Рынок рекламы в Казахстане вырос до 135 млрд тенге — digital забрал больше половины

В 2024 году digital-реклама стала крупнейшим сегментом медиарынка Казахстана. По данным инновационного digital-хаба Wunder Digital, объем инвестиций в онлайн-коммуникации достиг 69,5 млрд тенге, что составляет более половины от общего объема рынка — 135 млрд тенге. Прирост digital-сегмента составил 29%, пишет digitalbusiness.kz

На чем растем?

Рост объясняется не только технологическим развитием, но и изменением потребительских привычек. За последние 10 лет digital показал устойчивую положительную динамику: от 9,7 млрд тенге в 2014 году до 53,8 млрд тенге в 2023 году, впервые обогнав телевидение (40,2 млрд).

— В первом квартале 2025 года рынок показал рост на 29% и достиг почти 14 млрд тенге. Сегодня доля digital уже составляет порядка 50%, что близко к потолку: международные бенчмарки около 60–62%. Рекордные цифры объясняются в основном инфляционными факторами, а не притоком новых игроков или категорий. Рост обеспечивают действующие рекламодатели, которые увеличивают бюджеты в ответ на изменения в экономике и структуре медиапотребления, — говорит Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital.

Аудитория: мобильная и зрелая

Интернет охватывает почти все регионы Казахстана. В Алматы и Астане проникновение составляет 91%, в большинстве областей — 80–93%, в менее урбанизированных регионах — свыше 60%. Почти 90% пользователей выходят в сеть минимум дважды в день. Средний возраст пользователя — около 40 лет, а 78% трафика приходится на мобильные устройства (62% — Android, 38% — iOS). Это делает стратегию mobile-first обязательной для брендов.

Пользователи активно потребляют контент: читают новости, смотрят видео, общаются в мессенджерах. Лидером среди них остаётся WhatsApp, основным браузером остаётся Chrome, а вторая по популярности экосистема — Яндекс.

— Telegram показывает феноменальную динамику: уже сейчас у мессенджера более 10 млн MAU в Казахстане, что выводит его в один ряд с крупнейшими Walled Gardens — YouTube, Google, Яндекс. Мессенджер становится полноценной медиаплатформой, которую брендам стоит воспринимать всерьез, — говорит Григорьев.

YouTube и Kaspi — главные точки контакта

Наиболее популярные digital-платформы — YouTube и Kaspi. 59% пользователей совершают покупки через Kaspi, 45% регулярно смотрят видео на YouTube. Из презентации Wunder Digital: «‎YouTube — это must have, который должен обязательно включаться в медиаплан с долей бюджета не менее 35–40%».

Также продолжают расти видеосервисы: «Иви», MEGOGO, «Кинопоиск» — в сумме приближаются к 2 млн пользователей.

— В Казахстане прослеживается глобальный тренд — рост четырёх «S»: Searching (поиск), Scrolling (прокрутка), Shopping (покупки) и Streaming (видео). Устойчивый рост подписных моделей говорит о глубокой трансформации медиапотребления, — отмечает Григорьев.

Рекламные форматы: соцсети, видео и programmatic

Лидером по доле в digital-бюджетах остаются соцсети, за ними следуют видеоформаты, поисковая реклама, баннеры и интеграции с блогерами. Особенно быстро растет programmatic — автоматизированная закупка медийной рекламы. Также набирают силу DOOH, аудиореклама, классифайды и прямая реклама. Платформа Яндекс постепенно укрепляет позиции: по охвату и функциям она почти сравнялась с экосистемой Google и продолжает расширять инструменты оптимизации и AI-направления.

Ключевые тренды

Эксперты Wunder Digital выделяют несколько трендов, формирующих рынок:

• AI в рекламе. Технологии искусственного интеллекта повышают точность, персонализацию и эффективность рекламных коммуникаций;
• Омниканальность. 38% казахстанцев совершают платежи через онлайн, бренды развивают seamless-модели — единый пользовательский путь от digital до офлайна;
• Рост блогерского маркетинга. Рынок инфлюенсеров прибавляет 8–10% в год, в 2024 зафиксировано более 500 млн взаимодействий с блогерами;
• Короткие видео. Форматы Reels, TikTok, Shorts набирают популярность благодаря лёгкости потребления и высокой вовлечённости.

— Глобальный вектор, озвученный на Google Marketing Live 2025 — превращение AI в полноценного со-стратега для рекламодателей. Он больше не воспринимается как угроза, а становится партнёром, который помогает запускать точные и эффективные кампании. Казахстанский рынок во многом следует этому общемировому тренду, — заключил специалист.

Может быть интересно:

Как меняется рекламный рынок Казахстана и что Yandex Ads может ему предложить