Как исследование в 30-градусный мороз стало стартом карьеры: история главы управления маркетинговых коммуникаций Home Credit Bank
Еще в юности решила, кем станет – и не прогадала. Свое первое исследование провела на базаре в Семее еще в университете. Полностью перекроила образ Home Credit Bank в глазах клиентов. Это история руководителя управления маркетинговых коммуникаций банка Лилии Айдарбаевой.
В новом выпуске совместного спецпроекта Digital Business и Home Credit Bank в Казахстане «HCB 20 лет — рады помочь» Лилия рассказала, как влюбилась в маркетинг, что нужно потребителю, чем ее поразил Home Credit Bank и при чем здесь скелеты в шкафу.
«Тогда маркетинг был как НЛО: неясно, что такое и с чем едят»
— Почему выбрали маркетинг?
— В 9-м классе в газете увидела объявление, что в «Школу предпринимательства» приглашают учеников. Для Семея в те годы это было беспрецедентно: платная школа, новое направление… Родители согласились. Там нашла друзей и призвание.
В расписании стоял предмет «Маркетинг и коммерция». Тогда маркетинг был как НЛО: неясно, что такое и с чем едят. Я в него влюбилась, было невероятно интересно! Во-первых, профессия предполагает много коммуникаций, и мне это нравится: что-то создавать, удивлять и удивляться самой. Во-вторых, «маркет» от английского «рынок». У меня с детства страсть ко всему, что связано с торговлей и человеческими отношениями. Это был идеальный выбор, о котором ни разу не пожалела за 26 лет работы в этой сфере.
— Ваша первая профессиональная победа в жизни?
— Это произошло еще во время учебы. В 1998 году к нам на кафедру пришли представители крупнейшего кожевенно-мехового холдинга города и объявили конкурс: провести анализ рынка и сформировать стратегию. Со всего потока решили участвовать только мы с сокурсником. На реализацию ушло 4 недели: каждый день после учебы и все выходные мы проводили на базаре, изучали ассортимент, общались с продавцами. На улице зима, холод невероятный – градусов 30!
Потом подали запрос в органы статистики, изучили газеты, сделали презентацию, показали ее и в итоге победили. Даже получили денежный приз! Фактически, это была моя первая зарплата – 4500 тенге, на которые купила часы папе и шторы маме. А стратегия начала работать: компания переформатировала производственный процесс и стала закрывать реальные потребности покупателей.
«У тебя есть скелеты в шкафу?», или как попасть в Home Credit Bank
— Как вы стали работать в финансовом секторе?
— Как у большинства молодых девушек, у меня было много амбиций. Причем ключевая цель была не выйти замуж, а реализоваться в профессии. Потому переехала в Алматы, начала работать в компании, которая продавала напитки. Обзавелась связями, и один из моих руководителей, когда уходил в финансовый сектор, порекомендовал меня.
Так в 2002 году началась моя карьера в «Народном банке Казахстана» (ныне Halyk Bank). Адаптироваться было непросто: другие стандарты, другая корпоративная культура, начиная от стиля одежды и заканчивая тем, как беседовать с тем или иным начальником. Но мне нравилось: хорошие деньги, крупная компания, известный бренд и возможность учиться новому.
— С чего началась ваша история в Home Credit Bank?
— В тот момент у меня на руках было два job offer – один даже приняла и начала процесс оформления в штат. И внезапно звонок: приглашают поговорить с Кирилом Бачваровым, тогда он возглавлял департамент маркетинга в Home Credit Bank. Собеседование назначили в кофейне, что было для меня непривычно. Заходит Кирил – и буквально покорил своей энергией. Полтора часа говорили обо всем: о работе, о проекте… Было похоже не на интервью, а на дружескую беседу. И в конце Кирил спрашивает: «У тебя есть скелеты в шкафу?». Я выпалила: «Двое детей от разных браков!». Посмеялись. Когда закрывала дверь кофейни, точно знала, что приму предложение о работе. Потому что люди идут на людей.
Многое в компании для меня было новым и, отчасти, странным. Например, непонятно, как реагировать на гуляющего по кабинетам председателя правления, который запросто мог подойти и спросить: «Привет, как дела? Чем занимаешься?». Или как рядовой менеджер может написать письмо одному из топ-менеджеров и предложить свою идею.
«Каждый билборд работает лишь на одну цель»
— Что сейчас входит в вашу сферу ответственности?
— Все, что вы видите в офлайне – телевидение, радио, наружная реклама – это дело рук команды маркетинговых коммуникаций. Ребята придумывают концепции кампаний, организуют съемки, выпускают материалы и следят за их качеством в каждом регионе. Это часть большой стратегии. Также анализируем эффективность кампаний, чтобы понимать, что работает лучше всего, и где нужно усилить присутствие. Каждый билборд, каждый видеоролик, каждая печатная реклама работает лишь на одну цель: закрепить в сознании людей, кто мы есть и за что нас выбирают.
— В чем специфика маркетинга в банковской отрасли?
— Товар невозможно потрогать. И при выборе того или иного банка срабатывает много иррациональных принципов. Кто-то, конечно, смотрит финансовые рейтинги. А кто-то идет в банк, который ближе к дому. Поэтому, чтобы выбрать стратегию, проводим много исследований. И в рекламе взываем не только к логике, делая упор на процентную ставку, но и к эмоциональной составляющей. Ведь банк – это про безопасность и долгие отношения. Клиент в любом случае должен чувствовать это в каждом контакте с нами – от билборда до звонка в call-центр.
«Вы – то, что вы себе позволяете»
— Какими достижениями на посту руководителя маркетинговых коммуникаций гордитесь?
— Когда пришла в банк, первое, на что обратила внимание – отсутствие четкого позиционирования, узнаваемого «лица», ясного понимания своей аудитории. По сути, команде маркетинга пришлось выстраивать все с нуля. Сегодня у нас есть понятное и устойчивое позиционирование «Что вы себе позволяете?», отличное от других игроков на финансовом рынке. В рекламной кампании к 20-летию банка сознательно отошли от привычных образов и решили показать, как важно разрушать стереотипы и верить в себя.
А потому использовали не актеров и профессиональных моделей, а обычных казахстанцев: нестандартного танцора, красавицу с чемпионским титулом по карате, агрария с внешностью бодибилдера. Их истории вдохновляют и показывают, что можно выбрать свой собственный путь и осмелиться быть тем, кем действительно хочешь, несмотря на обстоятельства или ожидания. Слоган отражает идею: «Вы – то, что вы себе позволяете».
Мы показали, что возможности – это не только про финансы, а про внутреннюю свободу и выбор. Эта кампания стала важным шагом в формировании имиджа банка как партнера, который поддерживает людей в их личных решениях. Хотели, чтобы клиент почувствовал: Home Credit – это союзник, который помогает верить в себя и идти вперед, даже если обстоятельства или ожидания общества говорят обратное.
Для меня лично важно, что в этой кампании мы говорим с людьми на одном языке, без навязывания, через искренние истории и живые образы.
Ключевая задача маркетолога – выстроить позиционирование так, чтобы клиенты даже не задумывались, почему Home Credit Bank у них №1 в списке банков, которые приходят в голову в первую очередь. Образ складывается из увиденной наружной рекламы, звонка в call-центр, SMS с поздравлением на день рождения… Но это далеко не все.
Изменился портрет клиента: к прежней аудитории добавились люди другой формации. Они не берут ненужные кредиты на мероприятия и отлично просчитывают выгоды. Не хотят приходить в офис, им нужны ответы на любые вопросы удаленно – не потому, что ярко выраженные интроверты, а потому, что это удобно. И они ждут большего, чем качественные финансовые услуги – это уже must have. Например, совета по инвестированию или подсказки, какой вуз выбрать для ребенка.
И банк справляется с этой задачей, что подтверждают цифры: за 5 лет объем депозитов вырос в 5,3 раза, более 2 миллионов человек воспользовались нашей дебетовой карточкой, а каждый третий казахстанец узнает банк без подсказки.
«Я не контроллер и не мама»: о стиле руководства
— Какой вы руководитель?
— Я не контроллер и не мама, а координатор. Не ударяюсь в микроменеджмент, ставлю задачу и собираю обратную связь на промежуточном этапе. Есть полное доверие к команде и уверенность в их компетенциях – мы максимально дополняем друг друга. Нет позиции «я начальник, ты дурак». Нравится, когда люди много читают и имеют увлечения. В остальном – жестких требований нет. Потому команда получилась очень разношерстная как по возрасту, так и по темпераменту.
При этом сознательно ищу непохожих на себя людей – с талантами и навыками, которых у меня нет. Так команда становится сильнее, а я учусь новому.
Еще важно, чтобы люди росли вместе со мной, учились, пробовали новое и в итоге уходили на лучшие позиции. Особенно приятно, когда так и происходит: с гордостью наблюдаю за их успехами.
— А как вы относитесь к ИИ в работе?
— Это важная для меня тема и точка роста. С прошлого года коллеги-дизайнеры начали использовать AI для создания креативов. И у нас в этом году было несколько таких кампаний. Также используем искусственный интеллект для анализа эффективности рекламы, подсчета охватов, проводим тесты с его помощью. Благодаря этому больше не нужно ждать месяц, чтобы понять, эффективна ли стратегия: достаточно недели-двух. Кроме того, AI стал для нас удобным инструментом поиска референсов и источников вдохновения при разработке рекламных кампаний.
— Чем еще вдохновляетесь?
— Изучаем, что делают конкуренты – относимся к ним с большим уважением и восхищением, отмечаем удачные кейсы. Вместе с нашими медийными агентствами внимательно следим не только за креативами, но и за стратегией размещения: кто на какой телеканал отправился, какого эффекта достиг, каков был примерный бюджет.
А еще любую идею примеряю на себя: отзывается или нет? Стала бы моя семья пользоваться этим продуктом? Понравится ли маме мобильное приложение? Захотел бы муж открывать депозит на таких условиях? По-настоящему вдохновляет работать над тем, что нравится самой.
— Сталкивались ли вы с выгоранием?
— Да, поэтому начала заниматься йогой – никогда бы не подумала, что понравится. Люблю плавать. Очень заряжаюсь от встреч с новыми людьми, вдохновляюсь ими. Начала читать не только профессиональную литературу: сейчас заканчиваю «Человек, который хотел быть счастливым» Лорана Гунеля. С командой организовали книжный клуб, который в шутку зовем «изба-читальня». Выбираем книгу, потом делимся впечатлениями за чашкой кофе.
Еще один источник ресурса – встречи с коллегами-маркетологами. Это всегда и тусовка, и обмен информацией. С недавних пор поняла: иногда лучший способ двигаться вперед — это позволить себе паузу.
