Как SEO помогает экономить бюджет, и почему казахстанские компании делают на него ставку
Многие компании до сих пор не используют возможности SEO – оптимизацию сайта для поисковых систем. Однако в долгосрочной перспективе именно этот бесплатный инструмент помогает снижать затраты и формировать стабильный поток клиентов.
Зачем бизнесу SEO, какие стратегии выбирают казахстанские компании и как сегментировать аудиторию с помощью месседжей, Digital Business рассказали СTO ADV Group Вилиджан Тохтабакиев и SEO-специалист Mycar.kz Даурен Ахметов.
Не скорость, а устойчивость: главный аргумент в пользу SEO
Прежде чем приступить к работе, SEO-специалист изучает нишу. Начинает с анализа медиапотребления: какие сайты, информационные ресурсы и платформы выбирают люди. Затем обращает внимание на динамику спроса: Google Trends и Яндекс Вордстат сообщают, как часто и по каким темам потребители обращаются к поисковым системам. И фигурирует ли там нужный бизнесу товар.
«Главный барьер – ожидание быстрого результата. Владельцы бизнеса часто сравнивают SEO с платной рекламой: рекламу можно запустить сразу, и она моментально даст продажи. Задача эксперта – объяснить, что такой подход без SEO-оптимизации приводит к большим затратам, особенно по категорийным запросам. В качестве аргументов приводим сроки окупаемости органического трафика, и насколько это со временем снижает расходы», – говорит Вилиджан Тохтабакиев.
Кроме того, бизнес не всегда видит связь между SEO и продажами. В этом случае эксперты советуют обратить внимание на несколько KPI:
- CPC (Cost per Click) – стоимость клика;
- CPL (Cost per Lead) – во сколько обходится лид (потенциальный клиент);
- LTV (Lifetime Value) – сколько денег приносит клиент за время взаимодействия с компанией;
- Bounce rate (показатель отказов) – количество пользователей, которые покидают сайт, не совершив никаких действий;
- Average session time – среднее время, которое человек проводит на сайте.
«Иногда возникает еще одна проблема: клиент не готов делиться CRM-данными – это связано с политикой безопасности компании. В таких случаях приходится настраивать автоматические выгрузки и сверять UTM-метки, чтобы видеть вклад органики и платных каналов», – добавляет эксперт.
Главный аргумент в пользу SEO – экономия в долгосрочной перспективе. К примеру, 5 лет назад лид через интернет-рекламу в банковском сегменте стоил около 50 тенге. Сегодня – порядка 3 500 тенге. Все дело в высокой конкуренции. Ведь стоимость клика не фиксирована, а определяется на аукционе в Google Ads или Яндекс Директ. Рекламодатель назначает ставку, конкуренты озвучивают свою цену, а система определяет, кто попадет в верхние позиции по поисковому запросу пользователя с ключевыми словами.
SEO же позволит сэкономить на прямых вложениях в рекламу за счет органического продвижения. Устойчивый эффект станет заметен уже через год.
«Крупные компании инвестируют около 70% бюджета в охват и поддержание имиджа, а 20-30% – в продажи»
МСБ и крупные игроки используют SEO для разных задач. Малый бизнес стремится увеличить продажи, используя для этого базовые инструменты вроде социальных сетей и поисковых решений в Яндексе и Google – классическую контекстную рекламу. У больших компаний все интереснее: как правило, у них сложные продукты, и ставка делается не на прямые продажи, а на формирование имиджа.
«Приведу пример из личной практики – крупный бренд, товары которого продаются только в аптеках, хотя сами продукты относятся к бьюти-категории. Чтобы сформировать у конечного потребителя понимание, почему продукт, связанный с косметологией, продается исключительно в аптеках, нужно работать через сайт. Потому что в формате видео или наружной рекламы невозможно донести все нюансы. SEO в этом случае позволяет выстраивать полноценную коммуникацию с аудиторией. Если смотреть глобально, то крупные компании инвестируют около 70% бюджета в охват и поддержание имиджа, а 20-30% – в продажи», – говорит Вилиджан Тохтабакиев.
Также большие игроки с помощью SEO отслеживают Share of Voice (SOV) – долю бренда в рекламном пространстве. В зависимости от категории бизнеса это делается с помощью брендовых, категорийных или конкурентных запросов. Для анализа используется сервис SEMrush. Он показывает, какую долю запросов в поиске по каждому ключевому слову получает сайт.
«Если использовать только SEO без медийной рекламы, не добираешь в продажах порядка 50%. Чтобы человек ввел брендовый запрос, он сначала должен узнать о бренде, а это работает только через медийку. SEO дает фундамент, а реклама позволяет масштабироваться и удерживать лидерские позиции», – говорит эксперт.
Помочь в сегментировании аудитории может Yandex Ads. Для одного и того же продукта можно сформулировать УТП по-разному и проверить, как то или иное ключевое предложение работает на разных категориях клиентов. Можно поиграть с заголовками и креативами, а затем запустить A/B-тесты на одних ключах. Самые результативные месседжи переносятся в SEO, а после их можно усилить баннерами и медийной рекламой.
«Был подобный кейс из сегмента ритейл. Внедрили лучшие месседжи, и они начали работать. Результат – плюс 5% к совокупным продажам за год. Почему так долго? Потому что A/B-тест занимает минимум месяц. Хорошо, если удается сразу проверить несколько стратегий и ключевых слов, но чаще в рамках бюджета тестируют 2-3 посыла, и на основе этого корректируют стратегию. Для старта интегрированной стратегии в Казахстане нужно закладывать от $8 000 в месяц», – отметил Вилиджан Тохтабакиев.
Чтобы настроить сквозную аналитику и видеть вклад SEO и рекламы в продажи, стоит обратить внимание на данные Яндекс Метрики для анализа поведения пользователей. А также настроить конверсии и выгрузку данных в CRM.
«При работе с двуязычным контентом важно, чтобы каждая версия сайта имела свой адрес»
На продвижение сайта влияет и домен. Алгоритмы поисковиков отдают приоритет ресурсам, которые заканчиваются на .kz. Для клиента это тоже важно: видя .com или .ru, он предполагает, что часть функций на сайте может быть недоступна, либо цены указаны в другой валюте. При этом менять домен уже работающего сайта не стоит – можно потерять позиции и часть аудитории. Рациональнее заранее закладывать структуру под Казахстан или подключать дополнительный .kz-домен.
Кроме этого, поисковики учитывают локальные особенности: язык и поведение пользователей. Здесь помогают геотаргетинг и языковая сегментация кампаний. Через Яндекс Метрику можно настроить конверсии и кастомные конфигурации для SEO, используя внутренний тег-менеджер.
SEO-специалист Mycar.kz Даурен Ахметов
«При работе с двуязычным контентом важно, чтобы каждая версия сайта имела свой адрес, лучше через папки /ru, /kz. И стоит использовать атрибут hreflang (подсказывает системе, на каком языке страница – прим. Digital Business). Для русского и казахского нужно собирать отдельное семантическое ядро. Перевод не заменяет локализацию: поисковики анализируют использование LSI-слов (которые часто встречаются вместе в одном контексте и связаны с основным ключевым запросом на странице, а не просто синонимы – прим. Digital Business) и нативные формулировки. Это напрямую влияет на трафик. Чем больше запросов вы закрываете на обоих языках, тем шире охват. Иногда компании делают разные фичи и акции под разные языки, и это тоже работает», – рассказывает Даурен Ахметов.
Для крупных игроков двуязычие дает преимущество в инфополе, особенно в преддверии Наурыза, Нового года или 8 марта — по данным Яндекс, доля запросов на казахском языке в Поиске достигла 27%.
«Крупные компании воспринимают сезонность как циклическую историю. Есть предсказуемые пики: Новый год, Back to School, Наурыз. Под них заранее создаются лендинги, оптимизируются запросы, а страницы обновляются за месяц-два. Анализируется прошлый сезон, вносятся корректировки. Для Наурыза, например, можно делать лендинги с несколькими блоками, но по сути стратегия одна: заранее быть готовыми к росту трафика», – считает эксперт.
Как связка Web+App и аналитика дают рост
В Казахстане высока доля мобильного трафика – больше половины пользователей выходят в интернет со смартфона. Поэтому критично оптимизировать страницы под мобильный UX. Дело в том, многие бизнесы до сих пор делают ставку на десктоп, а крупные компании – на собственные приложения.
«Но именно мобильная версия – витрина, откуда приходит как рекламный, так и SEO-трафик. Самые частые ошибки с сайтами – это медленная загрузка, отсутствие адаптивного дизайна “под пальцы” и перегруженные страницы», – говорит Даурен Ахметов.
В этой ситуации хорошо работает связка Web и App-сценариев с рекламными мобильными площадками – баннерами и видео в приложениях. Они создают спрос и подогревают аудиторию, а SEO закрепляет эффект в долгосрочной перспективе.
«Реклама – это “песочница” для SEO, она дает быстрый результат и помогает лучше спроектировать оптимизацию сайта. Через Яндекс Аудитории можно запускать эксперименты, через Яндекс Взгляд – опросы. Важно правильно настраивать аналитику: отслеживать конверсии и микроконверсии, пользоваться Вебвизором для анализа поведения пользователей. При этом SEO и трафик-специалистам стоит обмениваться данными, чтобы не дублировать выдачу и обеспечить оптимальную стоимость допконверсий», – советует Даурен Ахметов.