За 3 месяца после запуска – 1,3 млн уникальных пользователей. СЕО онлайн-кинотеатра Unico Play о развитии проекта
В сентябре 2025 года на рынок Казахстана вышел онлайн-кинотеатр Unico Play. Сервис стремится не заменить Netflix и HBO Max (давайте честно, это невозможно), а предложить зрителю альтернативу – эксклюзивный контент. Компания видит большой потенциал в фильмах и сериалах, которые снимают в Казахстане. Главной задачей родного кинематографа в Unico Play называют «перестать ассоциироваться с «Боратом».
CEO онлайн-кинотеатра Дияс Досмұханбет рассказал Digital Business о популярности локального кино, борьбе с пиратством и запросе аудитории на казахоязычный контент.
«Реальный конкурент — пиратство»
Unico Play выходил на рынок с высокой конкуренцией – это и сервисы от телеком-компаний, и мировые гиганты в виде того же Netflix, и популярные российские онлайн-кинотеатры. Однако Дияс Досмұханбет подчеркивает: все легальные стриминги – не конкуренты, а партнеры. И они вместе борются с реальным соперником в лице пиратских площадок.
«Многие стриминговые сервисы вроде Apple TV+ или Amazon Prime Video не выходят на рынок Казахстана именно из-за высокой популярности пиратского контента. Такие корпорации не просто делают доступным регистрацию, оплату и просмотр из определенной страны – они инвестируют в озвучку на местном языке. И если сервисы видят, что вложения не окупятся, то не запускаются в новой стране», — говорит Дияс Досмұханбет.
По его словам, на долю пиратов приходится больше половины потребляемого в Казахстане контента. Это затрагивает и Unico Play: стоит появиться новой серии для бесплатного просмотра, как она утекает на пиратские сервисы.
«У нас одна из самых мощных экспертиз по борьбе с пиратским контентом в Казахстане. Несколько игроков рынка уже пользуются нашими решениями для защиты контента. Работа комплексная: DRM (Digital Rights Management), шифрование, парсинг фильма по ключевым словам в социальных сервисах, автоматическая рассылка страйков в Google, Meta, Telegram. В среднем, блокировка занимает менее суток. Дополнительно работаем с цифровыми отпечатками. Когда происходит совпадение с пиратским контентом, начинается блокировка. Государство усилило работу по охране интеллектуальной собственности. Мы видим, что законодательство начинает работать на защиту авторов, и это помогает индустрии выходить из тени», — рассказывает Дияс Досмұханбет.
Ставка на оригинальный контент
При запуске Unico Play все было впервые: в Казахстане нет специалистов с опытом выхода на рынок онлайн-кинотеатра. Телеком-компании работают как провайдеры – пользователю предлагают пакеты с подключением к тем или иным площадкам.
Подход Unico Play больше похож на модель большой пятерки стриминг-сервисов. Основное внимание уделяется Originals – собственному контенту, который снимается в 4К. Сервис делает его «под ключ»: разработка продукта, дистрибуция, маркетинг. Это дает гибкость в развитии: любые изменения в платформе – от пользовательских сценариев до внутренних сервисов – могут внедряться быстро и по собственному приоритету.
Таким образом, на стороне Unico Play и аналитика, и рекомендательная система, и инструменты мониторинга собственной разработки.
CEO компании объясняет бизнес-модель так:
— У телеком-операторов и онлайн-кинотеатров разные задачи. Коллеги из телекома строят отличные экосистемы для своих абонентов. Наша же цель как независимого игрока – создавать эксклюзивный контент, ради которого зрители приходят отовсюду. Во всем мире стриминги делают ставку на собственный уникальный контент. Когда новый фильм выходит и у нас, и на «Кинопоиске», и много где еще – он не привлечет к нам много людей. Или возьмем «Аватар: пламя и пепел» – фильм появится на стримингах через несколько месяцев после проката, и за это время «утечет» на все пиратские площадки. С Originals другая история: лента доступна только у нас, мы прорабатываем маркетинговую кампанию, защищаем контент от нелегального распространения. И гарантируем, что в 99% случаев фильм или сериал можно посмотреть только на Unico Play.
Конкурс дубляжа открыл новые голоса для Казахстана
Для расширения аудитории у кинотеатра есть и зарубежные проекты: работы из Турции, европейских стран, Южной Кореи. Дияс Досмұханбет подчеркивает: казахстанский контент – это не ниша, а большой и пока еще относительно свободный рынок. Причем речь не только о локальном кино и сериалах, но и об озвучке на национальном языке.
— В стране чувствуется голод на локальный контент. Блогеры на Youtube, которые выпускали ролики на казахском, быстро становились популярными. То же самое с бизнесами: посмотрите на феномен Qazaq Republic. Очень хочется, чтобы местная аудитория так же сильно полюбила и Unico Play, ведь казахский – это не «один из», а наш родной язык, - говорит Дияс. Популярность снятых в стране фильмов стабильно высокая, и она продолжает расти.
В начале работы компания столкнулась с нехваткой актеров озвучки: доступные студии быстро оказались загружены на 100%. Для усиления локального контента компания провела конкурс Unico Play Dybystau по поиску новых голосов для дубляжа на казахский. Всего поступило около 1000 заявок. 10 победителей будут озвучивать героев трех картин: «12 лет рабства», «Как перевоспитать дракона» и «Эмоджи». Актеры прошли обучение в профессиональной студии под руководством менторов, одним из которых была Жанель Сергазина.
Также в локализации помогает искусственный интеллект. Это собственная разработка Unico Play – за сутки система обрабатывает 600 часов видеоконтента, выдавая готовые к использованию субтитры. 21 картина уже представлена в ИИ-дубляже. Среди них: «Девушка-джигит», «Меня зовут Қожа», «Алдар-Көсе» («Безбородый обманщик»), «Тақиялы періште» («Ангел в тюбетейке»). В ближайших планах – добавить для 80 фильмов поддержку шести языков: казахского, русского, испанского, турецкого, корейского и китайского.
«Больше обращаем внимание на WAU, чем на MAU»
Спустя четыре месяца после запуска сервиса в топе по популярности остаются ленты из Казахстана, Кыргызстана и Узбекистана. Исходя из этого, компания корректирует стратегию на ближайшие годы. Основной фокус будет на контенте, к которому подходит выражение «Жүрекке жақын» («Слово, идущее от сердца, находит отклик у других») Unico Play дает бесплатный месяц на знакомство с сервисом. Сейчас месячная уникальная аудитория (MAU) составляет 1,3 млн человек. В эту цифру входят подписчики (сколько их – компания не раскрывает) и те, кто пользуется бесплатным пакетом государственных телеканалов. Есть контент, который стриминг предоставляет без оформления подписки.
— Основные драйверы роста – наши оригинальные проекты: «Майор Мырза», «Қара Бекіре» («Черная икра»), «Таттібаева». К слову, за «Қара Бекіре» получили две награды авторитетного конкурса GEMA Asia Awards 2025: «золото» за лучшую маркетинговую кампанию и «серебро» за лучший постер. Начинают набирать популярность казахстанские фильмы, которые сразу выходят на стриминге. Что касается цифр, мы больше обращаем внимание на WAU – еженедельную аудиторию, которая позволяет судить о нашем ядре. Этот показатель составляет около 400 тысяч человек. Мы строили менее оптимистичные прогнозы, так что довольны результатами на этом этапе. В следующем году хотим удвоить все показатели, — рассказывает Дияс Досмуханбет.
По статистике сервиса, около 10% просмотров приходится на мультики. Политика Unico Play – популяризировать родной язык с малых лет. На стриминге много популярного детского контента на казахском: «Маша и медведь», «Черный мотылек», «Леди Баг», «Человек-паук: Через Вселенные» и другие.
По данным компании, 60% еженедельной аудитории сервиса составляют люди 25-34 лет. 60% аудитории смотрит видео с мобильных устройств, 35% – на смарт-ТВ, оставшиеся 5% – веб.
Обычно ТОП-3 городов Казахстана по количеству пользователей цифровых сервисов выглядит так: Алматы, Астана, Шымкент. В случае с Unico Play Алматы и Шымкент практически сравнялись – в компании объясняют это высокой востребованностью контента на казахском языке.
«Хотим, чтобы о Казахстане говорили во всем мире»
По словам CEO компании, в числе стабильно популярных жанров — драмы, комедии и (неожиданно) хорроры. То, что когда-то было нишевым кино, становится мейнстримом: к примеру, фильм ужасов из Кыргызстана «Өч» («Месть»), который популярен и на родине, и в Казахстане.
— Не скажу, что фокусируемся на каких-то определенных жанрах. Наша задача – снимать фильмы и сериалы, которые откликаются зрителю, и покупать права на похожий контент для добавления в нашу медиатеку.
По словам СЕО сервиса, проще всего было бы сфокусироваться на популярных сеттингах вроде дворовых историй: «Сержан Братан», «Пацанские истории», «Черный двор». Но аудиторию таким образом не увеличить. Поэтому Unico Play фокусируется на разных жанрах, чтобы отвечать интересам максимально широкой публики.
«Цели просто зарабатывать на расширении клиентской базы нет. Хотим оставить след в киноиндустрии Казахстана, развить ее и дать следующим поколениям не просто фундамент, но и стены с крышей для создания новых картин. Есть желание инвестировать в контент, открывать новые имена среди режиссеров, сценаристов, актеров. Хотим, чтобы о Казахстане заговорили во всем мире. Главная боль нашей команды — что нашу страну в медиаиндустрии знают по фильму «Борат». Мы это изменим», — заявляет Дияс.
В 2026 году Unico Play планирует выпустить 12 новых сериалов – по одному в месяц. Также появится минимум один полнометражный фильм. В дополнение к ним в производстве будут находиться около 20 новых картин. Внутри Unico Play тоже произойдут изменения – в том числе, появится раздел «Спорт». При этом стоимость подписки на следующий год обещают сохранить на текущем уровне.