«Первые кампании собрали 20 млн просмотров за месяц». В Казахстане запустили платформу для размещения рекламы у креаторов
В Казахстане 1 августа запустилась Nativio — платформа, которая, по словам создателей, позволяет рекламодателям использовать нативную рекламу как полноценный медийный канал. Вместо отдельных интеграций с блогерами компания объединила 5,5 тысячи креаторов в единую управляемую систему с прогнозируемыми просмотрами и CPV.
О том, чем эта модель отличается от классического инфлюенс-маркетинга и таргетированной рекламы, как работает автоматизация и почему первым рынком стал Казахстан, рассказал CEO Nativio Нурмухамед Ибраев.
«Сначала бюджет и охват, потом выбор авторов»
— Рынок инфлюенс-маркетинга уже сформирован: есть агентства и платформы, которые помогают брендам работать с блогерами. Чем подход Nativio отличается от этой модели?
— Классический инфлюенс-маркетинг строится вокруг конкретного автора: его личности, аудитории и репутации. Рекламодатель платит фиксированную стоимость за размещение, принимая риск медийного результата на себя.
Для нас авторы — не отдельные блогеры, а инфраструктура для массового создания и распространения нативного видеоконтента. Мы продаем не конкретные имена, а результат: необходимый объем публикаций, прогнозируемое количество просмотров и гарантированный средний CPV.
— То есть рекламодателю вообще не важно, кто конкретно публикует рекламу?
— Важно, но это перестает быть отправной точкой закупки.
В классическом инфлюенс-маркетинге рекламодатель часто сначала выбирает имя, а потом пытается понять, какой результат получит за эти деньги. Мы переворачиваем эту логику.
Сначала есть задача: бюджет, необходимый объем просмотров, аудитория, география, требования к контенту. А уже затем система формирует необходимый пул креаторов.
Платформа анализирует исторические показатели каждого участника, прогнозирует минимальное количество просмотров и заранее рассчитывает стоимость участия.
Поэтому результат рекламной кампании меньше зависит от того, «выстрелил» или не выстрелил конкретный блогер. Он складывается из большого количества независимых публикаций.
— Почему вы называете это медийным каналом?
— Потому что Instagram и TikTok сегодня – одни из крупнейших медийных площадок. Но обычно рекламодатель покупает этот масштаб через стандартную digital-рекламу. Мы даем возможность работать с той же аудиторией иначе — через сотни нативных публикаций от реальных авторов.
При этом сохраняется привычная для медиа логика: рекламодатель задает бюджет, понимает прогнозируемый объем просмотров и CPV и в реальном времени следит за результатом.
— Но чем тогда Nativio принципиально отличается от обычной таргетированной рекламы?
— В таргетированной рекламе бренд создает рекламный ролик и покупает его распространение через рекламную систему социальной сети.
В Nativio принцип другой. Креаторы создают нативные видео по единому брифу бренда и публикуют их непосредственно в своих аккаунтах. Каждый автор адаптирует идею под собственную манеру подачи и свою аудиторию.
В результате вместо одного рекламного креатива бренд получает сотни разных интерпретаций одной идеи. Они естественно выглядят в социальной ленте и позволяют сочетать масштаб медийной кампании с нативностью авторского контента.
«Средняя цена просмотра составила 2,7 тенге»
— Есть ли уже первые кейсы и результаты после запуска?
— Да. За первый месяц мы уже провели более 10 рекламных кампаний в категориях FMCG, ритейла, сервисов и финансов — преимущественно для крупных локальных и международных рекламодателей.
Суммарно эти кампании сгенерировали более 20 млн просмотров, а в размещениях приняли участие 840 креаторов. При этом средний CPV составил около 2,7 тенге — почти в два раза ниже запланированных показателей в 5 тенге.
— Может ли Nativio решать не только медийные, но и performance-задачи?
— Да, и это стало для нас приятным сюрпризом.
Наша базовая модель остается медийной: рекламодатель платит за просмотры и получает прогнозируемый объем охвата по понятному CPV.
При этом в ряде рекламных кампаний перед нами одновременно стояли и performance-задачи — например, продвижение промокода или специального предложения. Мы увидели, что масштабная дистрибуция нативного авторского контента способна не только обеспечивать охват, но и стимулировать конкретные действия пользователей.
Мы не позиционируем Nativio как performance-инструмент, но уже видим на реальных кейсах, что в определенных сценариях наш канал может эффективно решать и медийные, и performance-задачи одновременно.
«На платформе верифицировано 5,5 тысяч авторов»
— Сотни креаторов звучат хорошо для масштаба, но очень плохо с точки зрения операционной работы.
— Если управлять ими вручную — абсолютно.
Поэтому автоматизация для нас не дополнительная функция, а основа продукта. Мы объединили весь этот цикл в одну систему.
Креатор проходит все этапы кампании через мобильное приложение Nativio: видит доступные проекты, подает заявку, получает задание и материалы, загружает креатив на проверку, публикует его. Далее автоматизированный сбор статистики и выплата вознаграждения.
У рекламодателя есть собственный личный кабинет. Он видит, кто подал заявку, кто уже участвует в кампании, какие креативы поступили на согласование, какие публикации вышли, сколько они получили просмотров и реакций, какой текущий CPV и как расходуется бюджет.
То есть сотни отдельных действий превращаются для рекламодателя в управление одной кампанией.
— И вы полностью исключили человека из процесса?
— Нет, и мы не считаем, что это было бы правильно.
Есть этап, который мы принципиально не хотим полностью отдавать алгоритму, — контроль качества и brand safety.
Мы проверяем креаторов, а созданный контент проходит модерацию до публикации. Для крупного бренда критически важно понимать не только, сколько просмотров он получит, но и кто публикует его контент и в каком контексте.
Именно здесь остается экспертиза команды. Все, что можно безопасно автоматизировать вокруг этого процесса, автоматизировано.
— Сколько авторов уже зарегистрировано на вашей платформе?
— На данный момент верификацию прошли более 5,5 тысяч авторов, и ежедневно добавляется около 50 новых пользователей.
У нас достаточно строгий отбор: доступ к платформе получает в среднем только один из пяти авторов, подавших заявку. Мы смотрим на качество аккаунта и контента, аудиторию и исторические показатели.
Для нас важно не просто собрать максимально большую базу, а сформировать пул креаторов, с которым крупные рекламодатели смогут работать в масштабе без потери качества и brandsafety.
— Что происходит с роликами после завершения кампании? Они остаются только в аккаунтах креаторов?
— По итогам кампании бренд получает созданный контент с правами на дальнейшее использование. Все материалы остаются доступными в личном кабинете: их можно скачать и использовать в собственных каналах, performance-рекламе и других коммуникациях в рамках переданных прав.
Поэтому рекламодатель фактически получает два результата одновременно: медийный охват здесь и сейчас и библиотеку нативных видеокреативов как актив для дальнейшей работы.
— Получается, вы одновременно конкурируете с influencer-рынком, digital-рекламой и традиционными медийными каналами?
— Скорее мы находимся на пересечении этих категорий.
Из influencer marketing мы берем нативность и доверие к контенту реальных людей, из digital— прогнозируемость и измеримость результата, а из классического медиа — масштаб.
Поэтому Nativio — это не еще один инструмент для закупки блогеров, а способ использовать авторский контент как полноценный медийный канал.
«Казахстан — точка старта для масштабирования»
— Почему решили запускаться именно в Казахстане?
— Для Nativio Казахстан — полноценный стратегический рынок и отправная точка для дальнейшего регионального масштабирования. Наша задача — построить здесь сильный бизнес и на этой базе последовательно выходить на другие рынки Азии и Ближнего Востока.
— Что вас заинтересовало в этом проекте?
— Я уже 16 лет работаю в сфере маркетинга, медиа и коммуникаций. За это время успел поработать и на стороне клиента, и в агентствах. В Nativio меня привлекает не только сам продукт и его технологическая составляющая, но и тот социальный эффект, который платформа может создать.
Для нас важно развитие UGC-комьюнити в Казахстане: повышение качества контента, появление новых талантливых креаторов и развитие разных форматов интеграций с брендами.
Мы хотим, чтобы платформа дала тысячам людей возможность легально зарабатывать на своем творчестве. Раньше сотрудничество с крупными брендами было в основном доступно известным блогерам с большой аудиторией. Сейчас создавать качественный контент и участвовать в рекламных кампаниях можно даже с небольшой аудиторией.