7 шагов к росту продаж в ритейле: советы эксперта

Редакция Digital Business совместно с компанией Mastercard продолжают проект «Мастер-класс» для малого и среднего бизнеса Казахстана. Это серия бесплатных обучающих материалов от опытных бизнесменов-практиков. В ней простым языком раскрываются самые актуальные для любого бизнеса темы – продажи, маркетинг, финансы, бизнес-процессы, мотивация сотрудников. А также даются конкретные инструменты, которые можно внедрять сразу и получать результаты.

На этот раз разбираемся, как увеличить продажи в ритейле. Автоматизация, маркетинговый календарь, учет клиентской базы и правильный ассортимент позволят поднять выручку даже на небольших площадях. Подробнее об этом рассказывает соучредитель программы автоматизации Beksar Максат Бектибаев, который и сам несколько лет был владельцем сети магазинов.

0. Автоматизация – это база

Большая часть советов бесполезна без автоматизации. Сейчас сложно представить магазин без нее, но тетради до сих пор живут. И чаще всего их ведут не из-за привычки, а из страха увидеть реальность: оцифруешь, и выйдет, что годами работаешь в минус. Формально предприниматель считает продажи, но тетрадь невозможно за две секунды свести в баланс, невозможно быстро понять, сколько денег в виде товаров у вас на складе и с какой маржинальностью работаете. В итоге реальность остается за скобками.

А чтобы увеличивать продажи, нужно сначала понять, при каких условиях магазин останется в плюсе. Для этого важно вести отчетность, оцифровать не только доходы, но и расходы. Когда бензин или канцелярию оплачиваете как физлицо, картина искажается: кажется, что расходов нет, но деньги утекают. Инструментов, чтобы не допустить этого, достаточно много. По своему опыту могу порекомендовать бизнес-карты Mastercard: можно проводить по ним каждую статью затрат, чтобы добавить ее в систему. Тогда вы будете понимать, что происходит с вашим делом и сможете принимать взвешенные решения.

1. Заведите маркетинговый календарь

Мало кто из МСБ об этом знает, но у больших ритейлеров существует маркетинговый календарь – эдакий Google Календарь для бизнеса. Там вы планируете акции на год вперед: «1+1=3», «вторая вещь с 50% скидкой», «товар с наименьшей стоимостью в подарок» и так далее. Наличие такого документа поможет грамотно составить план продаж, компенсировать спады спроса и мотивировать персонал на перевыполнение плана.

Заполняете календарь с учетом праздников: Новый год, 8 марта, Наурыз и так далее. Тут надо отталкиваться от предпочтений  аудитории: какие события наиболее значимы для нее?

Акции не могут запускаться еженедельно: это плохо отразится на репутации магазина, его будут считать дешевым. Идеальный вариант – около 12 мероприятий в год. Условно: неделя акции, 2-3 недели отдыха.

Надо передать доступ к маркетинговому календарю продавцам, заранее подготовить креативы и посты для соцсетей – сейчас алгоритмы работают так, что, если сообщать об акции день в день, недостаточно много людей ее увидит. Сделайте рассылку по клиентской базе – тоже заблаговременно, за 4-5 дней до старта. Неправильно подключать акции в моменте, чтобы получить продажи здесь и сейчас. Они не сработают, если не провести подготовительную работу.

Также многие думают, что акция – способ освободить склад. Это не так. Акция – инструмент для увеличения продаж и привлечения новых клиентов. При этом не надо брать ликвидный товар, ведь на эту единицу и так есть спрос по полной цене. Стоит выбирать то, что продается хуже, и высчитать минимальную наценку, чтобы не уйти в минус.

Главное достоинство маркетингового календаря – экономия вашего времени и ресурсов. Кроме того, и продавцам, и СММ-щикам гораздо проще работать, когда задача поставлена заранее.

2. Работайте с клиентской базой

Клиентская база – это второй ключевой рычаг роста продаж. Ее часто недооценивают. На кассе обязательно берем номер телефона, чтобы идентифицировать покупателя, начислять бонусы и дальше выстраивать с ним отношения. В системе автоматизации Beksar программа лояльности – базовая функция, и по данным видно: магазины, которые реально работают с базой, имеют больше прибыли, чем те, ею пренебрегает. Вы тратите деньги, чтобы из холодного лида сделать теплый, довести человека до покупки. Но если не вносите клиента в систему, выбрасываете деньги на ветер.

Бизнес надо строить так, чтобы больше 50% выручки давали постоянные клиенты. Клиентская база важна не только «здесь и сейчас», она повышает ценность бизнеса и при продаже: наличие возвращающихся покупателей высоко оценивается.

Персональные офферы — это must have. В нашей системе автоматизации видно историю клиента: размер обуви и одежды, любимые цветовые гаммы. С такой информацией легко собрать адресное предложение. Например, у вас осталась одна пара нужного размера, а сезон заканчивается через 2–3 недели. Держать до следующего года – это траты на аренду склада и замороженные деньги. Лучше продать с минимальной маржой правильному человеку из базы.

3. Увеличьте среднее количество товаров в чеке

Выручка складывается из множества «маленьких» метрик, и среднее количество товаров в чеке (СКТЧ) – одна из них. Если человек купил один товар, СКТЧ = 1. Когда по магазину среднее значение растет до коэффициента 1,7 или 2,6, выручка поднимается пропорционально. Логика такая: усилие «снизу» по увеличению среднего количества позиций в чеке дает рост «сверху» по обороту. Если сотрудники побудили клиента взять не один товар, а «полтора», вы уже выиграли. Если обычно в вашем магазине покупают два товара, то барьер уже преодолели. И сделать нормой три единицы будет проще.

СКТЧ нужно мониторить каждый день и ставить план продавцам. В промежутках между акциями все решает мастерство продажника: пришел покупатель за синей курткой, пусть предложат к ней синюю шапку, шарф, перчатки.

Чтобы облегчить работу продавцам, нужно задействовать скрипты: то есть научить системно работать с возражениями и четко регламентировать каждый шаг – от приветствия до прощания. В идеале должно быть, как в анекдоте про рыбака, который пришел за снастями, а уехал на внедорожнике.

4. Расширяйте ассортимент

Несправедливо требовать роста СКТЧ от продавцов, если предприниматель не обеспечил ассортимент. Частая ошибка – это монотоварные магазины: продают куртки, а шапок, шарфов и прочих сопутствующих позиций нет. Эту продукцию нужно иметь в первую очередь: изучить свою целевую аудиторию и понять, за чем она приходит.

Ассортимент формируется через ассортиментную матрицу. Для небольших магазинов работает универсальное правило «5×5». На витрине:

• 5 моделей в категории (например, пять разных футболок на вешалках);
• 5 размеров внутри каждой модели.

Для чего это нужно? Если упросить, из пяти футболок конкретному покупателю понравится одна. Две позиции из пяти, что называется, «не для всех», но они создают матрицу. Иначе у человека создается впечатление, что не из чего выбирать.

Эти две позиции, что продаются хуже всего, – первые претенденты в товары по акции.

5. Подключите мерчендайзера

Мерчендайзинг – крайне важный вопрос. И делается он проще, чем кажется: можно позвать специалиста на аутсорс, самостоятельно пройти обучение или просто взять пару консультаций. Для небольшого магазина этого достаточно, дальше можно поддерживать порядок своими силами.

Принципы простые. Держим товары по цветовой гамме и по типу рядом, чтобы не было так, что часть футболок в одном конце зала, другая – в противоположном. Логично даже собирать капсулы – то есть готовый образ.

Отдельная история – зона у кассы с бижутерией, кошельками, носками и тому подобным. Ее называют «коридор импульса», потому что тут почти невозможно удержаться от покупки.

6. Считайте трафик и конверсию

Нужно считать количество клиентов, которые заходят в магазин. Для этого ставят SM-каунтеры на дверь и настраивают их так, чтобы счетчик не фиксировал движение сотрудников. Если прибора нет, можно использовать другие способы. Например, рисовать палочки на листе бумаги.

В конце дня получаем две цифры: сколько человек зашли в магазин, и сколько из них что-то купили. Пример: зашли 70, стали клиентами 7. Получается конверсия 10%, что крайне плохо. При таком результате есть смысл сначала проверить ассортимент и выкладку – часто выбор «не цепляет». А затем обратить внимание на работу продавцов. Они могут «не дожимать» и обслуживать только тех, кто целенаправленно пришел за покупкой.

Чтобы увеличить продажи, стоит следовать простой логике: сначала довести конверсию и средний чек на текущем трафике до нужного результата, потом перейти в формат с большим потоком.

7. Масштабируйтесь с осторожностью

Есть соблазн связывать количество точек с ростом продаж, но это прямая дорога к «гигантизму». В ритейле так называют масштабирование хаоса: большие сети, много торговых точек и никакой системы. Бывают модели, где один магазин маржинальный, 10 – уже нет, а 11 внезапно уводят в плюс. Почему так? Из-за структуры постоянных расходов. Например, для управления 4 магазинами нужен штат, который «съедает» всю выручку, но та же команда способна тянуть 10 точек. И это уже выгодно. Потому, прежде чем начать масштабироваться, стоит навести в бизнесе порядок.

Еще, чтобы не ошибиться, рекомендую считать выручку на квадратный метр. Универсальной цифры нет: нужно смотреть историю продаж. Если у вас несколько точек разной площади, сравните, где отношение выручки к м² выше. Тогда родится понимание: «Наш рабочий диапазон – вот такая площадь. В этом формате задействуем меньший штат и генерим больше товарной выручки на метр».