Казахстанец оставил карьеру аналитика и создал сервис доставки полезной еды
Десять лет назад рынок здорового питания в Казахстане ограничивался домашними контейнерами и редкими диетическими столовыми. Сегодня «правильное питание» по подписке стало нормой, но немногие фаундеры могут объяснить устройство этого бизнеса языком цифр. О том, как выпускник мехмата МГУ променял карьеру аналитика в корпорациях на фитнес-индустрию, а затем — на собственный цех, рассказал основатель Eat & Fit Амир Давлетов. В интервью Digital Business он честно раскрыл «изнанку» маржинальности в 10% и объяснил, почему сознательно отказался от погони за статусом стартапа-«единорога».
«Решение сменить аналитику на фитнес пришло само собой»
Амир родился в Алматы в семье военнослужащего и модельера-стилиста. В 1998 году отца перевели по службе в Астану — здесь прошла вся сознательная жизнь будущего предпринимателя. После школы последовал переезд в Москву и поступление в МГУ на механико-математический факультет (кафедра оптимального управления). В студенчестве он активно занялся спортом: играл в регби за сборную университета и увлекался американским футболом. Диплом открыл двери в корпоративный мир, но интерес к спортивной физиологии оказался сильнее офисной карьеры.
Карьера в новой сфере быстро пошла в гору не только благодаря глубоким знаниям, но и умению работать с аудиторией в цифровом пространстве.
Начало бизнеса: небольшая кухня и $3000 на старт
Упершись в потолок по заработку, Амир начал искать дополнительные источники дохода. Первым опытом стала дистрибуция спортивных добавок, а затем возникла идея сервиса питания по подписке. Инициатором выступил одноклассник Малик, уже имевший опыт управления семейным бизнесом. Третьим партнером стал Рустам — один из клиентов Амира.
Активный рост совпал с кризисом в отношениях соучредителей. Состав команды расширился до четырех человек, после чего начался процесс распада партнерства.
«Не пытаюсь строить «единорога» с огромными рисками»
Масштабирование Eat & Fit проходит по сценарию «осторожной экспансии». Если в Астане проект чувствует себя уверенно, обрабатывая около 300 заказов в день (плюс-минус 50, в зависимости от сезона), то выход на рынок Алматы три года назад пока не принес ожидаемого прорыва.
Путь в бизнесе оказался далеким от идеальной картинки.
«По чистой прибыли остается всего 10–15%»
Вопрос маржинальности в индустрии готовых рационов не имеет однозначного ответа из-за сложности структуры платежей и процессов.
«Кальян за 10 тысяч тенге считается недорогим, а здоровое питание за ту же сумму хочется купить подешевле»
На старте компания активно использовала дорогую импортную и экзотическую продукцию. Однако инфляция, девальвация и снижение покупательской способности заставили оптимизировать расходы. Несмотря на это, разнообразие продуктов остается ключевой фишкой: многие клиенты именно здесь впервые пробуют редкие крупы или суперфуды.
Высокая стоимость подписки — 250–300 тысяч тенге в месяц — делает компанию одной из самых дорогих в своей нише в Астане. Однако, по словам основателя, дешевле экономика просто не складывается. Снижение цены неизбежно приведет к падению качества, что неприемлемо для целевой аудитории. В экономике каждого блюда команда борется за десятые доли процента прибыли.
Качество сырья и контроль поставщиков
Вопрос качества сырья в Казахстане стоит остро, однако масштабы производства позволяют обходиться без собственной лаборатории.
Особое внимание в компании уделяют доставке. Вопреки рыночным трендам, Eat & Fit принципиально отказывается от услуг крупных агрегаторов.
«Заказчик — прежде всего клиент, а не пациент»
Для большинства заказчиков, говорит собеседник, приоритетны понятные цели — снизить вес, почувствовать легкость и освободить время от бытовой рутины. В случаях со сложными диагнозами — такими как диабет или другие заболевания, требующие строгой диеты, — сервис не берет на себя роль медицинского учреждения.
Основная концепция бизнеса строится не на гастрономическом удовольствии, а на продуктивности. Задача — избавить человека от отвлекающих факторов, связанных с поиском и приготовлением еды.
«Когда мы находим «своего» клиента, сотрудничество длится годами. Есть кейсы, когда за год доставили одному человеку 315 рационов. Однако такая аудитория довольно узкая. Большинство клиентов ставит краткосрочную задачу — сбросить 3–7 кг. С этим запросом справляемся за месяц, после чего клиент «отваливается» и возвращается в среднем через полгода. Средний показатель lifetime — 30–40 доставок в год», — делится предприниматель.
Партнерство с Invictus Go не повлиял на маркетинг
Несмотря на тесную связь Амира Давлетова с лидерами фитнес-индустрии, синергия брендов в маркетинге оказалась не такой очевидной, как предполагалось изначально. История отношений с основателем Invictus Илиясом Исатаевым началась с питча проекта Eat & Fit, хотя до этого предприниматели были знакомы лишь поверхностно.
Исследования аудитории выявили неожиданный инсайт: клиенты сервиса доставки часто рассматривают правильное питание не как дополнение к тренировкам, а как полноценную альтернативу фитнесу.
«Поглотите нас — мы не против»
Изначально стратегия развития Eat & Fit строилась на классической венчурной модели: кратный рост, занятие лидерских позиций и последующая продажа крупному стратегическому игроку. На старте компания шла вровень с российскими гигантами вроде Grow Food и Performance Group (входит в экосистему VK), несмотря на колоссальную разницу в объемах рынков и покупательской способности.
Несмотря на плотное общение с топ-менеджментом крупнейших российских food-tech компаний, международная экспансия гигантов в Казахстан так и не состоялась. Вместо этого рынок трансформировался под влиянием экосистем «Яндекса», «Сбера» и X5 Group, которые зашли в сегмент готовой еды с иным масштабом и фокусом на продукцию ready-to-go.
