I'M и Wolt. Как работает интеграция ресторанного бизнеса и доставки еды
Год назад начался новый виток сотрудничества сети ресторанов I’M и сервиса доставки Wolt. Итогами коллаборации стали 12 совместных рекламных кампаний, запуск в шести городах Казахстана и кратный рост объема заказов.
Digital Business поговорил с генеральным менеджером Wolt Kazakhstan Лаулой Стамкул и генеральным директором I’M Асетом Машановым о закулисье ресторанного бизнеса и доставки, полученных за год инсайтах и планах на будущее.
«За год объем заказов вырос на 360%»
— Коллаборация с I’M совпала с завершением масштабного ребрендинга сети ресторанов. Как прошло подключение к доставке Wolt, и как аудитория сервиса приняла новый «старый» бренд?
Лаула: Аудитория Wolt соскучилась по любимому вкусу. Несмотря на то, что в первые четыре недели после интеграции мы не запускали никаких промо-акций, органический рост заказов зафиксировали сразу. Тенденция продолжилась — за год объем заказов продукции I’M через наш сервис увеличился на 360%.
Асет: Со своей стороны отмечу, что наши команды совместно прорабатывали все этапы запуска: от технических нюансов до маркетинговой поддержки и операционной работы. Целью сотрудничества было увеличение охвата аудитории как сети ресторанов, так и службы доставки. Мы ее достигли и дальше продолжим радовать казахстанцев привычными и новыми вкусами, а также интересными механиками акций.
— Какие города страны охватило партнерство компаний за год?
Асет: На сегодня это 6 городов: Алматы, Астана, Атырау, Караганда, Актобе и Костанай. Последний, кстати, нас всех удивил — по количеству заказов продукции I’M он частенько идет наравне с мегаполисами.
В I’M мы это называем «эффект первого города». Костанай стал первым региональным городом, где 8 лет назад был открыт наш ресторан.
— Насколько выросло количество заказов у Wolt после подключения I’M, и как менялась динамика в течение года?
Лаула: Запуск совместной кампании положительно сказался и на количестве заказов, и на росте числа пользователей. Мне кажется, синергия брендов классно сработала из-за схожести аудитории. К примеру, количество уникальных пользователей I’M в общей доле заказов Wolt за год выросло более чем на 50%. Это один из лучших показателей на нашей платформе.
Бокс-сюрприз с фиксированной стоимостью
— Какие совместные кампании были проведены в рамках сотрудничества?
Асет: С августа 2024 года провели 11 совместных кампаний. Это и акции на определенные продукты, и скидки на чек, и бесплатная доставка. Предложения чередовали, чтобы подогреть интерес пользователей.
Лаула: А к годовщине партнерства запустили акцию «Cәтті Бокс». Это брендированный бокс-сюрприз с фиксированной стоимостью, где клиент заранее не знает, какой бургер I’M ему попадется. Можно попытать удачу и получить, например, бургер подороже. Рандомный выбор происходит на нашей платформе, а в I’M поступает уже конкретный заказ.
В эту кампанию интегрированы цифровые решения. Так, промокоды со скидками будут ежедневно появляться в наружной рекламе на шести разных локациях, а также в соцсетях — каждую среду в течение августа.
Наружный экран – Excello by Citix
Асет: Cәтті Бокс — уникальное предложение с брендированной упаковкой с логотипами I’M и Wolt, которую мы разработали вместе. Сначала сомневались, проводить ли эту акцию, потому что раньше такого не делали и в операционном плане это было непросто реализовать.
Лаула: Ожидаем всплеск интереса к Cәтті Бокс, потому что предложение нестандартное. На мой взгляд, основной аудиторией акции станет молодежь, в особенности пользователи TikTok и Threads — они любят подобные экспериментальные форматы в цифровом пространстве. А Wolt — это, в первую очередь, ИТ-компания, реализующая свои услуги через цифровую платформу.
Работа в условиях девальвации
— Для конечного потребителя основным было и остается качество продукта, сборки и доставки. Удалось ли коллаборации Wolt и I’M оправдать ожидания казахстанцев?
Лаула: Благодаря сотрудничеству с I’M наш бренд смог улучшить и клиентский сервис, и опыт пользователей. Наши специалисты прислушиваются к мнению клиентов, отрабатывают отзывы и стараются приятно удивить людей. То есть для нас клиент на первом месте. К примеру, для нас важен параметр времени. Важно, чтобы доставка была оперативной. Клиент может сделать заказ к определенному часу, а может выбрать ближайший по времени слот. Некоторые пользователи до сих пор удивляются, что курьерская доставка может быть быстрой и аккуратной. Это наше кредо, и мы его придерживаемся.
Асет: От партнера ожидали доставки не более чем за 30 минут, гибкости и проактивности — и эти ожидания оправдались. Мы быстро тестировали гипотезы и адаптировали кампании под поведение пользователей.
За время сотрудничества выстроили качественную, оперативную работу. Тут важна роль каждой из команд: службы поддержки, ресторанов, курьеров, аккаунт-менеджеров, менеджеров по доставке, операционных директоров и т.д. Если коллеги видят, что где-то мы совместно не достигаем поставленных задач, собираем группу, составляем экшн-план, корректируем работу и оцениваем результаты. Порой это выливается в почасовой мониторинг всех операций, чтобы пользователь был рад полученному продукту и возвращался к нам.
— Как ситуация с девальвацией тенге отразилась на стоимости продукции и доставки?
Асет: Последствия девальвации прочувствовали сполна, так как часть продукции закупаем из-за границы, и любое колебание валюты сказывается на себестоимости. Тем не менее компания делает все, чтобы минимизировать последствия и не перекладывать нагрузку на потребителя. Стараемся не поднимать цены — да, потеряем в маржинальности, но зато сохраним лояльность пользователей. Надо учиться быть гибкими и вовремя реагировать на подобные изменения, ведь аналогичные негативные процессы происходят во многих странах.
Лаула: Полностью согласна. Мне кажется, адаптивность — это то, к чему мы все стремимся, и что нам диктует рынок последние несколько лет. Девальвация, конечно, сильно сказывается на платежеспособности населения. Это влияет и на количество заказов. Wolt тоже не поднимает цены на доставку, а также дает клиентам возможность сэкономить с помощью подписки «Wolt+». За 1190 тенге пользователь получает доступ к бесплатной доставке из 90% наших заведений.
— Поделитесь основными инсайтами по итогам года совместной работы.
Асет: Мы поняли, что доставка стала не просто дополнительным каналом продаж, а полноценным драйвером роста. Партнерство вылилось в стратегическое развитие обеих компаний, ведь мы движемся в одном направлении. Хотим и дальше растить свою долю на рынке и находим здесь взаимовыгодный интерес.
Сотрудничество Wolt и I’M задает высокие стандарты, и люди это ценят. Стараемся удивлять пользователей, давать им что-то новенькое. К примеру, в этом году в рамках тренда на завтраки вне дома запустили меню завтраков и сразу же добавили все позиции в доставку.
Лаула: Сегодня доставка — это не просто один из каналов продаж, а новый способ взаимодействия с клиентами. Со стороны I’M, помимо высокого качества, отмечу желание создавать что-то новое и задавать тренды, которое нам очень откликается. За время совместной работы многому научились друг у друга и готовы расти вместе и дальше, ведь у казахстанского рынка огромный потенциал для подобных коллабораций.
— Каковы были ожидания обоих партнеров от сотрудничества, чего удалось достичь за год и каковы совместные планы на будущее?
Асет: Ожидания от сотрудничества полностью оправдались, главная цель — общий рост наших брендов — достигнута. Мы гармонично дополняем друг друга и продолжаем развиваться: раз в месяц наши команды объединяются, чтобы поделиться результатами и обсудить задачи на будущее. Думаю, в дальнейшем объемы совместной работы будут только расти.
Лаула: Мы очень ждали ребрендинга I’M и горды проделанной за год работой. Будем и дальше вместе повышать лояльность клиентов в Казахстане. Уверена, что со всеми планами, которые уже намечены, сможем как минимум удвоить общие результаты в следующем году.
