картину мы получали о том, что происходило два месяца назад, и от этого не было никакой пользы. Например, если я сейчас посмотрю отчет, что в мае у нас проекты перебрали запланированное время — какие выводы я могу сделать? Да, плохо сработали, но ситуацию уже не исправишь. Ценность подобной информации в ее актуальности.

«Если твой товар не представлен на электронной полке, тебя не существует»

— Какие еще тренды, связанные с рекламой и маркетингом, полезные для бизнеса, для нашей аудитории, вы видите в Казахстане?

— В стране очень развит e-commerce, даже больше чем, например, в России и Беларуси — продажи через интернет в Казахстане занимают порядка 11% в розничном товарообороте страны. Это очень большая доля, и сфера продолжает круто развиваться. Посмотрите, все работоспособное население страны платит мобильным телефоном — это считается в Казахстане обыденным. А еще в стране работают пять доставок еды, включая известные международные бренды.

Все это приводит к тому, что растет важность электронных полок. Раньше говорили «если тебя нет в интернете, то твоего бизнеса не существует». Сегодня уже можно сказать по-другому: «если твой товар не представлен на электронной полке, тебя не существует». Причем продажи в онлайне могут быть мизерными в общем обороте компании, но товар все равно должен быть представлен в интернете. Потому что изменилась модель потребления: прежде, чем что-то купить в офлайне, люди проделывает долгий путь в онлайне, изучая информацию о продукте.

И если раньше это касалось только бытовой техники, то сейчас потребители также выбирают лекарства, продукты питания и прочие товары. Обратите внимание, даже в отделе с алкоголем люди пытаются сначала сфотографировать этикетку и прочитать отзывы перед покупкой.

Дмитрий Григорьев

Еще один тренд — это проведение рекламных кампаний, основанных на данных. Не важно: каких-либо собственных либо на данных мобильных операторов и программ лояльности большого ритейла. Данные позволяют сделать рекламные кампании более эффективными и таргетированными.

Также я вижу рост инфлюенс-маркетинга. В мире уже несколько лет это состоявшийся тренд, ну а в 2022 году он стал обязательной частью микса в интернет-маркетинге и у большинства казахстанских компаний. Если в прошлом году работа с инфлюенсерами проводилась в формате «а давайте попробуем», то сейчас это заложено в бюджеты по принципу «однозначно делаем». В ответ на запросы рекламодателей стали появляться инструменты, которые автоматизируют работу с блогерами, приближая опыт покупки блогеров к опыту покупки таргетированной рекламы — теперь это становится также легко и просто.

Наконец, есть тренд на локализацию: потихоньку повышается доля людей, которые используют казахский язык. Кроме того, в стране появляются местные аналоги YouTube, мессенджеров, развиваются локальные медиа. И в то же время снижается популярность русскоязычных сервисов и падает аудитория российский социальных сетей.

— Запрос на какие услуги в интернет-маркетинге вы видите от казахстанского бизнеса?

— Всем нужно продвижение в социальных сетях. И это соответствует глобальному тренду — соцсети в медиапотреблении занимают все больше времени пользователей во всем мире.

Второе — видим спрос на работу с контентом и креативом, так как клиенты предпочитают стратегию маркетинга по принципу 360 градусов и омниканальность. Большинство бизнесов осознали, что традиционные классические каналы коммуникации, например, контекстная реклама, уже не могут выдавать нужные результаты, и поэтому начинают работать в сторону развития бренда и формирования лояльности потребителей.

В скором времени мы объявим об этом официально, но уже могу приоткрыть завесу тайны: совместно с TDI Group мы запустили креативное агентство на рынке Казахстана и Узбекистана и уже получили первых клиентов. Очень приятно рекомендовать своим клиентов партнеров, профессионализм и экспертность которых подтверждена наградами на фестивалях рекламы.

«Первые три продажи должен сделать человек, который придумал идею»

— Как оцениваете уровень интернет-маркетологов в компаниях?

— В силу бурного развития рынка в Казахстане маркетинг часто недооценен как функция в бизнесе — многие компании работают и растут и без него. Поэтому локальные игроки, на мой взгляд, недоинвестируют в отделы маркетинга, а отсюда появляются проблемы с качеством специалистов и с качеством их работы.

Но в целом ситуация быстро меняется, так как в Казахстане очень много экспатов: компании охотно приглашают иностранных специалистов, которые могут сделать бизнес более конкурентным. Также здесь есть государственные программы для студентов по обучению в других странах. И я вижу хороший уровень таких маркетологов — как с точки зрения профессиональной экспертности, так и широты мировоззрения. И все эти специалисты быстро отстраивают правильные процессы в компаниях.

— Некоторые казахстанские стартаперы признаются, что у них есть сложности с продвижением своих продуктов. Как думаете, почему так получается?

— Казахстан — это такая маленькая Америка. Здесь есть такая врожденная национальная черта: считается, что предпринимать — это круто. Своеобразная национальная идея. И это помогает в целом развиваться предпринимательству.

В стране действительно много маленьких технологичных бизнесов, которые круто развиваются в силу этой предпринимательской жилки.

Дмитрий Григорьев

Но получается, что люди очень хорошо умеют делать продукты руками, но не всегда умеют их продвигать и продавать.

— Можете дать пару советов таким стартапам?

— Если это первый MVP, то основатель и идейный вдохновитель должен сам совершить несколько продаж — потому что лучше него это никто не сделает. И когда он проведет клиента по полному циклу, получит лично обратную связь, что хорошо, а что не работает, только тогда можно будет передать функцию маркетинга и продаж нанятым специалистам.

А вообще, каждый бизнес уникален, и нужно предметно разбираться, какие 20% усилий дадут 80% результата. Мне кажется, всегда лучше заплатить консультанту, который посмотрит со стороны и подскажет эффективные инструменты продвижения и продаж, чем долго и упорно набивать шишки самому. Но условные первые три продажи все равно должен сделать человек, который придумал идею.

Новости