Как PepsiCo Central Asia ускорили запуск data-driven кампаний с помощью CDP от Beeline

Маркетинг — это всегда игра на точность и скорость. Стоит потратить лишние недели на сбор данных или запустить кампанию «по всем подряд», и конкуренты уже забирают свою долю рынка. Понимая это, Beeline Казахстан запустил первую в стране отечественную CDP-платформу — инструмент на базе Big Data, который фиксирует поведение пользователей, собирает сегменты на основе обезличенных данных всего за 1 день и помогает запускать более персонализированные маркетинговые кампании.

О том, как устроена платформа и каких результатов уже помогает достичь, Digital Business рассказал Николай Орлов – директор по развитию открытой экосистемы и Big Data бизнеса Beeline Казахстан.

«CDP ускоряет процесс запуска рекламы»

CDP (Customer Data Platform — платформа пользовательских данных, прим. Digital Business) — это система, которая собирает и объединяет обезличенные клиентские данные в один профиль. Например, что человек покупает в магазинах, какими приложениями пользуется, как реагирует на e-mail или push-рассылки.

Данные поступают из разных источников: от мобильного оператора, ритейлеров, онлайн-сервисов, приложений. В результате формируется единый профиль пользователя — уникальный ID, по которому невозможно «увидеть» конкретного человека. Система работает только с массивами данных и группами пользователей с похожими признаками. Зато миллионы таких профилей можно объединять в сегменты и запускать на них точную и подходящую рекламу.

«Раньше мы все делали вручную. 3–5 дней занимала подготовка медиаплана и еще 3–5 дней — выгрузка сегментов и загрузка в рекламные кабинеты. С CDP этот процесс занимает всего 2 дня: один день на медиаплан и один день на выгрузку, экспорт и запуск рекламы», — говорит Николай Орлов.

«Маркетолог сможет сам собирать сегмент за секунды»

В CDP Beeline Казахстан используются 2 основных источника данных. Первый — это агрегированная база абонентов оператора, которая позволяет формировать аудитории по ключевым социально-демографическим характеристикам и интересам. Второй источник — обезличенные данные о покупательском поведении клиентов ритейл-сети Magnum, одной из самых крупных в Казахстане. Они дают возможность анализировать категории товаров, частотность и периоды совершения покупок. Такой подход помогает брендам точнее определять целевые сегменты и выстраивать коммуникацию, не затрагивая персональные данные клиентов.

Как это работает на практике, показывает кейс рекламной кампании Lays Hot Summer. При стандартном запуске реклама охватывала бы широкую аудиторию: мужчин и женщин 18-45 лет по всему Казахстану. Такой подход обеспечил бы значительный охват, но без акцента на наиболее заинтересованных потребителях.

Использование CDP позволило сфокусироваться именно на нужной целевой группе и тем самым повысить эффективность кампании.

Из базы Magnum выделили несколько категорий покупателей:

• безалкогольных напитков: газировки, лимонады, соки, энергетики;
• макроснеков: чипсы, сухарики, закуски, батончики, выпечка, мороженое;
• острой продукции: соусы, приправы, специи;
• пивных напитков.

Из базы Beeline Казахстан добавили:

• мужчин и женщин 18+, живущих по всему Казахстану, которые «любят острое» — это абоненты с интересами «острая еда», «азиатская кухня», «сервисы доставки еды».

После чего эти два сегмента объединили — и получили аудиторию, которая максимально соответствовала целям рекламной кампании. На выделение такого сегмента ушел всего 1 день, тогда как при классическом подходе потребовалось бы около пяти.

Сегменты можно комбинировать и по-другому:

• Пересечь аудитории — оставить только тех, кто подходит сразу под оба условия. Например, покупателей чипсов и снеков из Magnum, которые одновременно интересуются острой кухней и сервисами доставки еды по данным Beeline.
• Исключить сегмент из другого — например, убрать «любителей острого» из числа покупателей напитков и снеков.

«При разработке инструмента уделили особое внимание его безопасности. Данные в новой платформе Beeline Казахстан обрабатываются в защищенных «анклавах» — изолированных средах Intel SGX. К ним нет доступа даже у администраторов. Для обмена используются зашифрованные соединения (mTLS), а все действия фиксируются в блокчейне — благодаря этому данные обезличенны и остаются в безопасности», — объясняет Николай Орлов.

«Платформа поможет увеличить все ключевые показатели маркетинга»

Главный актив СDP-платформы — масштаб локальных данных, которые постоянно обновляются.

«У Beeline более 11,6 млн абонентов, а у Magnum – около 2,5 млн уникальных ID, из которых можно собирать сегменты для рекламы. У зарубежных сервисов информации о казахстанских пользователях значительно меньше. Для сравнения: классические маркетинговые исследования, такие как TGI (Target Group Index, система исследований, которая собирает и предоставляет данные о потребительском поведении — прим. Digital Business) строятся на опросах около трех тысяч человек.

CDP работает иначе — сегменты формируются не по ответам респондентов, а по фактическим действиям миллионов пользователей. Вместо ограниченного массива данных появляется реальная картина поведения аудитории — и сразу растут ключевые показатели. Кампании запускаются быстрее, снижается доля пустых показов, растет точность попадания в аудиторию и как итог — увеличивается ROI», — говорит Николай Орлов.

Сейчас инструмент работает только с цифровой рекламой, но в планах активное развитие платформы. Николай Орлов поделился несколькими направлениями масштабирования:

1. Помогут охватывать больше клиентов. Пользователь сможет видеть подходящую ему рекламу не только в диджитал-каналах, но и в цифровой наружке, приложениях, push и email-рассылках.

2. Планируют упростить создание сегментов с помощью ИИ. Маркетолог будет просто описывать аудиторию словами, а система – подбирать нужную аудиторию.

3. Добавят возможность настройки под себя. С помощью моделей машинного обучения платформа будет учитывать специфику бизнеса и предлагать кастомные сценарии использования.

4. Помогут автоматизировать процессы. Инструмент упростит многие рутинные, но очень важные маркетинговые задачи: от подбора аудитории до аналитики кампаний и подготовки отчетов.

Эффективность CDP уже подтверждают представители бизнеса. Так, в PepsiCo отмечают, что она помогает быстрее запускать более точную рекламу и тестировать гипотезы в режиме реального времени. В маркетинговом агентстве OMD добавляют, что инструмент решил наболевшую проблему — долгий сбор аудиторных сегментов. Благодаря CDP теперь можно настроить и запустить кампанию за 1 день.