Казахстанцы создали бренд елочных игрушек и распродали 35 тысяч штук за месяц
В конце 2025 года, прямо перед Новым годом, предприниматели из Казахстана объединились, чтобы создать первую коллекцию стеклянных елочных игрушек в национальном казахском стиле. Всего за месяц бренд Mereke стал вирусным в соцсетях, попал на полки десятков магазинов по стране и стал темой для споров в казахстанском обществе.
Digital Business Finance поговорил с двумя из четырех предпринимателей, как возникла идея, с какими проблемами столкнулись при запуске. А еще поинтересовались, празднуют ли казахстанцы Новый год так же, как раньше.
«В Казахстане нет нашего, что хотелось бы повесить на елку»
— Расскажите немного о себе и о том, как родилась идея.
— Сергей Соколунин: Более 10 лет я работаю в новогодней индустрии — от поставок до собственного производства елок в Костанае. Каждый год езжу на международные выставки и всегда замечал, что в России, Европе и Азии производятся свои яркие традиционные игрушки, а у нас — почти все импорт. Нет ничего нашего, казахстанского, что хотелось бы повесить на елку и рассказать детям: вот это наш орнамент, наша юрта и наши традиции.
Сергей Соколунин
— Вы сразу понимали, что сами не потянете и нужны партнеры, чтобы запустить проект?
— Сергей Соколунин: Я знаю, как сделать продукт, как найти завод и как выстроить производство. Но маркетинг не моя сильная сторона. И я сразу понимал, к кому идти. К Дулату и Мадине Бижановым, у которых свое агентство.
— Мадина, как вы с мужем отнеслись к предложению?
— Мадина Бижанова: Друзья нас называют американцами, потому что мы обожаем праздники и устраиваем их с душой. Когда люди приходят к нам домой, уделяем внимание каждой детали, дарим всем подарки. Поэтому влюбились в идею быть частью праздника для казахстанцев.
Дулат и Мадина Бижановы с Сергеем и Ксенией Соколуниными
«Сначала думали делать просто шары с орнаментами»
— Как устроено производство? Насколько я понимаю, игрушки выдувают в Китае, а расписывают в Костанае.
— Сергей Соколунин: Верно. Мы очень долго искали завод в Китае. Их много, но тех, кто делает игрушки действительно хорошего качества, единицы. Чтобы стекло было без дефектов, чтобы форма идеально выходила. В итоге нашел подходящую фабрику.
— Ваша первая коллекция игрушек «Казак Ертегi» лимитированная, так было задумано?
— Мадина Бижанова: Сначала думали делать просто шары с орнаментами. Но поняли, что они не передадут все эмоции. Нужны казахские персонажи, которые несут тепло и традиции. Мы провели CustDev: рисовали эскизы, показывали людям и проводили голосование. Вариантов было много: домбра, юрта, кабинка Чимбулака и так далее.
С помощью опросов отобрали самые востребованные формы. Так появилась первая коллекция «Казак Ертегi» из 18 видов. Мы планируем, что каждый год будем добавлять новые виды, а предыдущие повторять не будем.
Производство елок в Костанайской области
— Сколько времени заняла разработка?
— Мадина Бижанова: Мы с Дулатом и нашей командой разработали дизайн. Привлекли 3D-дизайнеров, иллюстраторов и художников. Но красивая картинка — это полдела. Нужно, чтобы ее можно было отлить из стекла. Это настоящая инженерная работа. Разработка заняла несколько месяцев, мы постоянно дорабатывали форму, чтобы достичь идеала.
— Сергей Соколунин: Кажется, ну что там: нарисовал, отправил на завод и получил готовое. Но каждый раз пришлось что-то дорабатывать. Когда формы были готовы, игрушки отправили на производство в Костанайскую область. И работники занялись росписью.
«Охваты получились в десятки миллионов»
— Вы продали все игрушки, то есть 35 тысяч штук за месяц. Как вам это удалось?
— Мадина Бижанова: Это не случайность. Мы изначально строили стратегию под запуск — только вместо курса был продукт. Механика оказалась очень похожей: прогрев, интерес, ожидание. Заранее анонсировали в соцсетях, что готовим особенный продукт, интриговали и показывали упаковку. И когда открыли продажи, все случилось быстро.
— И блогеры стали частью вашей стратегии?
— Мадина Бижанова: Да. Мы сделали около 200 видео с распаковками. От крупных до нишевых — все говорили с эмоцией. Это сработало. Игрушки стали вирусными. Люди делились, сохраняли и спрашивали, где купить. Охваты получились в десятки миллионов и виральность возникла естественно.
«В сети Meloman товар закончился за две недели до Нового года»
— С какими главными проблемами вы столкнулись?
— Сергей Соколунин: Главная трудность первых дней: игрушки бились при доставке. У нас премиальная упаковка: пластиковый вкладыш, красивая коробка и медальон с брендом. Но курьеры кидают посылки, складывают друг на друга. Пришлось срочно заказывать дополнительные внешние коробки. Упаковка стала трехслойной, все обернуто пупырчатой пленкой.
— Что еще?
— Мадина Бижанова: Хейт в соцсетях. В день запуска пост в Threads набрал 200 тысяч просмотров. Но появились комментарии: «мусульмане не ставят елки, зачем это казахам, это дорого». При этом одновременно появились защитники бренда. Между двумя лагерями началась дискуссия. Это создало инфоповод и подняло охваты еще выше. Так что проблема обернулась плюсом.
— Сергей Соколунин: Еще одна трудность была с мерчендайзингом. В магазинах игрушки стояли на полу или в углу. Мы начали еженедельно проверять точки, привозить стенды и оформлять витрины сами.
— Мадина Бижанова: Как результат: в сети Meloman товар закончился за две недели до Нового года.
— Какова прибыльность проекта?
— Сергей Соколунин: Маржинальность в пределах 10-20%.
«Хотим, чтобы производство было полностью локальным»
— Что сегодня происходит на рынке новогодних товаров в Казахстане? Правда ли что в некоторых регионах стали меньше праздновать Новый год?
— Сергей Соколунин: Говорят, что казахстанцы стали меньше покупать и ставить дома новогодние елки. Но я вижу обратную тенденцию: с каждым годом елок продается все больше. Люди хотят создавать праздник дома и подчеркивать семейные ценности.
— А как восприняли новогодние игрушки уже в национальном стиле в казахстанском обществе?
— Мадина Бижанова: Было по-разному. Кто-то спорил, кто-то защищал. Это нормально. Главное — начался диалог. Люди обсуждали, делились. И для нас это стало подтверждением, что мы попали в точку.
— Бизнес сезонный. Что планируете делать в остальное время года?
— Мадина Бижанова: Название Mereke универсальное, оно про праздник. Следующий запуск игрушек планируем в марте на Наурыз.
— Сергей Соколунин: И мы хотим, чтобы производство было полностью локальным. Это позволит делать небольшие тиражи, а значит больше форм и возможностей для творчества.