Экономист объяснил, кто займет рынок общепита, если американские франшизы будут уходить из Казахстана

Уход американской сети Papa John’s из Казахстана стал заметным сигналом для рынка. Компания закрывает 15 ресторанов в семи городах, объясняя решение ростом расходов, падением выручки и накопившимися долгами.

Для казахстанцев подобные новости звучат просто как очередное закрытие ресторанов. Но для предпринимателей и инвесторов это повод задуматься о будущем рынка общепита и розницы в целом. Если международные франшизы с отработанными бизнес-моделями начинают сворачивать деятельность, означает ли это, что вести бизнес в Казахстане становится сложнее? Или же рынок переходит в новую фазу, где на первый план выходят локальные игроки и региональные бренды?

Экономист Бекнур Кисиков в разговоре с Digital Business объяснил, какие экономические сигналы несет уход Papa John’s, можно ли считать это началом тренда на 2026 год.

Тренд уходящего и будущего года

Закрытие ресторанных сетей в Казахстане - не уникальный случай. Экономист подчеркивает, что давление на франшизы носит глобальный характер и связано это с ухудшением экономики моделей в целом.

«Закрытия сегодня испытывают многие сети. Причем не только у нас - такая ситуация наблюдается в Европе, США и Азии.

Причина в том, что предналоговая маржа, то есть чистая прибыль, снижается на фоне инфляции и роста нестабильности. Из-за этого бизнесы оказываются под серьезным давлением. При этом сам франчайзинговый формат многих брендов, по сути, немного устарел. Классические формы франшиз, работающие по жестким стандартам, сегодня сталкиваются с новыми вызовами. И, к сожалению, не все к ним адаптируются. Потребитель стал гораздо более чувствительным к цене и формату. Сейчас выживает прежде всего экономика модели», - говорит Бекнур Кисиков.

Почему «эконом»-бренды в Казахстане перестают быть экономом

Одна из ключевых проблем международных сетей - несоответствие ценового позиционирования реальности казахстанского рынка. То, что за рубежом считается доступным, здесь часто воспринимается как средний сегмент.

«Если говорить о нашем рынке, то, например, бренд, который ушел, изначально не был по-настоящему доступным сегментом. Формально это «эконом», но особенность Казахстана в том, что многие международные франшизы, которые у себя на родине считаются бюджетными, у нас автоматически переходят в средний ценовой сегмент. А за эти деньги потребитель может выбрать альтернативу. За цену бургера или пиццы он может купить тарелку лагмана или донера, зачастую большего объема и с большей сытостью. В условиях инфляции такой «экономический юнит» становится предпочтительнее. Поэтому многие сети и сталкиваются с давлением и проблемами», - говорит руководитель Ассоциации франчайзинга Казахстана.

Кто выживает в кризис

Экономист отмечает, что устойчивость франшиз во многом определяется тем, насколько бизнес локализован и независим от внешних поставок.

«Это не повсеместный процесс, но риски для уязвимых франшиз и бизнес-моделей действительно есть. В Казахстане подобные примеры уже были. Тот же уход McDonald’s - хотя там ситуация сложнее и связана не только с экономикой, но и с санкциями, цепочками поставок и поставщиками. Многое зависит от степени локализации бизнеса. Насколько я помню, я даже был на заводах McDonald’s в 2016 году: тогда компания была локализована примерно на 90%, использовалась местная продукция. А если бизнес завязан на импорт, то при валютных колебаниях, логистической нестабильности и росте издержек такие сети оказываются под ударом. Поэтому вопрос всегда в том, насколько бизнес локальный или импортозависимый. Это не типичная ситуация для всех, но давление действительно есть. При этом локальные и адаптивные бизнесы в таких условиях гораздо устойчивее, чем те, кто зависит от импорта», - поясняет Кисиков.

Слабое место франшиз

По словам Кисикова, часть сетей изначально оказалась неготовой к высокой конкуренции и быстрому изменению потребительских предпочтений.

«Я не считаю эту ситуацию типичной именно для рынка в целом. Конкретно по этому бренду у меня изначально были сомнения в его жизнеспособности. Во-первых, рынок пиццерий сегодня перегружен. Их очень много. Есть франшизы, которые предлагают более гибкие и бюджетные модели - например, та же «Додо Пицца». Она дает больше свободы в маркетинге, не привязана к жестким ценовым стандартам и быстрее реагирует на обратную связь. Она буквально на каждом углу. Я не берусь оценивать вкус - я не специалист по пицце. Но дети и внуки ее любят. Почему? Из-за доставки. Возможность заказать пиццу и получить ее за считаные минуты - у них одна из самых сильных доставок. Плюс акции, скидки, кампании. Это и есть адаптивность. Сегодня важен не столько продукт, сколько логистика и скорость. Доставка стала частью ценности бренда», - утверждает собеседник.

Пицца перестала быть феноменом

Бекнур Кисиков указывает на еще один тренд, который зародился в 2025 году - бренд больше не гарантирует устойчивость.

«Если вспомнить культуру конца 80-х и 90-х, пицца была частью массовой культуры, присутствовала в фильмах, мультфильмах, бренды формировали образ. За 20 - 30 лет все изменилось. Пицца как культурный феномен утратила прежнее значение. В конечном итоге все упирается в менеджмент, поставки, финансовое управление и способность прогнозировать. Раньше франшизы покупали ради бренда, престижа и ощущения стабильности. Американская или европейская франшиза в портфеле считалась сильным активом. Сегодня логика меняется. Идет диверсификация. Если бренд экономически невыгоден, его перестают держать. Раньше некоторые франшизы могли быть убыточными, но их сохраняли ради статуса. Сейчас рынок стал жестче: если модель не работает, престиж уже не спасает», - говорит специалист.

Казахстан выигрывает за счет развитой кухни

Экономист приводит международное сравнение, показывая, что локальная гастрономическая среда в Казахстане дает рынку дополнительную устойчивость - в отличие от стран, где фастфуд почти не имеет альтернатив.

«Недавно я был в Дохе - это интересный город с точки зрения альтернативы Дубаю. Меня удивило обилие американских брендов и масштаб инвестиций. При этом население, особенно молодежь, там приучено к фастфуду, снекам и той же пицце. Я специально наблюдал за фудкортами, анализировал, что именно люди едят. И могу сказать, что в этом плане наша ситуация значительно лучше: у них практически отсутствует национальная кухня, она представлена разве что на окраинах или в отдельных ресторанах. У нас же кухня развита, и это сразу бросается в глаза», - добавляет поводов для гордости наш собеседник.

Молодежь голосует очередями

Ключевым индикатором изменений Кисиков называет поведение молодежи. Именно ее выбор формирует новые форматы, вытесняя классические франшизные модели.

«Если проанализировать, что сегодня ест молодежь, это и есть ключевой тренд. На взрослое поколение, которое чаще питается дома, рынок уже не ориентируется. Молодежь выбирает донеры - именно там сегодня самые большие очереди. Более того, активно появляются франшизы в сфере донеров: с зарегистрированными товарными знаками и понятными моделями. Я за этим внимательно слежу», - акцентирует Кисиков.

Локальные бренды и новые форматы вытесняют классику

Кисиков подчеркивает, что рынок постепенно смещается в сторону локальных, гибких и менее формализованных моделей — от местных сетей до Dark Kitchen.

«Параллельно формируется большое количество локальных брендов общепита - бургерных и других форматов. За последнее время появилось много местных сетей, которые замещают иностранные бренды. Казахстанская молодежь при этом достаточно патриотична. Я сравниваю с нашим поколением, выросшим в Советском Союзе: мы были дезориентированы и тянулись ко всему, что блестит. Сегодняшняя молодежь более прагматична. Она выбирает местное, национальное, патриотичное. В крайнем случае - бренды из Беларуси, России или соседнего Узбекистана», - говорит Кисиков.

Экосистема важнее вкуса

В финале экономист делает ключевой вывод: в современных условиях успех в общепите определяется не рецептурой, а способностью бизнеса быть гибким, быстрым и понятным для клиента.

«Есть и сетевые турецкие проекты, которые точно попали в спрос. При этом важно понимать: во многих случаях вкус - не ключевой фактор. Даже McDonald’s никто не считает самым вкусным бургером, и объективно есть варианты лучше. Важнее экосистема: адаптивность, логистика, работа с аудиторией и понятный продукт. Именно это сегодня определяет успех на нашем рынке», - заключил собеседник Digital Business.