Как бизнесу удержать клиента: главное с Retail Loyalty Day в Алматы

На днях в Алматы прошла конференция Retail Loyalty Day, которая была посвящена вопросам  лояльности и удержания клиентов. Это первый подобный ивент в стране, который собрал лучших практиков и экспертов из Казахстана, Беларуси, России и Украины. Организатором выступил поставщик решений для клиентской лояльности и вознаграждений CartaMe.

Спикеры обсудили последние тренды, поделились реальными кейсами, инсайтами и цифрами. Корреспондент Digital Business посетила мероприятие и выделила ключевые месседжи.

Что происходит с программами лояльности: тренды и инсайты

Независимый консультант и экс-директор по коммерческим и стратегическим партнерствам «Кошелек» в России Анна Никандрова представила выжимку из The 2024 Loyalty Barometer Report. Отчет международной консалтинговой компании Merkle посвящен лояльности клиентов.

Экс-директор по коммерческим и стратегическим партнерствам «Кошелек» в России Анна Никандрова

Несколько главных тенденций:

• Скидки и кэшбэк остаются ключевыми мотиваторами для клиента. Все остальное – персонализация, геймификация, спецпредложения – работает лишь как усилитель.
• Люди хотят персонализированные предложения, но все меньше готовы делиться информацией о себе: например, интересами, историей покупок и особенно геолокацией. При этом бренды должны все больше внимания уделять безопасности данных, которые они собирают.
• Мобильное приложение – основной канал взаимодействия с клиентами. Для  74% респондентов из поколения Z значимо его наличие. Через  мобильное приложение поступает обратная связь, жалобы, различные запросы: фактически это универсальная точка контакта бренда с реальным клиентским опытом.
• Геймификация усиливает вовлеченность аудитории. Наличие уровней, статусов и челленджей в программе лояльности становятся все важнее, особенно для молодежи.
• ИИ – 43% покупателей комфортно взаимодействуют с чат-ботами. Если несколько лет назад бренды скрывали вовлеченность нейросетей в активности с пользователями, то сегодня значительная часть аудитории воспринимает это как должное.
• Число пользователей, которые участвуют больше чем в 5 программах лояльности, с 2022 по 2024 годы выросло на 10%. Покупатели начинают сравнивать программы разных брендов, выбирая наиболее выгодные. Также любопытный вывод авторов исследования: почти все накопленные бонусы тратятся клиентами в течение полугода.

Тему трендов, уже с позиции бизнеса, продолжил партнер LOYALZ Сергей Беляев.

Партнер LOYALZ Сергей Беляев

Он поделился результатами исследования, в котором участвовали  руководители крупнейших программ лояльности в 40 странах и 30 отраслях. Их попросили оценить 14 трендов следующих трех лет в индустрии по нескольким критериям:

• приоритетные тренды для инвестиций;
• тренды с наибольшим влиянием на бизнес;
• тренды с наибольшей продолжительностью жизни.

Мнения профессионалов по большей части трендов разделились. Они были единодушны лишь в одном, выделив персонализацию как один из важнейших пунктов для развития программ лояльности.

«Персонализация больше не про “Уважаемый Иван Николаевич, ваша антипригарная сковорода ждет вас в магазине”. Мы уже давно умеем обращаться к клиенту по имени и изучать историю его покупок, этим никого не удивишь. Теперь персонализация – это и кастомизация программы лояльности. Когда клиент может выбрать не просто категории кешбэка, а механизм работы программы: то, как будет зарабатываться новый статус, какие вознаграждения окажутся доступны, какие пункты программы лояльности можно включить, а какие – отключить», – говорит эксперт.

А каковы же казахстанские реалии? Ситуацию в нашем ритейле и трендах в сфере лояльности осветила в своем выступлении старший менеджер по работе с ритейлерами в NielsenIQ Айжан Исаева.

Cтарший менеджер по работе с ритейлерами в NielsenIQ Айжан Исаева

По словам Айжан, экономика Казахстана растет быстрее многих стран (по данным статистики, ВВП нашей страны в январе-октябре 2025 увеличился на 6,3% при среднем мировом показателе 2,8%), но потребители живут под рекордным финансовым давлением: 80% жителей страны в кредитах, а 21% не имеют свободных денег. То есть кешбэки и скидки для  наших покупателей очень важны. Так, например, 44-48% продаж FMCG (товаров повседневного спроса – прим. Digital Business) происходит благодаря различным акциям.

Важным инструментом для роста доходов ритейла и работы с клиентской лояльностью, по оценке NielsenIQ, становится СТМ (собственная торговая марка) – бренд, который принадлежит розничной сети, а не производителю.

В Казахстане, по данным NielsenIQ, более 31% в структуре продаж FMCG приходится на долю пяти брендов-производителей. А на долю СТМ – всего 1,5%. Эксперт подчеркивает, что у казахстанских ритейлеров большой потенциал в развитии собственных торговых марок.

«Любовь клиента за ваши деньги — вот что такое программа лояльности»

В рамках Retail Loyalty Day прошли две панельные сессии, посвященные программам лояльности и удержания клиентов. Модератором дискуссий выступил CEO Digital Business Виталий Волянюк.

В ходе первой сессии директор направления Set Loyalty в компании CSI (Crystal Service Integration) Мария Мироновская озвучила тезис, который понравился многим участникам: «Любовь клиента за ваши деньги – вот что такое программа лояльности».

Говоря о роли современных технологий в программах лояльности, эксперт также предлагает не считать ИИ «волшебной таблеткой» для персонализации предложений. «На сегодня ИИ – это не магия. Это стиральная машинка-полуавтомат: ее нужно обучить, донастроить, проверить, подкорректировать. Да, гиперперсонализация – красивое слово. Но в реальности за ним часто стоит обычная товарная рекомендация: мы анализируем ваши предпочтения и предлагаем подходящую акцию. Это работает там, где частота покупок высокая. Для FMCG-бизнесов это может быть отличным решением – люди приобретают товары регулярно, информации много, модель обучается. А там, где покупки совершаются раз в 2-3 года, данных просто недостаточно для обучения модели и нужной персонализации».

Директор направления Set Loyalty в компании CSI (Crystal Service Integration) Мария Мироновская

Участники дискуссии также обсудили вопрос, готов ли рынок Казахстана к коалиционным программам лояльности – когда несколько компаний предлагают клиентам единую систему скидок и бонусов: заработав баллы у одного бренда, их можно потратить у другого. Своим скепсисом на этот счет поделился CSO CartaMe Иван Исаенко.

«Лояльность – вещь интимная, и сильные игроки ею не делятся. В России были большие коалиционные программы – и все они “сгорели”. Потому что кто-то всегда становится донором, кто-то – реципиентом, начинаются споры и недоверие между брендами. Поэтому я убежден: у каждого бизнеса должна быть своя программа лояльности, свой подход и свое чувство клиента. Универсальная “средняя лояльность” не работает», – считает эксперт.

Как работают системы лояльности в Казахстане

Завершила конференцию вторая дискуссионная панель – с участием представителей известных брендов казахстанского рынка.

По словам product owner Magnum Club Бинура Макеева, активная база в программе лояльности Magnum – около 1,6 млн человек в месяц.

«Прогнозировали, что после снижения минимального размера бонусов до 0,25% клиентская активность упадет. Уже 2 года прошло – не упала. Значит, ценность программы выше процента кешбэка», – комментирует Бинур. По его словам, для участников Magnum Club имеют ценность и нефинансовые сервисы программы, как например, прайсчекер (позволяет легко узнать ценник товара по штрихкоду), подробная история покупок с детализированными чеками и другое.

Product owner Magnum Club Бинур Макеев

Доля участников программы лояльности Magnum составляет 22% от общего количества клиентов, а чеки участников программы формируют 45% от оборота сети.

А какая складывается ситуация в компаниях, которые продают товары длительного пользования, – например, бытовую технику и электронику?

«Более 93% чеков идентифицированы – значит, клиент есть в CRM-системе, то есть приобретает что-то у нас не впервые, – говорит СМО Sulpak Константин Иванюк. – Более высокий по сравнению с продуктовыми магазинами чек позволяет начислять нам больше бонусов – до 3% от суммы покупки.  Дополнительный доход, который компания получает благодаря росту товарооборота, перекрывает затраты на программу лояльности».

Для тех, казахстанских компаний, которые планируют запускать свою программу лояльности, СМО INTERTOP и Pandora Екатерина Щипачева дала совет – прежде всего, честно ответить себе на вопросы: «Зачем она нужна? Каких конкретно целей вы хотите достичь?».

СМО INTERTOP и Pandora Екатерина Щипачева

С ней согласен генеральный директор компании «ПРОСИСТЕМЫ» Антон Славиковский: «К нам часто обращаются за автоматизацией программ лояльности. Однако самой программы как продукта у компании-заказчика может не быть, и нет четкого понимания, зачем это нужно». В то же время, по словам спикера, у нашего рынка есть хороший потенциал роста, если ритейлеры и другие бизнесы будут подходить к программам лояльности более осознанно.

Чек-лист для старта программы лояльности

В завершение материала собрали для вас несколько практических рекомендаций из выступлений экспертов.

Совет эксперта по стратегическому маркетингу Эллы Макатовой – смотреть на ситуацию глазами пользователя: «Клиент не думает о вашей системе лояльности, он вообще не думает о вас как об объекте. Настоящая лояльность – это когда человек покупает по привычке, а не потому, что вы прислали ему пуш-уведомление или скидку. Это его выбор, а не ваш триггер».

Эксперт по стратегическому маркетингу Элла Макатова

По мнению спикера, чтобы выстроить рабочую программу лояльности, надо помнить о нескольких вещах:

• Простота. Любые барьеры, вроде длинных анкет, сложных форм или лишних шагов – прямой путь к потере клиента.
• Несоответствие между обещанной выгодой и реальной ценностью вызывает разочарование и формирует антилояльность.
• Персонализация должна быть реальной, а не декоративной (к этой мысли участники конференции возвращались неоднократно). Массовая рассылка под видом персональной подборки разрушает доверие.
• Коммуникация должна быть человечной. Неуважительные или «сухие» сообщения часто обнуляют эффект.
• Коммуникации и проработанные скрипты внутри компании. Даже лучшая программа не сработает, если продавцы на кассе о ней не упоминают.

Мария Мироновская также подчеркнула важность простоты программы лояльности для восприятия клиента. По ее словам, программа хороша, если ее суть понятна даже ребенку.

Кроме того, она должна быть реально выгодной для клиента. Не стоит давать клиенту дисконт (бонусы) лишь на ограниченный набор предложений – например, только на новые коллекции. Позвольте человеку самостоятельно решить, на что потратить свои бонусы.

Также программа должна быть честной – никаких звездочек, мелких шрифтов и так далее.

Хорошая программа лояльности подразумевает также то, что бонусы клиента имеют максимальную ликвидность. Он может оплатить ими любую часть покупки. Если начинать ограничивать клиента в этом (это можно за бонусы, это нельзя, здесь частично, а здесь – при таких-то условиях), это подрывает интерес и доверие к программе.

Также, по словам Марии Мироновской, сегодня очень важно сохранять экологичность в коммуникации с клиентом: «Программа лояльности не должна стать источником спама. Не надо меня заваливать сообщениями об акциях, которые мне неинтересны».