Охват как на ТВ, но в два раза дешевле: опыт Herbalife и Wunder Digital

Если не поддерживать узнаваемость бренда, покупатели быстро теряют интерес. Один из привычных и эффективных способов оставаться на виду — реклама на телевидении. Но использование таких инструментов требует больших вложений, а они доступны далеко не всем.

Однако есть и другие варианты — digital-каналы, цифровая наружная реклама (DOOH) и работа с большими данными позволяют строить масштабные кампании дешевле и эффективнее. Именно такую связку выбрал инновационный digital-хаб Wunder Digital, чтобы провести охватную кампанию для Herbalife — бренда №1 в мире по контролю веса и здоровому образу жизни по данным Euromonitor International Limited.*

Как проходил проект и каких результатов удалось достичь, рассказывает Дмитрий Григорьев — CBDO Wunder Digital.

Почему Herbalife менял подход к продвижению в Центральной Азии

В основе маркетинга Herbalife в регионе лежит people-to-people подход — компания развивает бизнес через партнерскую сеть и активно использует офлайн-мероприятия. Наряду с этим бренд периодически проводит масштабные рекламные кампании — в том числе на телевидении и радио.

В последние годы стало понятно, что для дальнейшего роста нужно усиливать присутствие в медиаполе и расширять набор инструментов. Об этом сигнализировали некоторые показатели (приводим внутренние данные Herbalife):

• В Казахстане уровень знания о бренде снизился с 72% до 69% (2020–2022).
• В Узбекистане падение было более резким — с 41% до 24% за два года (2021–2023).

«Чтобы ответить на эти изменения и стимулировать более активный рост бизнеса, команда Herbalife решила подключить новые каналы и использовать современные цифровые инструменты, — отмечает Дмитрий Григорьев.

Какую задачу нужно было решить

Целевая аудитория Herbalife включает несколько групп:

• Основной сегмент — женщины 18–60 лет, сфокусированные на контроле веса.
• Дополнительные сегменты — люди 18–34 лет, ориентированные на фитнес и ЗОЖ, а также спортсмены и любители здорового питания.

По данным исследования Kantar, эксклюзивно предоставленного Wunder Digital, для представителей основного сегмента лучше всего работают телевидение, Digital и наружная реклама. Ставка на телевидение выглядела логичной: старшая аудитория до сих пор активно его смотрит. Но провести полноценную ТВ-кампанию не позволял бюджет. Другие варианты тоже не давали легкого решения:

• основная целевая аудитория привыкла к традиционным медиа и тяжело воспринимала рекламу в Digital;
• наружную рекламу в Казахстане и Узбекистане было сложно точно измерить;
• локальных digital-площадок для большого охвата оказалось недостаточно.

Команде Wunder Digital нужно было получить максимальный охват с учетом ограниченных ресурсов. В течение четырех недель — именно столько заложили на кампанию — необходимо было достичь таких результатов:

• довести уровень знания о бренде до 70% в Казахстане и Узбекистане;
• собрать более 14 миллионов контактов с целевой аудиторией при частоте 6,81 — это означало, что в среднем каждый человек должен был увидеть рекламу около 7 раз.

Как отмечает Дмитрий Григорьев, стандартный путь через бенчмарки конкурентов не сработал: рынок был в застое, больших рекламных активностей не было. Стратегию пришлось выстраивать с нуля. Чтобы добиться максимального эффекта в новых условиях, команда решила проводить кампанию в три этапа:

1. Захватить внимание аудитории через digital-платформы.
2. Увеличить охват с помощью цифровой наружной рекламы.
3. Вернуть внимание через ретаргетинг в Meta и TikTok.

Этап 1. Захват внимания в digital-каналах

Поняв, что стандартные методы медиапланирования не дадут результата, команда Wunder Digital разработала специальный инструмент на основе Big Data. Он проанализировал данные тысяч кампаний с похожими аудиториями и помог спрогнозировать, как будет расти охват при разных уровнях вложений на каждой площадке.

«Мы собрали статистику с предыдущих кампаний и построили модели роста охвата для каждого канала. Это позволило увидеть, где инвестиции в рекламу работают максимально эффективно и где стоит остановиться», — объясняет CBDO Wunder Digital.

В основе расчета лежал принцип Diminishing Returns — эффект убывающей отдачи. Он хорошо знаком в экономике и рекламе — сначала каждое вложение дает сильный прирост, но со временем эффект снижается.

На простом примере это выглядит так:

• первые 10 000 тенге могут привести 500 человек;
• следующие 10 000 тенге — уже 300 человек;
• еще 10 000 — только 10 человек.

На реальных данных инструмент показывал, на какой сумме стоит остановиться, чтобы не переплачивать за каждый новый контакт.

После расчетов команда выбрала каналы, которые давали наибольший охват при разумных вложениях:

• DV360 — рекламная платформа Google для размещения баннеров и видео на сайтах и в приложениях.
• BYYD — мобильная рекламная сеть, где баннеры и видеоролики показываются в приложениях.
• Meta и TikTok, чтобы охватить активную аудиторию соцсетей.

Этап 2. Расширение охвата через цифровую наружную рекламу

Пока шли кампании в digital-каналах, команда Wunder Digital параллельно подключила цифровую наружную рекламу. Чтобы сделать ее максимально эффективной, использовали технологию Geomotive/Meter для работы с данными о перемещении аудитории.

«Мы запускали ролики не по расписанию, а только когда рядом с экраном находилась целевая аудитория. Это позволяло настроить наружную рекламу также точно, как и продвижение в digital-каналах», — рассказывает Дмитрий Григорьев.

Работало все так — платформа Meter собирала обезличенные данные из мобильных приложений: где находились пользователи, как быстро они двигались и на каком расстоянии были от рекламной конструкции. Если в зоне цифрового экрана оказывались пользователи, подходящие по профилю Herbalife, наружная конструкция получала сигнал и включала рекламу.

Контакт с аудиторией оценивали по нескольким признакам — нужно было, чтобы человек:

• находился в зоне видимости экрана;
• двигался достаточно медленно, чтобы заметить рекламу;
• подходил по социально-демографическим характеристикам.

Бренд платил только за показы, которые соответствовали условиям — это помогло не переплачивать за лишние контакты.

Этап 3. Запуск ретаргетинга

После завершения DOOH-кампании команда Wunder Digital запустила ретаргетинг на тех, кто видел рекламу на улице.

На каждом этапе — и в digital-каналах, и в цифровой наружной рекламе — собирали данные об аудитории. Вместо традиционных методов вроде Wi-Fi-ловушек, которые фиксируют MAC-адреса, работали с мобильными идентификаторами устройств (IDFA и GAID). Это позволяло легче и точнее сопоставлять пользователей и напрямую интегрировать данные в рекламные платформы Meta и TikTok.

«После завершения кампаний мы сопоставили данные и увидели, что более 50% пользователей пересекались: эти люди видели и digital-рекламу, и наружную. На них и запустили ретаргетинг», — говорит CBDO Wunder Digital.

По оценке Wunder Digital охват, которого удалось достичь через digital-каналы и DOOH, стоил в два раза дешевле, чем если бы запускали кампанию на ТВ. При этом команда не только сэкономила бюджет, но и достигла ключевых целей — по итогам исследования Brand Lift уровень знания о бренде вырос:

• в Казахстане — с 69% до 70%;
• в Узбекистане — с 24% до 75%.

Разница в результатах объясняется тем, что в Узбекистане уровень знания бренда на старте был низким, а в Казахстане — уже высоким.

«При грамотном соединении digital-продвижения и цифровой наружной рекламы можно получать результаты, сопоставимые с классическими медиа, а в некоторых случаях — даже превышающие их. При этом затраты на кампанию остаются заметно ниже», — подводит итог Дмитрий Григорьев.

*Cогласно Consumer Health 2025 г, в категории продуктов для контроля веса и здорового образа жизни; совокупный % доли розничных продаж в стоимостном выражении по глобальным собственникам брендов, данные за 2024 г.