Как построить бренд малому бизнесу: чек-лист от экспертов

Редакция Digital Business совместно с компанией Mastercard продолжают проект «Мастер-класс» для малого и среднего бизнеса Казахстана. Это серия бесплатных обучающих материалов от опытных бизнесменов-практиков. В ней простым языком раскрываются самые актуальные для любого бизнеса темы – продажи, маркетинг, финансы, бизнес-процессы, мотивация сотрудников. А также даются конкретные инструменты, которые можно внедрять сразу и получать результаты.

В этот раз сосредоточимся на построении бренда: зачем он нужен владельцам небольшого бизнеса? На этот вопрос отвечают управляющий директор рекламного агентства Gannet Михаил Моисеев и стратегический директор Роман Костюченко. Также они дают понятные рекомендации, как выстроить позиционирование и что делать, если бюджет на продвижение ограничен.

1. Самоопределение бренда

Роман: Есть причина, почему брендинг важен для любого бизнеса – малого, среднего и большого. Люди готовы платить больше не только за качество продукта, но и за эмоции, которые они получают вместе с продуктом.

Бренд – это добавленная ценность, которая позволяет гибко управлять ценой и воспринимаемой выгодой. Даже маленькая компания может создать сильную эмоциональную связь с клиентами.

Очень полезно ответить себе на три вопроса: кто мы, во что верим, зачем существуем. Если упростить, бизнес существует, чтобы зарабатывать. Но бренд не должен быть просто инструментом торговли. У бренда должна быть своя миссия. А у успешного – всегда есть «личность». Его можно представить как человека: с характером, а порой – с выраженным архетипом. Из этого становится понятно, что от бренда можно ожидать, а чего он никогда не сделает.

Стратегический директор рекламного агентства Gannet Роман Костюченко

В любом бренде есть суть и форма. Суть – то во что бренд верит и какую роль играет в жизни людей. Форма – как это выражается через коммуникацию и действия. Сюда отнесем креативы, тон коммуникации (tone of voice), визуальный стиль, конкретные кампании. Форма может меняться, но это разные костюмы для одного и того же человека, а не новая личность каждый раз.

Михаил: В Казахстане и Центральной Азии бренд всегда играл особенно важную роль. К примеру, в моем детстве в Уральске всех предпринимателей знали лично или через пару рукопожатий – репутация работала быстрее любого маркетинга даже без социальных сетей.

Но сейчас с их появлением возникла небольшая путаница между рекламой и брендом. Коммуникация через соцсети – это способ бизнеса общаться с людьми. А бренд живет в головах у клиентов. Это то, как тебя воспринимают.  Поэтому важно помнить: бренд ≠ соцсети или любой другой канал коммуникации.

В малом, микро- и среднем бизнесе очень часто бренд – это прямое отражение личности основателя. Не нужно пытаться понравиться всем и полностью кого-то копировать. Люди всегда чувствуют подлинность. Особенно в стартапах.

2. Как понять свою аудиторию и конкурентов

Михаил: На старте все очень просто. Первое, что нужно сделать, – открыть 2ГИС, Яндекс и Google Карты. Там есть большинство представителей малого и среднего бизнеса. Если вы открываете салон красоты, ветеринарную клинику или кофейню, важно увидеть, кто рядом, и понять, с кем вы конкурируете в районе и соседних кварталах.

Дальше изучаем отзывы. Это можно сделать без маркетолога и исследований. Довольно быстро становится понятно:

• за что конкурентов хвалят;
• на что жалуются;
• чего не хватает.

Это быстрый и, как правило, объективный источник знаний. Плюс к этому можно посмотреть соцсети конкурентов: что они делают, чего не делают и как на это реагирует аудитория.

Роман: Если бизнес действующий, самый простой способ узнать все о своей аудитории – расспросить клиентов. Это бесплатный, но информативный метод исследования. Однако предприниматели редко разговаривают с людьми по-настоящему: обычно лишь предлагают акции, скидки, спецпредложения. А можно узнать:

• за что тебя ценят;
• что не нравится;
• какие были ошибки;
• что можно улучшить.

Самый ценный сегмент – те, кто к тебе перестал ходить. Понять причину их ухода – значит не допустить такой же истории с текущими лояльными клиентами.

Есть ловушка «умного предпринимателя». Люди, прошедшие школу корпораций, пытаются сразу применять сложные инструменты: большие исследования, платные аналитики, дорогие агентства.  Когда предлагаешь: «Давайте спросим у вашей тестовой группы 300 человек, все ли им нравится», часто слышишь: «А что, так можно было?».

3. Формируем стратегию бренда

Роман: Любая стратегия – бренд-, маркетинговая и коммуникационная стратегия – это путь из точки А в точку Б. Поэтому если ты хорошо понимаешь, где сейчас, и куда хочешь прийти, а также определяешь последовательность действий, – это и есть стратегия. Все остальное от лукавого. Каналы,  визуал, креативы важны, но важнее генеральная линия. Если компания этого не понимает, думает о том, что нужно записать рилс в соцсетях или дать скидку на свой продукт, то стратегии нет, максимум, тактика.

Михаил: По сути, всегда есть два вопроса: «Куда мы хотим прийти?» и «Что мы делаем сегодня?» Очень часто бизнес сразу занимается вторым: начинает крутить рекламу в кабинетах и запускать контекст. Это уже деньги и время. Но если нет ответа на первый вопрос, все эти усилия часто оказываются впустую. Реклама может ускорять движение, но не определяет направление.

Нормальная логика такая:

• сначала мы формулируем цель, и это, в первую очередь, бизнес-цель;
• потом задаем себе период, в который будем к ней идти;
• в этот период действуем последовательно, а не хаотично.

Управляющий директор рекламного агентства Gannet Михаил Моисеев

Роман: Если говорить про конечную точку, у крупных брендов всегда есть целевой образ – картинка, с которой они хотят ассоциироваться у людей. В таких случаях это меряется через регулярные исследования brand health tracking – трекинг здоровья бренда.  Но это инструменты для крупных брендов с существенными маркетинговыми бюджетами, не про малый и средний бизнес. Таким предпринимателям могу посоветовать опять поговорить со своими клиентами и узнать, какими они вас видят, и насколько это соответствует представлению предпринимателя о своем бизнесе.

4. Каналы продвижения: что делать, если бюджет ограничен

Михаил: Каналы продвижения всегда зависят от того, чем вы занимаетесь. Если у вас лучшее кафе в районе «Баурсаки от мамы», а у меня барбершоп во дворе, мы в разных категориях. Для кафе витрина и вывеска – уже мощный канал, его видят мимоходом. Барбершоп в тихом дворе или на непроходной улице по витрине не найдут – ему важнее присутствие в 2ГИС, на картах, в поиске. Поэтому универсальный совет: если бюджет ограничен, важно не распыляться.

Лучше выбрать несколько ключевых каналов и быть в них последовательными. Важно не количество, а осознанный выбор. Кроме того, продвигая бизнес в Meta, Google или TikTok, можно  воспользоваться привилегиями при оплате бизнес-картой Mastercard. Для держателей карт доступны специальные условия в TikTok for Business, Admixer Media и Meta Ads by MeDigit по программе Mastercard Easy Savings Specials. Экономия на первый взгляд небольшая, но для малого бизнеса и в долгосрочной перспективе она заметно помогает снижать маркетинговые расходы.

Есть еще один термин, который сильно помогает – поисковая видимость. По-простому – насколько легко вас найти способом, который удобен человеку.

Третий критически важный фактор для малого и среднего бизнеса – объем положительных отзывов. Про вас должны хорошо говорить, особенно если только развиваетесь и заходите в уже обжитую нишу.

Роман: Добавлю, что, судя по нашей практике, частота контакта – критически важная вещь. Один контакт – почти гарантированно не запомнились. Три – появляется шанс. Пять и больше – минимальный порог, чтобы у человека сложилось ощущение: «А, вот, кто эти ребята».

5. Айдентика – от минимального набора до взросления бренда

Михаил: Начинать нужно с необходимого минимума: у вас есть витрина, касса, терминал, карточка на картах, социальные сети. Под этот набор точек контакта и делается стартовый пакет: логотип, базовые цвета, понятный шрифт, простые макеты. Можно воспользоваться онлайн-сервисом BuildMyLogo – при оплате услуг бизнес-картой Mastercard действует скидка 40%.

Потом бренд начинает расти и, как любой живой организм, взрослеть. Появляются новые форматы, новые площадки, новые требования: где-то нужны отдельные шаблоны, где-то – дополнительные графические элементы. Айдентика разрастается вслед за бизнесом, а не наоборот.

Мы все на автомате узнаем логотипы крупных брендов: Mastercard, например. Даже если на макете больше ничего нет, кроме этих двух кругов, понимаешь, кто это. Это и есть результат бережного отношения к ключевым элементам. Формат, подача, мода могут меняться, а ядро остается.

Роман: Важно понимать: красивый логотип сам по себе не работает. Если повесить его на недостроенную полку или на хаотичный ассортимент, это будет выглядеть странно и печально. Все должно идти в последовательности:

• понимаете, кто вы и для кого;
• приводите в порядок продукт и точку продаж;
• параллельно задаете минимальный визуальный каркас, чтобы вас можно было узнать.

Но здесь важно не впадать в крайность. Если бренд каждый год радикально  «перекрашивается», меняет логотип, шрифты, цвета только потому, что «надо что-то новое», – у людей просто не успевает сформироваться образ. Сильные бренды как раз про обратное: у них есть стабильная основа, а форма аккуратно подстраивается под время. И к этому подходу стоит стремиться и малому бизнесу в своем долгосрочном развитии.