Контроль доходимости покупателей в реальном времени: что такое DOOH-аналитика и зачем она бренду
Как понять, что наружная реклама действительно работает? В классическом варианте — практически никак. Бренд размещает билборд и рассчитывает, что потенциальный клиент заметит сообщение и дойдет до точки продаж. Цифровые наружные экраны (DOOH) решают эту проблему. Они умеют отслеживать мобильные устройства людей, которые видели рекламу, и проверять, дошли ли эти люди до нужного магазина.
Медиадиректор инновационного digital-хаба Wunder Digital Федор Сенновский и product owner GEOMOTIVE Валентин Ельцов рассказали, как именно DOOH помогает отслеживать доходимость до офлайн-точек, а digital manager BI Group Антон Золин поделился опытом компании.
В материале разберем три способа измерить эффективность наружной рекламы и покажем на реальном кейсе, как рекламная кампания увеличила посещаемость офисов продаж в три раза.
Что такое DOOH и почему он работает
DOOH = Digital + OOH (Out-of-Home) — цифровая наружная реклама, которая может интегрироваться с интернет-данными. В отличие от статичных билбордов, она:
- поддерживает анимацию и гибкую замену креативов;
- ориентируется на поведение аудитории, а не только на расписание;
- использует геосегментацию (выбор точек в нужных районах);
- адаптируется под внешние условия: погоду, пробки и даже события.
Как пояснил Федор Сенновский, цифровая «наружка» берет все больше от интернет-рекламы: можно запускать рекламные кампании на определенные дни и часы, гибко настраивать таргетинг, видеть детальную аналитику — показы, охваты, частоту и даже распределение по каждому экрану в адресной программе. Это делает DOOH не просто имиджевым, а работающим на продажи инструментом.
Федор Сенновский
DOOH и ретаргетинг
DOOH особенно силен в связке с digital-ретаргетингом. Вот как это работает:
- Сбор обезличенных геоданных. С помощью SDK-приложений (мобильные приложения, в которые встроено ПО для трекинга — прим. Digital Business) или данных операторов связи фиксируются мобильные устройства, оказавшиеся рядом с экраном в момент показа рекламы. Это анонимно, но точно.
- Формирование сегмента. Пользователи, попавшие в радиус экрана, добавляются в ретаргетинговый список.
- Ретаргетинг в digital. После этого пользователям показываются рекламные объявления в соцсетях и через мобильные DSP-платформы (рекламные системы для запуска кампаний в сети приложений — прим. Digital Business). Для усиления узнаваемости можно использовать те же креативы, что и на DOOH.
- Исключения. Можно исключить из кампании тех, кто уже был в магазине или видел рекламу, чтобы не тратить бюджет на «перегрев».
Эта технология объединяет офлайн и онлайн в единую коммуникационную воронку. Человек проезжает мимо экрана, а спустя несколько часов видит знакомое объявление в Instagram или TikTok. Так работает кросс-девайсная стратегия.
Где размещать DOOH-экраны для максимальной эффективности
Как пояснил Валентин Ельцов, все зависит от задач бизнеса.
Вариант 1. Цель — привести людей в конкретные места (магазины, офисы, рестораны):
Просто: подобрать экраны рядом с точками продаж.
Сложно: проанализировать доходимость до точек продаж с разных экранов в городе и на основе этих данных собрать адресную программу.
Так можно обнаружить свою аудиторию совсем не рядом с точкой продаж. Например, в ресторан в центре города часто ходят жители спального района — значит, экран нужно ставить там, а не рядом с рестораном.
Валентин Ельцов
Вариант 2. Цель — повышение узнаваемости бренда.
Просто: взять максимальный пакет размещения в городе/стране.
Сложно: определить свою целевую аудиторию и сделать на основе данных адресную программу, которая максимально охватит именно этих людей.
Например, если бренд для молодых ИТ-специалистов, экраны лучше ставить в бизнес-центрах и возле коворкингов, а не на всех улицах подряд.
Как измерить доходимость: от экрана до магазина
Чтобы определить, как реклама влияет на трафик в точки продаж, применяют несколько подходов:
1. A/B-тестирование на основе геоданных. Формируют две выборки: первая — те, кто видел DOOH-рекламу, вторая — те, кто был в том же районе, но не сталкивался с рекламой. Далее сравнивают их поведение: посещения магазинов, время, маршруты.
Главная задача такого подхода — зафиксировать именно эффект от наружной рекламы. Поскольку обе группы подвергались воздействию одинаковых медиа и внешних условий, можно более точно оценить вклад DOOH в общую эффективность кампании.
2. Анализ геоистории и посещений. Технологии позволяют отследить, дошел ли человек до нужной локации. Если процент «дошедших» выше у тех, кто видел рекламу, можно говорить об ее эффективности.
Важно отметить: используется исключительно агрегированная и обезличенная информация. Анализ проводится не на уровне отдельных пользователей, а на основе поведенческих паттернов внутри анонимных сегментов.
3. Сравнение с POS- или CRM-данными. Интеграция с кассовыми системами позволяет сопоставить контакт с DOOH и реальную покупку.
DOOH в действии: кейс BI Group
Осенью 2024 года Wunder Digital и GEOMOTIVE провели омниканальную кампанию с использованием DOOH для девелопера BI Group. Задачи кампании:
- Привлечь молодую деловую аудиторию.
- Охватить жителей пригородов и районов рядом с жилым комплексом.
- Построить сквозную коммуникацию O2O (offline-to-online и обратно), то есть связать рекламу на улице с рекламой в интернете.
- Проверить, как наружная реклама влияет на доходимость до офисов продаж и последующие digital-конверсии.
Для оценки эффективности применили методологию A/B-тестирования. Аудиторию кампании разбили на две сопоставимые группы:
- основную, включающую пользователей, которые физически находились в зоне действия рекламных конструкций в момент трансляции DOOH-креативов;
- контрольную, состоящую из пользователей, перемещавшихся по тем же районам, но не столкнувшихся с рекламным сообщением.
Сравнительный анализ показал существенную разницу в поведении двух групп. Так, например, в локации на улице Тимирязева конверсия в посещение офиса продаж среди тех, кто контактировал с DOOH-рекламой, составила 14,4%, тогда как в контрольной группе этот показатель не превысил 4,8%. Похожие результаты получили и в других точках — на улице Бауыржана Момышулы и в торговом центре Aport Mall East. Эффект был разным в зависимости от места и количества людей, но везде цифровые экраны увеличивали посещаемость офисов продаж.
Конкретные цифры в отчете заменили процентными показателями – из соображений конфиденциальности. Но результаты демонстрируют главное: люди, которые видели рекламу на экранах, чаще приходили в офисы продаж. Теперь можно измерять эффективность наружной рекламы не только по охватам, но и по реальным действиям покупателей.
— Оцифровка данных позволяет не только эффективно управлять сообщениями в DOOH, но и адресно доносить их до нужной аудитории. Переводя пользователя из офлайна в онлайн, мы получаем не просто лид, а ценную информацию, которая помогает глубже понять клиента и точнее формировать его цифровой портрет, — прокомментировал digital manager BI Group (Казахстан) Антон Золин.
Антон Золин
Что показал эксперимент
Люди, которые видели рекламу на цифровых экранах, чаще приходили в офисы продаж. В разных местах разница была от полутора до трех раз по сравнению с теми, кто рекламу не видел.
Такой способ измерения дает точные данные о работе наружной рекламы. Но результат зависит от многого: где стоит экран, сколько людей мимо проходит, какая реклама показывается.
Метод подходит для бизнеса с физическими точками продаж, где важно понимать источники трафика. Интеграция с системами ретаргетинга и CRM расширяет аналитические возможности.
