Один покупатель, два сценария: как онлайн-доставка меняет ритейл в Казахстане
Кофе по дороге на работу, доставка продуктов к вечеру, покупки на неделю в супермаркете на выходных — для многих это уже привычный ритм жизни. На примере партнеров Wolt Kazakhstan разбираемся, как меняются сценарии покупок и какую роль в них играет доставка.
По данным Бюро национальной статистики, в 2025 году объем розничной электронной торговли в Казахстане достиг 3,7 трлн тенге, при этом доля онлайн-торговли в общем объеме за 2 года выросла с 12,7% до 14,3%. В этот процент входит и категория e-grocery — доставка продуктов и товаров повседневного спроса. Но рост онлайн-торговли не означает отказа от физических магазинов: по наблюдениям ритейлеров, покупатели все чаще совмещают оба формата, выбирая наиболее удобный в зависимости от ситуации.
Рост онлайн-продаж не означает отказ от офлайна
Минимаркет 116 начал работать с Wolt в 2023 году. За это время роль онлайн-канала заметно выросла: если в 2023 году на него приходилось около 20% продаж, то сегодня в отдельные месяцы этот показатель достигает 60%. При этом в компании отмечают, что рост доставки не привел к снижению продаж в физическом магазине, доставка привлекает дополнительный спрос. Директор по развитию минимаркета 116 Павел Скороходов подчеркивает: «Это именно рост, а не переход с офлайна в онлайн. Доля перехода, по нашим оценкам, составляет около 10-15%».
Похожую трансформацию наблюдают и в galmart, который сотрудничает с Wolt более пяти лет. Когда партнерство начиналось, компания искала возможность расширить свое присутствие в онлайн-сегменте. Сегодня galmart параллельно развивает собственное приложение и логистику, но Wolt остается одним из ключевых онлайн-каналов продаж. Такой подход позволяет охватывать разные сценарии покупок и сохранять присутствие там, где покупателю удобно совершать заказ. При этом в компании также не противопоставляют доставку и посещение магазина.
«Один и тот же человек утром заходит в наш магазин за кофе и свежей выпечкой, а вечером заказывает через Wolt корзину на ужин», — объясняет директор по маркетингу galmart Адам Грехов.
Это показывает, что речь идет не о разных аудиториях, а о разных сценариях покупки.
Онлайн корзина зависит от ритейлера, но не всегда от сезона
В зависимости от способа покупки меняется и состав корзины. В минимаркете 116 отмечают, что средний чек пользователя Wolt примерно в два раза выше, чем у покупателя в офлайн-магазине. При этом в компании не отмечают выраженной сезонности в онлайн-корзине. Заказы с доставкой обычно строятся вокруг конкретного сценария: снеки и напитки, алкоголь или товары повседневного спроса. Неожиданностью для команды стала питьевая вода.
«Через приложение могут заказать до 15 бутылок пятилитровой воды», — рассказывает Павел. Еще одной тенденцией стал устойчивый спрос на зарубежные продукты. В августе, после расширения ассортимента минимаркета 116 более чем на 500 импортных позиций, покупатели начали активно пробовать новые товары и заказывать их повторно. Многие клиенты теперь регулярно заказывают Coca-Cola европейского производства, японские сидры, американские сладости и другие импортные товары.
Среди самых популярных категорий в доставке galmart — готовая еда собственного производства, свежие овощи и фрукты, молочная продукция, а также эксклюзивные импортные товары. В компании отмечают, что в онлайне покупатель прежде всего стремится сэкономить время и оформить заказ в несколько кликов. В магазине логика другая: здесь человек чаще готов выбирать, сравнивать и изучать ассортимент. Отчетливо заметны и сезонные изменения: летом растет спрос на прохладительные напитки и легкие перекусы, зимой чаще заказывают горячую кулинарию, бакалею и товары длительного хранения.
Опыт двух ритейлеров показывает, что универсального сценария онлайн-покупок не существует. Поведение покупателей, структура спроса и сезонные паттерны могут заметно различаться даже у компаний одной категории, а цифровой канал помогает ритейлерам лучше понимать особенности собственной аудитории.
Как меняется роль платформ доставки
По мере того, как доставка становится частью повседневных покупок, меняется и роль платформ для бизнеса. На старте сотрудничества основным преимуществом для многих компаний является возможность быстро выйти в онлайн без необходимости создавать собственную инфраструктуру доставки. С развитием партнерства к этому добавляются новые возможности для продвижения и привлечения аудитории.
В galmart среди ключевых преимуществ работы с Wolt называют логистику, высокий уровень пользовательского сервиса и доступ к аудитории платформы. Минимаркет 116 также подчеркивает поддержку со стороны команды Wolt и оперативное взаимодействие в нестандартных ситуациях.
Как отмечает Рустам Алибаев, руководитель отдела ритейл Wolt Kazakhstan, «партнеры используют платформу не только как канал доставки. Для многих это еще и источник данных о спросе, покупательских предпочтениях и качестве ассортимента». Доставка становится не только способом выполнения заказа, но и дополнительным инструментом для анализа поведения покупателей.
Покупатель выбирает удобство, а не канал
Опыт обеих компаний показывает, что онлайн и офлайн работают не как взаимоисключающие форматы, а как части единого покупательского пути. Для бизнеса это означает, что важно не выбирать один основной канал, а быть доступным там, где это удобно покупателю.
