Михаил Ломтадзе раскрыл секрет, как Kaspi.kz удалось захватить 75% рынка

На площадке Digital Bridge 2025 в Астане CEO Digital Business Виталий Волянюк провел панельную сессию с главой Kaspi.kz Михаилом Ломтадзе. В ходе обсуждения они говорили о феномене Kaspi - как это приложение стало платформой для 75 % населения страны, о том, как создать экосистему с десятками сервисов в одном месте, а также о роли ИИ в будущем финансовых и технологических продуктов.

Harvard Business Review

Волянюк начал интервью с того, что летом 2025 года у Михаила Ломтадзе вышла очень интересная статья в Harvard Business Review. Там отмечается, что сегодня Kaspi.kz используют 75% населения Казахстана.

Волянюк: Для меня это означает, что не используют Kaspi только те, у кого нет смартфона. Может, у кого еще кнопочный телефон вроде Nokia 3310 - кстати, Nokia до сих пор продается на Kaspi, я проверял утром и даже удивился. Огромное проникновение. И вот ваша цитата: «Если бы такая платформа существовала в США, ей пришлось бы объединить в себе PayPal, Amazon, Capital One, Booking.com, Instacart и другие сервисы - в одном приложении». Как вы сами объясняете, в чём феноменальный успех Kaspi? Почему получилось и такое проникновение, и такой охват?

Ломтадзе: Если говорить о множестве сервисов в одном приложении, то самое главное - это качество этих сервисов. Это как с человеком: если ты доверяешь человеку, тебе приятно с ним общаться, ты веришь его мнению. И когда он предложит тебе что-то новое, ты прислушаешься. То же самое и с компанией. Если первый запущенный сервис был качественным, клиент воспользуется и вторым. Второй - качественный, клиент пойдет на третий. Поэтому качество сервисов - ключевой фактор при создании большой экосистемы.

Если посмотреть на приложение Kaspi, то аналогов в мире почти нет. Разве что китайский WeChat. Чтобы в одном приложении можно было:

• купить еду с доставкой,
• любой товар — тоже с доставкой,
• получить кредит,
• открыть депозит,
• перевести деньги,
• купить авиабилет,
• воспользоваться госуслугами,
• и многое другое - такого почти нигде нет.

А ведь Казахстан - небольшая страна с точки зрения рынка, 20 миллионов человек. Технологических компаний нашего масштаба на таких рынках - единицы. У нас не было другого выхода. Мы с самого начала стремились делать инновационные сервисы, которые улучшают жизнь людей. Это наша миссия. Мы постоянно создаём что-то новое. Но чтобы клиенты действительно пользовались этими сервисами, они должны их полюбить. На больших рынках у тебя есть возможность ошибаться. Ты можешь расти, теряя клиентов, и все равно показывать рост. В Казахстане - нет. Если тебя не любит миллион клиентов, у тебя нет шансов запустить следующий продукт. Поэтому каждый клиент для нас - ценность. Мы переживаем, если что-то идет не так. Запускаем сервис как будто для себя. Нас впечатляют качественные продукты, и мы хотим впечатлять наших клиентов, — говорит Михаил Ломтадзе.

Волянюк: то есть вы не позволяете себе запускать «сырые» продукты?

Ломтадзе: Да, у нас подход простой: продукт должен быть качественным сразу. Мы не можем позволить себе экспериментировать на клиентах.

Процесс такой: Сначала - миссия. Мы задаем себе вопрос: соответствует ли этот продукт нашей миссии? Потом - описание сервиса: на трех страницах команда описывает:

• Какой клиентский опыт был до сервиса
• Какой он станет после
• Часто задаваемые вопросы: "Зачем мне это?", "Как включить?", "Как отключить?"
• И бизнес-требования: например, скорость, надёжность, масштабируемость

Это обязательный фильтр. Даже если сервис суперсложный - описание должно быть простым, чтобы даже школьник понял. После описания - прототип, дизайн, разработка. На все уходит от 3 до 6 месяцев. Потом - запуск, и начинается основная работа:

• следим за качеством;
• собираем обратную связь;
• замеряем NPS;
• и каждые три месяца повторяем цикл.

Сложно? Возможно. Но у нас обалденная команда, и все, что я говорю - реализуется благодаря им», — сказал Ломтадзе.

Волянюк: логичный вопрос: 75% населения уже с вами. Где вы видите точки роста внутри Казахстана? Или теперь задача только - удерживать лидерство?

Ломтадзе: Мы видим огромный потенциал в секторе малого и среднего бизнеса. Для МСБ сложно инвестировать в технологии - они дорогие. А мы инвестируем сотни миллионов долларов в год, и предоставляем предпринимателям доступ к этим платформам:

• продавать на маркетплейсе;
• использовать логистику;
• доставку;
• постаматы.

Все наши бизнесы продолжают расти, и мы в первую очередь фокусируемся на качестве продукта и ценности для клиента, — сказал Ломтадзе.

Волянюк: Интригующий момент: у Kaspi почти ни у кого нет финансовых KPI. Кто отвечает за выручку и EBITDA?

Ломтадзе: Есть несколько человек - я, CFO, COO - мы следим за устойчивостью компании. Мы публичная компания, и рост финансовых показателей важен. Но основная масса сотрудников ориентирована на продукт и клиента. Если клиент считает что-то важным - в Kaspi есть человек, который тоже считает это важным. Еще у нас около 2,5 тысячи человек напрямую связаны с созданием продуктов. Это: инженеры, data scientists, дизайнеры и другие специалисты. И что важно - все они из Казахстана, мы их вырастили внутри страны.

Волянюк: где Kaspi использует ИИ, кроме общения с клиентами?

Ломтадзе: Мы используем ИИ почти везде: прогнозируем, сколько денег должно быть в банкомате, рассчитываем оптимальные маршруты курьеров, улучшаем точность предсказания следующего действия клиента. Мы вдохновлены результатами. Сейчас работаем над тем, чтобы предложить ИИ-технологии нашим клиентам и партнерам. Но финальное решение всегда должно оставаться за человеком. Я пользуюсь ChatGPT. Он для меня - как книга или статья. Например, спросил его о ваших вопросах на панели - он сказал, что они обалденные - аудитории должны понравиться.

Волянюк: Когда мы будем гордиться Kaspi.kz не только в Казахстане, но и тем, что это большой глобальный зарубежный бренд? 

Ломтадзе: Мы уже сделали большую инвестицию в Турции. Мы приобрели вторую по размеру платформу электронной коммерции. И уже почти, сколько там, начиная с января этого года, мы постепенно работаем над тем, чтобы построить платформу для запуска сервисов Kaspi в Турции. Поэтому я надеюсь, что наши любимые клиенты, а Турция является одним из самых популярных маршрутов для отдыха и для ведения бизнеса, когда будут приезжать в Турцию, в какой-то момент будут видеть родные сервисы.

Может быть интересно:

В Kaspi.kz появилась функция, которая защитит переводы ваших родителей