«Помню очередь от Абая до Сатпаева»: алматинец создал оркестр, который за три года дал 546 концертов в десяти странах
Оркестр Tynda Music начал с камерных концертов и за три года вырос до сотен выступлений в разных странах. Его основатель Айдос Мендалиев объединил в проекте саундтреки, симфонию и маркетинг. Digital Business Finance поговорил с Айдосом о том, как построить концертный проект без постоянного состава, что делает саундтреки успешными и что важнее — идея или прибыль.
«Мы сразу вышли в плюс»
— Расскажите, что было самым трудным в начале пути?
— Наверное, мой максимализм и амбиции. После первого небольшого концерта в Алматы мы сразу провели второй во Дворце Балуан Шолак — в зале на 4000 человек. Я хотел сразу заявить о себе на рынке. При этом команды у нас не было: только я, моя жена и помощник. Подрядчики по оборудованию, рекламе, финансам работали на аутсорсе.
Это был первый концерт оркестра на такой площадке. Сработал эффект новизны, эффект «сжатой пружины» после карантина. В пандемию люди устали сидеть дома. До сих пор помню очередь от Абая до Сатпаева по Байтурсынова — тогда мы исполняли музыку культового современного композитора Ханса Циммера.
— А как вообще появилась идея Tynda Music?
— Идея окончательно оформилась в 2022 году. Первый концерт провели в конце мая в камерном формате — сразу после снятия карантина, когда люди особенно тянулись к живым событиям.
Мы исполнили музыку Людовико Эйнауди. Я сразу запланировал выступить в трех городах: Алматы, Астане и Караганде. За неделю дали семь концертов. Почти все билеты были распроданы, и мы сразу вышли в плюс.
— Кто тогда оставался на рынке из конкурентов?
— На тот момент — всего один игрок. Других подобных команд вообще не существовало — рынок был практически пустой. После пандемии начали появляться разные проекты. Некоторые на короткое время, кто-то уже закрылся. Сегодня работают 2-3 похожих коллектива.
— А почему выбрали именно саундтреки?
— Мы выбрали саундтреки, потому что это понятный и эмоционально близкий язык для широкой аудитории. Наша цель — чтобы после концертов Tynda Music людям захотелось пойти в филармонию и открыть для себя классическую музыку. Саундтреки — это мягкий, доступный вход в мир инструментальной музыки: их узнают, чувствуют, с ними ассоциируют важные моменты своей жизни.
В целом мы исполняем любую инструментальную музыку, не только саундтреки. Также играем академическую классику, и современные интерпретации великих композиторов.
«В семье я первый музыкант»
— Где вы учились музыке?
— Занимаюсь ей с пяти лет. Окончил музыкальную школу имени К. Байсеитовой, позже — Казахскую национальную консерваторию имени Курмангазы по классу оперно-симфонического дирижирования, затем там же магистратуру.
В семье я первый музыкант. Поступить в «Байсу» (так называют школу имени К. Байсеитовой — прим. редакции) оказалось нелегко — нужно было пройти прослушивание на слух и ритм, но я справился. Начинал как домбрист, но уже с 10 класса второй специальностью было дирижирование.
— После школы вы сразу ушли в дирижирование?
— Не совсем. Искал себя не только в музыке. С 2013 года занялся бизнесом: возил товары из Китая, организовывал молодежные туры по Европе, работал с тендерами. Ни разу не пожалел об этом. Продажи дали ценные навыки — научили работать с документацией, планировать бюджеты и считать деньги.
— Музыка тогда ушла на второй план?
— Скорее, музыка временно отступила, но никогда из жизни не исчезала. Все это время я преподавал дирижирование в двух школах. А проведением концертов занялся еще в студенчестве — в 2017 году запустил с другом похожий проект, но через пару лет вышел из него.
В 2021 году мы с женой полгода прожили в Лос-Анджелесе — посмотрели, как устроен мир. Вернувшись из США, я понял: хочу делать концерты как бизнес. Помню, как с супругой прогуливались по Панфилова в Алматы и размышляли, с чего начать. Она — тоже музыкант, вместе учились в консерватории. Этот разговор стал поворотным: спустя два месяца провели первый концерт Tynda Music.
«Мы тогда действовали как стартап»
— Сколько музыкантов в оркестре?
— Мы работаем по проектной модели. У нас нет фиксированного штата музыкантов — состав варьируется в зависимости от программы. В одном проекте могут участвовать семь человек, в другом — сто пятьдесят. У нас даже есть HR-специалист, который подбирает нужное количество музыкантов под каждый концерт.
Например, есть классические пианисты, джазовые, а есть те, кто специализируется на электронных звуках. Если программа требует последних — ищем именно такого специалиста. В Алматы и других столицах мы задействуем около 50-60 музыкантов на один концерт.
— Это международная практика?
— Да, это эффективная и устоявшаяся модель. Не нужно платить зарплаты каждый месяц музыкантам, которые играют один-два раза в несколько месяцев. В Москве ее называют «методом фестивального оркестра»: под конкретный фестиваль собирается состав, нет необходимости держать постоянный оркестр. В ОАЭ то же самое: под программу собирают коллектив из разных стран. Это позволяет оптимизировать расходы.
— Какими были стартовые инвестиции?
— Для проведения первого концерта на 900 человек нам нужны были деньги для оплаты аренды зала, гонорары музыкантам и затраты на рекламу. Я инвестировал свои накопления в размере 4 млн тенге. Часть расходов — аренду, гонорары, оборудование — закрывали после концерта. По сути, мы тогда действовали как стартап.
Сегодня для организации концерта во Дворце Республики на 2500 мест нужно около 16-18 млн тенге. Цены разные: зал в Дубае на 600 человек стоит столько же, как и Дворец Республики, а в регионах Казахстана цифры поменьше.
— Какие способы монетизации оказались наиболее жизнеспособными?
— С первых дней основным источником дохода остается продажа билетов. В 2024 году коллектив провел 220 концертов — от 15 до 30 мероприятий в месяц. За три года существования — 546 концертов.
Пробовали продавать мерч, но свернули эти проекты — выхлоп оказался несопоставим с вложениями. Сейчас смотрим в сторону интеграции рекламы на концертах: международные бренды могут использовать наш оркестр как площадку для увеличения охвата международной аудитории.
В 2024 году рентабельность бизнеса составила порядка 25%. Она варьируется от города к городу. Чаще всего играем в Алматы. Из зарубежных городов выделю Тбилиси и Кишинев. В Дубае пока учимся продавать — город многонациональный, со своими традициями. Например, концерт во время Рамадана мы сыграли для экспатов. Получилось успешно.
— При таком объеме деятельности вы сами еще дирижируете?
— До Tynda Music был дирижером, даже работал главным дирижером оркестра в Таразе. В 2024 году провели 220 концертов, лично дирижировал на четырех из них. Сейчас для меня это редкость. Подготовка дирижера — отдельная работа, нужно изучать партитуру, репетировать. Я сосредоточен на управлении и построении концепции.
— Какой международный концерт стал самым прибыльным?
— Если не считать Алматы, где проводим по два-три концерта в месяц, то неожиданно успешными стали Тбилиси и Кишинев. Молдова — отдельная история. Осенью 2024 года поняли, что не выполняем финансовый план. Случайно увидел stories с бизнес-форума в Кишиневе — было видно, что там есть активная аудитория. Так решили попробовать выйти на рынок Молдовы.
С ноября по январь организовали девять концертов в столице страны. Вся инфраструктура уже была: ноты, понимание состава, опыт. Оставалось только продать билеты. И мы продавали — по 100-150 билетов в день.
«Наибольшую выручку сегодня приносит проект «Времена года» Вивальди»
— А как проходят региональные гастроли по Казахстану?
— После концертов в Алматы и Астане пришла идея не ограничиваться столицами, а поехать в регионы. Хотелось, чтобы в небольших городах у людей была возможность слушать живую инструментальную музыку. Многие говорили, что это бред. Лето, залы закрыты... Если бы не продали билеты, компания могла закрыться.
Приходилось уговаривать директоров филармоний, областных театров открыть нам двери. Так состоялись первые гастроли — первый коммерческий инструментальный тур по Казахстану. Мы увидели, что в регионах этого формата действительно не хватает. В Алматы и Астане много всего, а в других местах культурных мероприятий куда меньше. Когда мы приезжали, это становилось событием — весь город знал о концерте.
— На какую музыку сегодня наибольший спрос?
— В 2024 году самым популярным был Ханс Циммер. Далее — Людовико Эйнауди. На третьем месте — несколько программ с одинаковыми показателями, включая «Времена года».
Хотя наш оркестр чаще ассоциируется с саундтреками, наибольшую выручку сегодня приносит проект с «Временами года» Вивальди в интерпретации Макса Рихтера. Полтора года назад вообще не понимали, как это продавать. Теперь научились, и оказалось, что это экономически очень выгодно.
— Сколько стоят билеты на Ханса Циммера?
— В Алматы — от 7 до 30 тысяч тенге.
— Какие каналы маркетинга для вас самые эффективные?
— Сначала был только Instagram. Сейчас добавились TikTok и YouTube. Под каждый концерт запускаем таргетированную рекламу. У нас около 232 тысяч подписчиков — это органический рост по мере расширения географии. Обычно тратим около 10% от потенциальной выручки на рекламу.
— Как вы рассчитываете затраты на выступления на новых рынках?
— Раньше было просто: я ехал в страну, договаривался и смотрел, что получится. Сейчас у нас есть финансовая модель — мы собираем данные, рассчитываем возможные сценарии, оцениваем затраты и выручку. Только после этого принимаем решение — идти туда или нет.
После недавних гастролей в Литве, Латвии и Эстонии мы, например, поняли, что в Европе очень высокие налоги — на 10–15 % выше, чем в Казахстане. Это сильно влияет на финмодель, и мы сразу понимаем, что прибыли будет меньше, чем, например, в Казахстане или Центральной Азии.
— Приходилось выступать на казахских тоях?
— Представьте, ни разу. Только на коммерческих мероприятиях: форумах, конференциях. А вот за пределами Казахстана — да, тои были. Например, в Кыргызстане.
«К сожалению, в филармонии или театры сегодня столько людей не приходят»
— Расскажите о команде.
— Сейчас нас около 20 человек: отдел маркетинга, концертный отдел, HR, отдел развития и финансы. Я учредитель.
— Как балансируете между коммерческой целесообразностью и художественным замыслом?
— Мы исполняем не только супер популярные треки, которые звучат везде. В программе есть как узнаваемые композиции, так и редкие, неожиданные.
Некоторые проекты делаются не ради прибыли. Яркий пример — приглашение одного из величайших скрипачей современности Максима Венгерова. Несмотря на коммерческую убыточность, довели проект до конца. Среди музыкантов он известен, но массовая аудитория его не знает. Сделали два концерта — в Алматы и Астане — просто потому, что считали это важным.
— Не возникает желания создавать собственную музыку?
— Конечно, думали об этом. Но это совсем другое направление — продюсирование. Сегодня любой человек с компьютером может делать музыку, что сильно изменило правила игры.
Даже у самых популярных исполнителей из 150-200 песен только 10-15 становятся хитами. Конверсия — около 10%. А у нас все-таки бизнес. Важны рентабельность, предсказуемость и устойчивость. Создание собственных продуктов требует огромных ресурсов и времени, а результат может быть нулевым.
— Ваша деятельность — это в первую очередь коммерция?
— И да, и нет. Воспроизводим музыку, а не создаем с нуля. Это шоу, организация, логистика, свет, звук. Огромная работа! В 2024 году наши концерты посетили 172 тысячи человек. Именно потому, что мы коммерческий проект, можем так много гастролировать и показывать музыку большому числу слушателей. К сожалению, в филармонии или театры сегодня столько людей не приходят.
— Что удерживает ваш коллектив вместе?
— Изначальная миссия — дать возможность каждому, даже в маленьком городе Казахстана, услышать живую инструментальную музыку. Сначала фокусировались на Казахстане, затем вышли за его пределы. Есть хорошая фраза Виктора Гюго: «Чем больше театров — тем меньше тюрем». Мы верим, что если в регионах становится больше культуры, среда меняется в лучшую сторону. Это глобальная миссия — нести культуру в массы.
Если говорить о бизнесе, то 3-5 концертов в месяц можно организовать силами нескольких человек. Но когда стало 20-30 выступлений (а в декабре было даже 42!), стало ясно: без команды масштаб невозможен. Один человек не может выступать в десяти странах одновременно. Поэтому у нас мощный бэк-офис и музыканты, с которыми сотрудничаем по всему миру. Это и есть наш фундамент.
Вам может быть интересно
