Кыргызстанки придумали, как помочь женщинам восстановиться после родов. Сейчас их проект оценивают в $7,8 млн
Сырга Тилекова – СЕО и сооснователь NB FIT. Проект начинал работу как сервис для онлайн-тренировок, а за 5 лет существования вырос в полноценную платформу для послеродового восстановления женщин. Сейчас у стартапа более 30 тысяч пользовательниц из разных стран мира.
Для совместного проекта Digital Business и Astana Hub «100 стартап-историй Центральной Азии» Сырга рассказала, как начиналась история NB FIT, из-за чего он на время перестал быть рентабельным, и в чем отличия сервиса от других платформ для онлайн-тренировок. Также узнали, почему команда дважды отказалась от инвестиций, как фаундерам удается договариваться о принятии сложных решений, и по какому пути компания будет развиваться дальше.
«В базе NB FIT более 300 тренировок и 1000+ видеоуроков»
– В этом году NB FIT исполняется 5 лет. Давайте вспомним, как все начиналось?
– Во время пандемии коронавируса стартап, в котором я работала продакт-маркетологом, а мой муж Нургазы – продакт-дизайнером, распался, и мы остались без работы. В это же время познакомились с Нурилей Барпиевой – будущим кофаундером NB FIT. Она уже сняла несколько своих тренировок на видео и продавала их через соцсети, однако хотела масштабировать идею в полноценную платформу для онлайн-фитнеса.
Глубокой экспертизы в подобных продуктах у нас не было, однако решили протестировать гипотезы. Поняли, что клиенты готовы платить деньги за онлайн-тренировки, и мы можем масштабироваться на другие русскоязычные страны. В мае 2020-го к платформе присоединились Нургазы Ордобаев и Станислав Казанцев, и мы начали разработку MVP. Спустя пару недель прототип был готов.
– Изначально вы занимались исключительно онлайн-тренировками. Что сейчас предлагает NB FIT?
– Это направление осталось: в базе NB FIT более трехсот тренировок. Также пользователи получают доступ к 1000+ видеоурокам от психологов, нутрициологов, эндокринологов и других специалистов по женскому здоровью. Кроме этого можно получить личную консультацию напрямую от нужного эксперта.
С развитием искусственного интеллекта у нас появился ИИ-консультант, который отвечает на вопросы, связанные с женским здоровьем. При этом подключаем только чат-боты, которые работают на основе проверенных научных данных и методологий.
Самое ценное – сообщество по интересам. Как оказалось, возможность контактировать с единомышленниками очень важна. Особенно для мам в декрете, которые порой находятся дома с ребенком 24/7.
– Чем NB FIT отличается от других сервисов онлайн-тренировок?
– В первую очередь системным подходом. Мы не нагружаем пользователя, а постепенно приводим к состоянию, когда девушке нравятся тренировки, а также улучшают ее самочувствие.
Кроме того, мы пропагандируем бережный подход к уязвимым вопросам женского здоровья. Очень часто женщин осуждают за какие-либо проблемы, в нашей работе такого нет.
– По-прежнему работаете только в онлайне?
– В Бишкеке также развиваем офлайн-направление. Сейчас две студии фитнеса работают по программам NB FIT. Кроме того работаем с врачами: проводим очные конференции и встречи с докторами и профильными специалистами.
«США занимает второе место по количеству пользователей»
– С какими трудностями столкнулись за эти годы?
– Проект с самого начала был окупаемым ровно до того момента, когда мы начали ставить амбициозные цели по масштабированию. В конце 2021 года захотели выйти на рынок MENA, потому что у нас был трафик из этого региона. Тестово запустили рекламу на ОАЭ и Катар, провели множество кастдевов. Потратили немало денег, однако захватить большое количество аудитории не вышло. У нас есть пользователи из ОАЭ, но их не так много, как например, в США.
– Что пошло не так?
– Мы не учли локализацию и плохо понимали, как в регионе устроен рынок фитнеса и медицинская сфера. Поняли, что есть спрос, но без глубокой проработки аналитики и знания контекста этого региона, возможно, просто зря потратили деньги. Однако не попробуешь – не узнаешь.
Далее захотели протестировать Соединенные Штаты. Сначала также проверяли гипотезы на свои деньги и даже уходили в минус. Поэтому позже стали искать инвестиции, участвовать в возможных исследовательских программах для того, чтобы получить больший бюджет на эксперименты.
– К чему это привело?
– Сейчас США занимают второе место после Кыргызстана по количеству пользователей. Работаем в нескольких городах: основные подписчики из Чикаго, Лос-Анджелеса, Остина и Нью-Йорка.
– В Штатах вы также начали развивать B2B-сотрудничество. Как построена работа в этом направлении?
– Сотрудничаем со специалистами, которые оказывают услуги, имеющие косвенное отношение к медицине. Например, эксперты по грудному вскармливанию или доулы – женщины, которые сопровождают будущих мам в родильном зале.
В Штатах подобные услуги очень популярны, а у специалистов нет выстроенной воронки. Стали подключать таких экспертов к нашему сервису, чтобы они консультировали пользователей в чатах, но также проводили личные сессии и зарабатывали.
База подобных специалистов есть и в Центральной Азии, однако в нашем регионе молодые чаще обращаются к старшим родственницам, рожавшим подругам и другим женщинам с опытом.
«Вышли на стабильный MRR в $55 тысяч»
– Как изменился портрет клиента за эти годы?
– NB FIT по-прежнему позиционирует себя как сервис для всех женщин. Однако аудиторию можно разделить на две большие группы. Первая – девушки, у которых прошло более полугода после родов. Через 6 месяцев большинство из них успевают адаптироваться к роли матери, преодолеть первые трудности, могут уделить время своему здоровью.
Вторая группа – клиентки, у которых уже взрослые дети. Они либо вообще не занимались спортом, либо выбирали те направления, которые не совсем подходят женскому организму. В большинстве случаев у них есть проблемы с тазовым дном, а наши программы помогают справляться с подобными недугами.
– Сколько сейчас пользователей у NB FIT?
– На данный момент у нас 30 тысяч пользователей из Центральной Азии, США, ОАЭ, европейских стран. При этом география NB FIT растет. Например, недавно заметили оплаты из Китая.
Конечно, в Кыргызстане нас знают лучше всего. Например, когда была беременна, ходила в клинику, но никому не говорила, что работаю в проекте. Однажды спросила у врача, когда могу начать тренировки и как лучше заниматься. Доктор сразу порекомендовала NB FIT.
– Очень часто люди покупают абонемент на фитнес, но затем теряют мотивацию и перестают посещать занятия. А тренер или зал теряют доход. Как боретесь с подобными откатами?
– Изучили данные и поняли, что в большинстве случаев клиентки активно занимаются первые три недели. Если в этот период не происходит вау-эффекта, то человек может бросить тренировки. Чтобы решить проблему, начали работать сообществом и кураторами, которые есть внутри сервиса. Это люди, которые долго подписаны на нас и уже прониклись философией NB FIT. Периодически они связываются с другими пользователями, поддерживая интерес к сообществу.
– Как вы монетизируетесь?
– Работаем по подписке. Внедрили такую модель в 2022 году, тогда для многих это было в новинку. Некоторые не понимали, почему с них списали оплату. Тогда сразу возвращали деньги, и постепенно аудитория привыкла к данному формату.
Продаем доступ ко всему сервису на 30 дней, три месяца и на год. От подписки на месяц планируем отказываться, так как за это время сложно оценить эффект от использования приложения.
К слову, сейчас обнаружили, что есть клиенты, которые все три года регулярно продлевали подписку. Они прошли самый сложный период, первые 9 месяцев, внедрили привычку заниматься и больше не откатываются назад.
– Сколько удается зарабатывать?
– Cтабильный MRR проекта – $55 тысяч.
«Прошли весь путь, но дважды отказались от инвестиций»
– Сколько всего средств было вложено в проект?
– В основном развивали NB FIT на оборотные средства. Также привлекли около $60 тысяч от инвесторов. Однако в последний раз мы получали деньги в 2022 году. Более того, два года назад и вовсе отказались от инвестиций. В 2023 году летала в США и познакомилась с двумя бизнес-ангелами, которые были готовы вложить в проект около $100 тысяч. Прошли все стадии переговоров, однако решили не заключать сделку.
В 2024 году вновь обсуждали возможный раунд, тогда проект оценили в $7,8 млн. Однако и на этот раз отказались.
– Почему?
– Захотели своими силами попробовать увеличить MRR. Прошлые инвестиционные деньги довольно быстро сожгли, в этот раз решили подойти к развитию проекта более осознанно.
– Как за 5 лет изменилась команда проекта? Кто работает над NB FIT сейчас?
– Помимо кофаундеров в команде 6-7 человек. На пике нас было около 30: нанимали программистов, продажников, собственный продакшен. Однако поняли, что это нерентабельно. В итоге остались только продуктовые маркетологи, которые действительно нужны стартапу.
– У вас по-прежнему 4 сооснователя. Как удается договариваться?
– У каждого из нас своя зона ответственности. Так, Нуриля работает над составлением фитнес-программ и наполнением платформы, я занимаюсь маркетингом, поиском инвесторов и руковожу командой, Нургазы решает финансовые вопросы, а Станислав отвечает за техническую составляющую проекта.
Поэтому, в зависимости от ситуации, финальный голос за тем, кто в ней ответственный. Доверяем друг другу на 100% и не оспариваем решения.
– Какие планы по развитию стартапа ставите на ближайший год?
– Есть множество вариантов развития событий. Если продолжим работать как стартап, то будем тестировать новые идеи, внедрять технологические решения, и, вероятно, подадимся в зарубежные акселераторы. В 2023-2024 годах мы прошли отбор в несколько зарубежных программ, однако я отказалась от поездки из-за рождения ребенка.
Также в этом случае рассмотрим привлечение инвестиций, масштабирование за рубеж, в том числе в Штаты. Сейчас из-за особенностей медицинской системы в стране нам не нужно получать большое количество лицензий и разрешений. Это позволяет развиваться быстрее.
Однако когда стартап приносит прибыль, то рисковать не хочется. Если пойдем в сторону бизнеса, то будем интегрировать офлайн с онлайном и улучшать путь тех пользователей, которые у нас есть. Возможно, локализуемся, и все силы направим на работу только в Кыргызстане и США.
Параллельно Нургазы и Станислав развивают стартап AIRUN, который помогает другим бизнесам выходить в онлайн и автоматизировать процессы. Я присоединилась к проекту как продакт-маркетолог. Возможно, сфокусируемся на этом продукте, и кто-то из кофаундеров выйдет из NB FIT. Время покажет.
Қырғызстандықтар әйелдердің босанғаннан кейін қалпына келуіне көмектесудің жолын ойлап тапты. Қазір олардың жобасы $7,8 млн-ға бағаланып отыр
Сырға Тілекова – NB FIT компаниясының бас директоры, әрі негізін қалаушы. Жоба алғашында онлайн-жаттығу сервисі ретінде басталған, алайда 5 жыл ішінде әйелдердің босанғаннан кейінгі сауығуына арналған толыққанды платформаға айналды. Бүгінде стартаптың әртүрлі елден 30 мыңнан астам қолданушысы бар.
Digital Business пен Astana Hub-тың «Орталық Азияның 100 стартап тарихы» бірлескен жобасы аясында Сырға NB FIT тарихының қалай басталғанын, не себепті бір кезеңде табысты болудан қалғанын және сервистің өзге онлайн-жаттығу платформаларынан айырмашылығын айтып берді. Сондай-ақ команда екі рет инвестициядан не үшін бас тартқанын, күрделі шешімдерді қабылдауда фаундерлер қалай ортақ мәмілеге келетінін және компанияның алдағы даму бағытын да бөлісті.
«NB FIT базасында 300-ден астам жаттығу және 1000+ бейнесабақ бар»
– Биыл NB FIT-ке 5 жыл толып отыр. Алғашқы қадамыңызды еске түсірейікші?
– Пандемия кезінде мен продакт-маркетолог, ал жұбайым Нұрғазы продакт-дизайнер болып жұмыс істеген стартап жабылып қалды да, біз жұмыссыз қалдық. Сол уақытта біз NB FIT-тің болашақ кофаундері Нұриля Барпиевамен таныстық. Ол өзінің бірнеше жаттығуын видеоға түсіріп, әлеуметтік желілер арқылы сатып жүрген, бірақ бұл идеяны толыққанды онлайн-фитнес платформасына айналдырғысы келді.
Мұндай өнімдер бойынша айтарлықтай тәжірибеміз болмаса да, гипотезаларды тексеріп көрмек болдық. Клиенттер онлайн-жаттығу үшін ақша төлеуге дайын екенін түсіндік, әрі басқа орыс тілді елдерге де тарала алатынымызды аңғардық. 2020 жылдың мамырында платформаға Нұрғазы Ордобаев пен Станислав Казанцев қосылып, MVP әзірлеуге кірістік. Бірнеше аптадан кейін алғашқы прототип дайын болды.
– Бастапқыда тек онлайн-жаттығулармен айналыстыңыздар. NB FIT қазір не ұсынады?
– Бұл бағыт сақталды: NB FIT базасында 300-ден астам жаттығу бар. Сонымен қатар пайдаланушылар психологтар, нутрициологтар, эндокринологтар және әйелдер денсаулығы бойынша басқа да мамандардың 1000+ бейнесабағын қарай алады. Бұған қоса, қажетті сарапшыдан жеке кеңес алу мүмкіндігі бар.
Жасанды интеллект дамыған сайын бізде әйелдер денсаулығына қатысты сұрақтарға жауап беретін ЖИ-кеңесші пайда болды. Мұнда тек ғылыми деректер мен сенімді әдістемелерге сүйенетін чат-боттарды ғана қосамыз.
Алайда ең құндысы – қызығушылығы бір адамдар тобы. Байқағанымыз, пікірлес адамдармен байланыс орнату өте маңызды екен. Әсіресе, күндіз-түні бала тәрбиесімен үйде отыратын декреттегі аналар үшін.
– Жұмыстарыңыз тек онлайн форматында ма?
– Бішкекте офлайн бағытты да дамытып жатырмыз. Қазіргі таңда екі фитнес студия NB FIT бағдарламасы бойынша жұмыс істейді. Сондай-ақ дәрігерлермен серіктесіп, конференциялар, мамандармен кездесулер өткіземіз.
– NB FIT басқа онлайн-жаттығу сервистерінен несімен ерекше?
– Ең алдымен, жүйелі тәсілімен. Біз қолданушыны шамадан тыс жүктемейміз, керісінше біртіндеп спортты ұнатып, өзін жақсы сезінетін жағдайға жеткіземіз.
Сонымен бірге біз әйелдер денсаулығының нәзік тұстарына құрметпен қарауды насихаттаймыз. Әйелдерді кінәлайтын жағдайлар жиі кездеседі, ал бізде ондай жоқ.
«АҚШ қолданушылар саны бойынша екінші орында»
– Осы жылдар ішінде қандай қиындықтарға тап болдыңыздар?
– Жоба алғашқы кезден-ақ өзін ақтап отырды. Бірақ біз масштабтау жөнінде амбициялық мақсат қоя бастағанда жағдай өзгерді. 2021 жылдың соңында MENA нарығына шығуды ойладық, өйткені бұл аймақтан трафик келіп жатты. Тест ретінде БАӘ мен Катарға жарнама беріп, көптеген кастдев өткіздік. Әжептәуір қаржы жұмсадық, бірақ ауқымды аудиторияны қамти алмадық. Қазір бізде БАӘ-ден қолданушылар бар, бірақ АҚШ-пен салыстырғанда аз.
– Несі дұрыс болмады?
– Локализацияны ескермедік, әрі бұл аймақтағы фитнес пен медицина нарығы қалай жұмыс істейтінін жеткілікті түсінбегенбіз. Сұраныс бар екенін білдік, бірақ терең аналитикасыз және жергілікті контексті білмей, қаржыны бекер жұмсадық деуге болады. Дегенмен істеп көрмесек, білмес едік.
Кейін АҚШ-ты тексереміз деп шештік. Алғашында гипотезаларды өз қаржымызға сынап, тіпті шығынға баттық. Кейін инвестиция іздеуге, қосымша зерттеу бағдарламаларына қатысуға тура келді, осылайша тәжірибеге көбірек бюджет таптық.
– Соңы неге әкелді?
– Қазір АҚШ қолданушылар саны бойынша Қырғызстаннан кейінгі екінші орында. Бірнеше қалада жұмыс істейміз, негізгі жазылушыларымыз Чикаго, Лос-Анджелес, Остин және Нью-Йорктен.
– АҚШ-та сіздер B2B-бағытты да дамытуды бастадыңыздар. Бұл бағытта жұмыс қалай құрылған?
– Біз медицинаға жанама қатысы бар мамандармен жұмыс істейміз. Мысалы, бала емізу бойынша сарапшылар немесе доулалар – жүкті әйелді босану кезінде қолдайтын мамандар.
АҚШ-та мұндай қызметтер өте танымал, ал мамандарда тұрақты клиент тарту жүйесі жоқ. Біз осындай сарапшыларды сервисімізге қосып, қолданушыларға чат арқылы кеңес беруге, жеке сессия өткізуге және табыс табуға мүмкіндік жасадық.
Орталық Азияда да мұндай мамандар бар, бірақ біздің аймақта жастар көбіне үлкен апаларына, бұрын босанған құрбыларына немесе тәжірибесі бар әйелдерге жүгінеді.
«Ай сайынғы тұрақты табысымыз (MRR) – $55 мың»
– Осы жылдар ішінде клиент портреті қалай өзгерді?
– NB FIT әлі күнге дейін өзін барлық әйелге арналған сервис ретінде ұсынады. Бірақ аудиторияны екі үлкен топқа бөлуге болады. Біріншісі – босанғаннан кейінгі алты айдан аса уақыт өткен келіншектер. Бұл кезеңде олардың басым бөлігі ана рөліне бейімделіп, алғашқы қиындықтарды еңсеріп үлгереді де, денсаулығына уақыт бөле бастайды.
Екінші топ – ересек балалары бар әйелдер. Олар мүлде спортпен айналыспаған немесе әйел ағзасына келіңкіремейтін бағыттарды таңдаған. Көбінде жамбас түбі бұлшықетіне қатысты проблема бар, ал біздің бағдарламалар осындай қиындықтарды шешуге көмектеседі.
– NB FIT-тің қазір қанша қолданушысы бар?
– Қазір Орталық Азиядан, АҚШ, БАӘ, Еуропа елдерінен 30 мың қолданушымыз бар. Географиямыз да кеңейіп келеді. Мысалы, жақында Қытайдан төлемдер түсе бастады.
Әрине, бізді қырғызстандықтар ең жақсы біледі. Мәселен, мен жүкті кезімде бір клиникаға барып жүрдім, бірақ жобаға қатысым барын ешкімге айтпадым. Бірде дәрігерден қашан және қалай жаттығуға болатынын сұрадым, ол бірден NB FIT-ті ұсынды.
– Көбіне адамдар фитнеске абонемент сатып алып, кейін мотивациясын жоғалтып, баруды қояды. Нәтижесінде зал да, жаттықтырушы да табыстан айырылады. Сіздер мұндай жағдаймен қалай күресіп жатырсыздар?
– Деректерді зерттедік, клиенттердің белсенділігі әдетте алғашқы үш аптада жоғары болатынын байқадық. Егер осы кезеңде «вау-эффект» болмаса, адам жаттығуды тастап кетуі мүмкін. Бұл мәселені шешу үшін біз қауымдастық пен кураторларды іске қостық. Олар – ұзақ уақыттан бері бізге жазылып, NB FIT философиясын қабылдаған адамдар. Уақ-уақ басқа қолданушылармен байланысып, қызығушылықты сақтап отырады.
– Қалай ақша табасыздар?
– Біз жазылым бойынша жұмыс істейміз. Бұл үлгіні 2022 жылы енгіздік, ол кезде Орталық Азия үшін жаңа формат болды. Көпшілік «неге ақша алынды?» деп түсінбейтін. Біз бірден қаржыны қайтарып, аудиторияны біртіндеп үйреттік.
Қазір 30 күнге, үш айға және бір жылға жазылым сатамыз. Бір айлық жазылымнан бас тартуды жоспарлап отырмыз, өйткені бұл мерзімде қосымшаның әсерін толық көру қиын.
Айтпақшы, үш жыл қатарынан жазылымын үзбей жаңартып келе жатқан клиенттеріміз бар. Олар ең қиын кезең – алғашқы 9 айды артта қалдырып, тұрақты әдет қалыптастырған.
– Қанша табыс тауып жатырсыздар?
– Жобаның тұрақты айлық табысы (MRR) – $55 мың.
«Барлық жолдан өттік, бірақ екі рет инвестициядан бас тарттық»
– Жобаға қанша қаражат салынды?
– Негізінен NB FIT-ті айналым қаражатымен дамыттық. Сондай-ақ шамамен $60 мың инвестиция тарттық. Соңғы рет 2022 жылы қаражат алдық. Одан кейін, екі жыл бұрын инвестициядан мүлде бас тарттық. 2023 жылы АҚШ-та екі бизнес-періштемен танысып, олар $100 мың құюға дайын болды. Келіссөздің барлық кезеңінен өттік, бірақ мәміле жасамаймыз деп шештік.
2024 жылы жаңа раунд талқыланды, ол кезде жоба $7,8 млн-ға бағаланды. Бірақ тағы да бас тарттық.
– Неге?
– MRR, айлық тұрақты табысты өз күшімізбен өсіріп көргіміз келді. Бұрынғы инвестиция тез жұмсалып кеткен еді, бұл жолы жобаны саналы түрде дамытуды жөн көрдік.
– 5 жылда команда қалай өзгерді? Қазір NB FIT-те кімдер жұмыс істейді?
– Кофаундерлерден бөлек, командада 6-7 адам бар. Шарықтау кезінде біз 30-ға жуық қызметкер ұстадық: программистерді, сатушыларды, өз продакшнымызды жалдадық. Бірақ бұл тиімсіз екенін түсіндік. Ақыр соңында стартапқа шын қажет өнім маркетологтары ғана қалды.
– Әлі де 4 кофаундер бар. Қалай ортақ мәмілеге келесіздер?
– Әрқайсымыздың жауапты аймағымыз бар. Мысалы, Нұриля фитнес бағдарламаларын құрып, платформаны толтырады. Мен маркетингпен, инвестор іздеумен, командамен айналысамын. Нұрғазы қаржыны реттейді, ал Станислав жобаның техникалық бөлігіне жауап береді.
Сондықтан жағдайға байланысты соңғы шешім сол салаға жауапты адамға тиесілі. Біз бір-бірімізге 100% сенеміз, шешімге қарсы шықпаймыз.
– Алдағы бір жылға стартапты дамытудың жоспары қандай?
– Жақында жобаны қай бағытта дамытатынымызды шешеміз. Бірнеше нұсқа бар. Егер стартап ретінде қалсақ, жаңа идеяларды сынап, технологиялық шешімдер енгіземіз, мүмкін шетелдік акселераторларға қатысамыз. 2023–2024 жылдары бірнеше бағдарламаға іріктеуден өттік, бірақ мен бала күтіміне байланысты бара алмадым.
Инвестиция тарту мен шетелге, соның ішінде АҚШ-қа масштабтау мәселесін қарастырамыз. Қазір елдің медициналық жүйесінің ерекшелігіне байланысты көп лицензия мен рұқсат алудың қажеті жоқ. Бұл даму қарқынын арттырады.
Алайда, стартап табыс әкеліп жатқан кезде тәуекелге барғымыз келмейді. Егер бизнес ретінде жалғастырсақ, офлайн мен онлайнды интеграциялап, бар қолданушылардың тәжірибесін жақсартамыз. Мүмкін тек Қырғызстан мен АҚШ-тағы жұмысқа күш саламыз ба, көреміз.
Нұрғазы мен Станислав басқа AIRUN стартапын дамытып жатыр. Ол бизнеске онлайнға шығуға және процестерді автоматтандыруға көмектеседі. Мен де бұл жобаға продакт-маркетолог ретінде қосылдым. Болашақта осы өнімге көбірек көңіл бөлуіміз мүмкін, ал кофаундерлердің бірі NB FIT-тен кетуі ғажап емес. Уақыт көрсетеді.
Kyrgyzstani Entrepreneurs Found a Way to Help Women Recover After Childbirth, and Now Their Startup Is Valued at $7.8 Million
Syrga Tilekova is the CEO and co-founder of NB FIT. What started as an online fitness service has, five years later, grown into a full-scale platform focused on postpartum recovery for women. Today, the startup has 30,000 users from countries all around the world.
For the joint project by Digital Business and Astana Hub «100 Startup Stories of Central Asia» Syrga shares how NB FIT got its start, why it eventually stopped being profitable, and what sets it apart from other online fitness platforms. We also found out why the team turned down investment twice, how the co-founders navigate tough decisions together, and what’s next for the company.
«NB FIT offers over 300 workouts and more than 1,000 video tutorials»
– This year, NB FIT turns five. So, how did it all begin?
– During the coronavirus pandemic, the startup where I worked as a product marketing manager — and where my husband, Nyrgazy, was a product designer — shut down, and we both lost our jobs. Around that time, we met Nurilya Barpieva, who would later become our co-founder at NB FIT. She had already recorded some workouts and was selling them through social media, but she had a bigger vision: to scale the idea into a full online fitness platform.
We didn’t have deep experience with similar projects, but we decided to start testing our hypotheses. We quickly realized that people were willing to pay for online workouts, and that we had the potential to scale into other Russian-speaking countries. In May 2020, Nurgazy Ordobayev and Stanislav Kazantsev joined the team, and we began developing our MVP. Just a few weeks later, the prototype was ready.
– You started out focusing only on online workouts. What does NB FIT offer today?
– We’ve stayed true to our roots, and NB FIT still offers over 300 workouts. But now, users also get access to more than 1,000 video tutorials from psychologists, nutritionists, endocrinologists, and other experts in women’s health. Plus, they can book one-on-one consultations directly with specialists.
As artificial intelligence evolved, we introduced an AI consultant that answers questions related to women’s health. We only use chatbots that rely on trusted scientific data and proven methodologies.
But the real value lies in the community. We discovered that having a space to connect with like-minded people means a lot, especially for mothers on maternity leave, who often spend most of their time at home with their babies.
– Do you operate entirely online?
– We're also developing our offline presence in Bishkek. Right now, we have two fitness clubs operating under the NB FIT program. We collaborate with doctors, host offline conferences, and organize meetups with medical experts and specialists.
– How is NB FIT different from other services that offer online workouts?
– The first key difference is our systematic approach. We don’t overwhelm users. Instead, we guide them step by step until they start to enjoy the workouts and feel real improvements in their well-being.
We also promote a thoughtful and respectful approach to sensitive aspects of women’s health. Too often, women are judged or blamed for certain issues. That has no place in our work.
«The US is actually our second-largest user base»
– What challenges have you faced over the years?
– The project was profitable in the beginning, up until the point when we set some ambitious scaling goals. At the end of 2021, we decided to expand into the MENA region because we were already getting some traffic from there. We launched a test ad campaign targeting the UAE and Qatar and ran several customer development interviews. We invested quite a bit, but we didn’t manage to attract a large audience. We do have users from the UAE, just not as many as we have from the US.
– What do you think went wrong?
– We didn’t take localization into account and had very little understanding of how the fitness market and medical sphere work in that region. We saw that there was demand, but we hadn’t done enough analytics or research into the local context. In the end, we probably just wasted money, though we wouldn’t have known that without trying.
After that, we decided to test the US market. We started by testing hypotheses with our own money, even running at a deficit. Later, we began looking for investments and joining available research programs to secure a bigger budget for experimentation.
– And what came out of it in the end?
– Today, the US ranks second after Kyrgyzstan in terms of users. We’re active in several cities, with most of our subscribers coming from Chicago, Los Angeles, Austin, and New York.
– You’ve also started building B2B partnerships in the US. How are you approaching this?
– We collaborate with specialists who offer services indirectly connected to medicine — for example, breastfeeding experts or doulas who support expectant mothers during childbirth.
In the US, these services are very popular, but many of the specialists don’t yet have a well-structured approach. We’ve started onboarding them so they can consult users in chats, hold personal sessions, and earn through the platform.
There’s a similar base of specialists in Central Asia, but here young people often turn to older relatives, friends who have already given birth, or other experienced women for advice.
«Our MRR is steady now at $55,000»
– How has your client persona changed over the years?
– NB FIT still positions itself as a service for all women, but our audience can be divided into two main groups. The first group is women who are more than six months postpartum. By that time, most have adjusted to motherhood, overcome the initial challenges, and are ready to focus on their own health.
The second group is women with older children. Many of them either never worked out before or chose types of exercise that weren’t really suited to women’s health. In most cases, they face pelvic floor issues, and our programs are designed to address exactly that.
– So, where are you at today in terms of users?
– Right now, we have 30,000 users across Central Asia, the US, the UAE, and Europe, and our reach keeps expanding. Recently, we even started noticing payments coming in from China.
Of course, we’re best known in Kyrgyzstan. For instance, when I was pregnant, I went to a medical center, and no one there knew I was part of the project. At one point, I asked the doctor when I could start working out and which program would be best. The doctor immediately recommended NB FIT.
– Many people buy gym memberships but then lose motivation and stop going, which means both the coach and the gym lose out. How do you handle that challenge?
– We looked at the numbers and realized that most clients are active during the first three weeks. If they don’t see results in that time, they’re more likely to give up. To tackle this, we started building a stronger community and introduced supervisors within the service. These are long-term subscribers who really understand the NB FIT philosophy. From time to time, they reach out to other users to keep them motivated and engaged with the community.
– So, what’s your main source of revenue?
– We work on a subscription model, which we introduced in 2022. Back then it was something completely new for Central Asia, and many people didn’t really understand what they were being charged for, so we had to return their money. Over time, though, the audience got used to the format.
Today, we offer access for 30 days, three months, or one year. We’re planning to phase out the one-month option, since it’s usually too short for users to really feel the benefits of the app.
What’s especially encouraging is that some clients have been renewing their subscriptions for three years straight. Once they make it through the toughest stage — the first nine months — training becomes a habit, and they don’t fall back anymore.
– How much does the project earn these days?
– The project currently has a stable MRR of $55,000.
«We’ve come all this way, and we turned down investment twice»
– How much has been invested in the project altogether?
– We mainly built NB FIT using working capital. Over time, we raised about $60,000 from investors, but the last time we accepted any funding was back in 2022. In fact, two years ago, we made the decision to fully step away from outside investment. In 2023, I traveled to the US and met two business angels who were ready to invest around $100,000. We went through all the stages of negotiation but ultimately decided not to go through with the deal.
Then in 2024, we discussed another potential investment round, with the project valued at $7.8 million, but once again, we chose to turn it down.
– Why?
– We wanted to challenge ourselves to grow MRR independently. The investment funds we raised earlier were used up quite fast, so this time, we decided to take a more intentional and disciplined approach to building the project.
– What does the NB FIT team look like today, and how has it evolved over the last five years?
– Right now, we have a team of six to seven people, not counting the co-founders. At our peak, the team grew to around 30: we had developers, sales managers, and a production crew. But we realized that setup wasn’t financially sustainable. In the end, we scaled back and kept only the product marketing managers who are truly essential to the project.
– With four co-founders, how do you all manage to stay on the same page?
– Each of us has our own area of responsibility. For example, Nurilya handles the development of fitness programs and platform expansion. I’m in charge of marketing, investor relations, and team management. Nyrgazy takes care of finances, and Stanislav leads everything on the technical side.
So depending on the situation, the person responsible for that area makes the final call. We have full trust in each other and don’t question one another’s decisions.
– What’s next for NB FIT in the coming year?
– We’ll soon be making a decision about the future direction of the project. There are several possible paths for how it could develop. If we continue operating as a startup, we plan to test new ideas, introduce more tech-driven solutions, and possibly apply to international accelerator programs. In fact, in 2023–2024, we were selected to take part in a few international programs, but I had to turn down the opportunity because I had just given birth.
We’ll be also considering attracting investment and scaling internationally, including in the US. Right now, because of the specific structure of the medical system there, we don’t need to obtain many licenses or approvals, which allows us to grow more quickly.
When a startup starts generating revenue, you naturally become more cautious about taking risks. If we shift toward a more traditional business model, we’ll focus on integrating our online and offline services and improving the experience for our existing users. Most likely, we’ll localize and concentrate on just two key markets — Kyrgyzstan and the US.
At the same time, Nyrgazy and Stanislav are working on another startup called AIRUN, which helps other businesses go digital and automate their processes. I’ve also joined the project as a product marketing manager. We might shift our focus to AIRUN, and it’s possible that some of the co-founders will move on from NB FIT. We’ll see how things unfold.
Кыргызстандык айымдар төрөттөн кийин аялдардын калыбына келишине кантип жардам берүү керектигин керек ойлоп табышты. Азыр алардын долбоору $7,8 млн деп бааланууда
Сырга Тилекова – СЕО жана NB FIT сервисинен тең негиздөөчүсү. Долбоор онлайн-машыгуулар үчүн сервис катары ишин баштаган, бирок 5 жылда аялдардын төрөттөн кийинки калыбына келиши үчүн толук кандуу платформага чейин өстү. Азыр стартаптын дүйнөнүн ар башка өлкөлөрүнөн 30 миңден ашык колдонуучулары бар.
Digital Business жана Astana Hubдын «Борбордук Азиянын 100 стартап-окуясы» биргелешкен долбоору үчүн Сырга NB FIT сервисинин тарыхы кантип башталганын, эмне үчүн ал бир убакта кирешелүү болбой калганын жана сервис башка онлайн-машыгуулар үчүн платформалардан эмнеси менен айырмалана турганын айтып берди. Ошондой эле эмне үчүн команда эки ирет инвестициядан баш тартканын, таттаал чечимдерди кабыл алууда фаундерлер кантип макулдашууга жетишип жатканын жана компания мындан ары кайсы жол менен өнүгө турганын билдик.
«NB FIT базасында 300дөн ашык машыгуу жана 1000+ видеосабак бар»
– Быйылкы жылы NB FIT негизделгенине 5 жыл болот экен. Бардыгы кантип башталганын эстеп көрөлү?
– Коронавирус пандемиясы убагында мен продакт-маркетолог, ал эми күйөөм Нургазы – продакт-дизайнер болуп иштеген стартап тарап кетти, ошентип биз жумушсуз калдык. Ушул учурда NB FIT сервисинин келечектеги кофаундери Нуриля Барпиева менен таанышып калдым. Ал өзүнүн бир нече машыгууларын видеого тартып, аларды соцтармак аркылуу сатканга жетишиптир, бирок ал идеясын онлайн-фитнес үчүн толук кандуу платформага жеткирүүнү каалаган.
Мындай өнүмдөр жаатына терең экспертиза бизде болгон эмес, бирок гипотезаны байкап көрөлү деп чечтик. Кардарлар онлайн-машыгуулар үчүн акча төлөөгө даяр экенин жана биз башка орус тилдүү өлкөлөргө ишибизди жайылта аларыбызды түшүндүк. 2020-жылдын майында платформага Нургазы Ордобаев жана Станислав Казанцев кошулуп, биз MVP иштеп чыгууну баштадык. Бир-эки жумадан кийин прототип даяр болгон.
– Сиз башынан онлайн-машыгуулар менен гана алектенесизби. Азыр NB FIT эмнени сунуштайт?
– Бул багыт сакталып калды: NB FIT базасында үч жүздөн ашык машыгуулар бар. Ошондой эле колдонуучулар психолог, нутрициолог, эндокринолог жана аялдардын саламттыгы боюнча башка адистерден1000+ видеосабактарга кирүү мүмкүндүгүн алышат. Мындан тышкары керектүү эксперттен түз консультация алууга болот
Жасалма интеллекттин өнүгүшү менен бизде ЖИ-консультант пайда болду, ал аялдардын саламаттыгына байланыштуу суроолорго жооп берет. Муну менен катар текшерилген илимий маалыматтардын жана методологиялардын негизинде иштеген чат-ботторду гана кошобуз.
Бирок эң баалуусу – кызыкчылыктары бир коомдоштук. Пикирлештер менен байланышуу мүмкүнчүлүгү өтө маанилүү. Бул 24/7 режиминде үйдө бала менен отурган декреттеги апалар үчүн өзгөчө жакшы.
– Онлайн гана иштейсиңерби?
– Бишкекте офлайн-багытты дагы өнүктүрүп жатабыз. Азыр NB FIT программалары боюнча эки фитнес студия иштейт. Мындан тышкары дарыгерлер менен иштейбиз: дарыгерлер жана профилдик адистер менен конференцияларды жана жолугушууларды өткөрүп турабыз.
– NB FIT башка онлайн-машыгуу сервистеринен эмнеси менен айырмаланат?
– Биринчи кезекте системдүү мамиле менен. Биз колдонуучуга ашыкча жүк артпайбыз, акырындык менен айымга машыгуулар жаккан, анын табын жакшырткан абалга алып келебиз.
Мындан тышкары биз аялдын саламаттыгынын аялуу маселелерине аяр мамиле кылууну пропагандалайбыз. Көбүнчө аялдарды кандайдыр бир көйгөйлөр үчүн сынга алышат, биздин ишибизде сынга алуу деген жок.
«Колдонуучулардын саны боюнча АКШ экинчи орунда турат»
– Бул жылдар аралыгында кандай кыйынчылыктарга кабылдыңар?
– Долбоор биз масштабды кеңейтүү боюнча амбициялуу максаттарды койгондо, эң башынан тартып эле өзүн актаган долбоор болгон. 2021-жылдын аягында MENA рыногуна чыгууну кааладык, анткени бизде бул аймактан трафик бар болчу. Тест түрүндө БАЭде жана Катарда жарнаманы жайылттык, көптөгөн кастевдерди өткөрдүк. Көп акча сарптадык, бирок көп санда аудиторияны топтоого мүмкүн болгон жок. Биздин БАЭде колдонуучуларыбыз бар, бирок алар АКШдагыдай анчалык көп эмес.
– Бир нерсе туура эмес болуп калбыды, же кандай?
– Биз локализацияны эске албай калдык, аймакта фитнес рыногу жана медицина чөйрөсү кандай экенин жакшы түшүнгөн эмеспиз. Суроо-талап бар экенин билдик, бирок терең аналитика жок жана бул аймактын контексттин билбей, акчаны жөнү жок короттук. Бирок аракет кылбасаң – билбейсиң дегендей, бизге сабак болду.
Андан ары Кошмо Штаттарда тестирлөөнү кааладык. Алгач гипотезаны өз акчабыз менен текшердик, ал турсун минуска кеттик. Ошондуктан кийин эксперименттерге ири бюджетти алуу үчүн инвестиция издеп баштадык, мүмкүн болгон изилдөө программаларына катыштык.
– Бул кандай жыйынтыкка алып келди?
– Азыр АКШ колдонуучулардын саны боюнча Кыргызстандан кийинки экинчи орунда турат. Бир нече шаарда иштейбиз, башкача айтканда биздин негизги катталуучуларыбыз Чикаго, Лос-Анджелес, Остин жана Нью-Йорк шаарларынан болот.
– Штаттарда дагы B2B-кызматташтыкты өнүктүрүп баштадыңар. Бул багытта иш кандай түзүлгөн?
– Медицинага кыйыр түрдө тиешеси бар кызматтарды көрсөткөн адистер менен кызматташабыз. Мисалы, эмчек эмизүү боюнча эксперттер же доулдар – төрөт залыда келечектеги энени коштоп жүрүүчү аялдар.
Штаттарда мындай кызматтар өтө популярдуу, ал эми адистерде дыкат түзүлгөн түзүм жок. Мындай эксперттер колдонуучуларга чаттарда консультация бериши, ошондой эле жеке сессияны өткөрүп, акча табышы үчүн аларды биздин сервиске кошуп баштадык.
Мындай адистердин базасы Борбордук Азияда дагы бар, бирок биздин аймакта жаштар көбүнчө өзүнөн улуу туугандарына, төрөгөн курбуларына жана тажрыйбасы бар башка аялдарга кайрылышат.
«$55 миң туруктуу MRR көрсөткүчүнө чыктык»
– Бул жылдары кардардын портрети кандай өзгөрдү?
– NB FIT мурдагыдай эле өзүн бардык аялдар үчүн арналган сервис катары көрсөтөт. Бирок аудиторияны эки чоң топко бөлүүгө болот. Биринчиси – төрөттөн кийин жарым жылдан ашык убакыт өткөн кыздар. 6 айдан кийин алардын көпчүлүгү эненин ролуна ыңгайлашып, алгачкы кыйынчылыктарды жеңишет жана ден соолугуна көңүл бура алышат.
Экинчи топ – балдары чоңойгон кардарлар. Алар же таптакыр спорт менен машыккан эмес, же аялдын ден соолугуна ылайык келбеген багытты тандашкан. Көпчүлүк учурларда алардын жамбаш чарасында көйгөйлөр бар, ал эми биздин программаларыбыз мындай көйгөйлөрдү жеңүүгө жардам берет.
–NB FIT сервисинин азыркы учурда канча колдонуучусу бар?
– Азыркы учурда бизде Борбордук Азияда, АКШда, БАЭде, европа өлкөлөрүндө 30 миңден ашык колдонуучуларыбыз бар. Муну менен катар NB FIT географиясы өсүп жатат. Мисалы, жакында эле Кытайдан төлөмдү байкадык.
Албетте, Кыргызстанда бизди жакшы билишет. Мисалы, кош бойлуу кезимде клиникага бардым, бирок долбоордо иштей турганымды айткан эмесмин. Бир ирет дарыгерден машыгууларды качан баштасам болорун, кантип туура машыгуу керектигин сурадым. Дарыгер дароо NB FITти сунуштады.
– Көпчүлүк адамдар фитнеске абонемент сатып алышат, бирок кийин кызыгуучу жоголуп, барбай калышат. Ал эми машыктыруучу жана зал кирешесин жоготот. Мындай көрүнүш менен кантип күрөшүү керек?
– Биз маалыматтарды изилдеп, көпчүлүк учурларда кардарлар алгачкы үч жумада активдүү машыга турганын түшүндүк. Эгерде ушул мезгилде натыйжалуу таасир болбосо, анда адам машыгууну таштап салышы мүмкүн. Көйгөйдү чечүү үчүн сервистин ичиндеги коомдоштук жана кураторлор менен иштеп баштадык. Бул бизге көптөн бери катталган жана NB FIT философиясын түшүнгөн адамдар. Алар мезгил-мезгили менен башка колдонуучулар менен байланышып, коомдоштукка кызыгууну арттырышат.
– Кантип монетизация кыласыздар?
– Катталуу боюнча иштейбиз. 2022-жылы мындай моделди киргизгенбиз, ал учурда бул Борбордук Азия үчүн жаңылык болгон. Көпчүлүк адамдар эмнеге алардан төлөм алынганын түшүнүшкөн эмес. Ошондо акчаны дароо кайтарып бергенбиз, акырындап аудитория бул форматка көнүп калды.
Бүтүндөй сервиске 30 күнгө, үч айга жана бир жылга кирүү мүмкүндүгүн сатабыз. Бир айга катталуудан баш тарталы деп пландап жатабыз, анткени бул убакытта тиркемени колдонуунун таасирин баалоо кыйын.
Кыскасы, азыр үч жылда катталууну үзгүлтүксүз узартып турган кардарлар бар экенин аныктадык. Алар өтө татаал мезгилден, алгачкы 9 айдан өтүштү, машыгуу адаты калыптанды, эми артка кетишпейт.
– Канча акча табууга болот?
– Долбоордун туруктуу MRR көрсөткүчү – $55 миң.
«Бардык жолду басым өттүк, бирок эки ирет инвестициядан баш тарттык»
– Долбоорго баш-аягы канча каражат сарпталды?
– Негизинен NB FIT сервисин жүгүртүү каражаттарына өнүктүрдүк. Ошондой эле инвесторлордон $60 миңдей каражат тарттык. Бирок биз акыркы жолу 2022-жылы акча алганбыз. Мындан тышкары эки жыл мурун инвестициядан баш тарттык. 2023-жылы АКШга барып, эки бизнес өкүлү менен тааныштым, алар долбоорго $100 миң салууга даяр болушчу. Сүйлөшүүлөрдүн бардык баскычтарынан өттүк, бирок бүтүм түзбөй эле коёлу деп чечтик.
2024-жылы мүмкүн болуучу раунд кайрадан талкууланган, анда долбоор $7,8 млн деп бааланган. Бирок бул ирет дагы баш тарттык.
– Эмне үчүн?
– Өз күчүбүз менен MRR көрсөткүчүн көбөйтүүнү кааладык. Мурдагы инвестиция каражаты тез эле жок болгон, бул ирет өнүгүүгө баамдап түшүнүү менен мамиле кылууну чечтик.
– 5 жылда долбоордун командасы кандай өзгөрдү? Азыр NB FIT менен кимдер алектенишет?
– Кофаундерлерден тышкары командада 6-7 адам бар. Убагында бизде 30дай адам иштеген: программисттерди, сатуучуларды, жеке продакшенди жалдаганбыз. Бирок бул кирешелүү эместигин түшүндүк. Жыйынтыгында стартапка чындап керектүү болгон маркетологдор гана калдык.
– Силерде мурдагыдай эле 4 тең негиздөөчү барбы. Кантип макулдашууга жетишип жатасыздар?
– Ар бирибиздин өз жоопкерчилик зонабыз бар. Алсак, Нуриля фитнес-программаларды түзүү жана платформаны толтуруунун үстүнөн иштейт, мен маркетинг, инвесторлорду издөө менен алектенем жана команданы жетектейм, Нургазы финансы маселелерин чечет, ал эми Станислав долбоордун техникалык жагына жооп берет.
Ошондуктан кырдаалга жараша, финалдык чечимди ким жооптуу болсо ошол адам кабыл алат. Бири-бирибизге 100% ишенебиз жана чечимди талашып-тартышпайбыз.
– Жакынкы жылдары стартапты өнүктүрүү боюнча кандай пландар бар?
– Жакында долбоорду андан ары өнүктүрүү боюнча чечим кабыл алабыз. Өнүгүүнүн көптөгөн варианттары бар. Эгерде стартап катары иштөөнү улантсак, анда жаңы идеяларды сынап көрөбүз, технологиялык чечимдерди киргизебиз жана чет өлкөлүк акселераторлорго илгерилейбиз. 2023-2024-жылдары биз бир нече чет өлкөлүк программаларда тандоодон өттүк, бирок мен балам төрөлгөндүктөн, баруудан баш тарткам.
Ошондой эле инвестицияларды тартууну, чет өлкөгө, анын ичинде Штаттарга масштабды кеңейтүүнү карайбыз. Азыр өлкөдөгү медициналык системанын өзгөчөлүктөрүнөн улам, бизге көп сандагы лицензияны жана уруксатты алуунун кереги жок. Бул тез өнүгүүгө мүмкүндүк берет.
Бирок стартап киреше алып келгенде, тобокелдикке салгың келбейт. Эгерде бизнес тарапка барсак, анда офлайнды онлайн менен интеграциялайбыз жана бизде болгон колдонуучулардын жолун жакшыртабыз. Балким, чектелүү менен, бардык күч-аракетибизди Кыргызстанда жана АКШда гана иштөөгө жумшайбыз.
Ошол эле учурда Нургазы менен Станислав башка бизнестердин онлайнга чыгуусуна жана процесстерди автоматташтыруусуна жардам берген AIRUN стартабын өнүктүрүшөт. Мен долбоорго продакт-маркетолог катары кошулгам. Балким, ушул өнүмгө басым жасайбыз жана айрым кофаундерлер NB FITтен чыгышы мүмкүн. Мунун баарын убакыт көрсөтөт.
