Как не умереть от одного провала: 5 правил антикризисного пиара
Стартапы и инвесторы наслышаны о «долине смерти», когда проект еще не приносит прибыли, а деньги на развитие заканчиваются. Если верить авторам книг и американским венчурным инвесторам Питеру Тилю и Эрику Рису, 99% стартапов закрываются из-за отсутствия уникальности и инновационности, слабой команды и неумения продавать.
Но есть еще один недооцененный «черный лебедь», который может убить, как зрелый, так и молодой бизнес – это репутационный кризис. Его невозможно точно предугадать, но можно подготовиться и во всеоружии управлять негативной информационной повесткой. В своей колонке для Digital Business PR-специалист Айдана Токтаркызы дает 5 советов, как потушить информационный пожар, минимизируя риски для бизнеса.
Об эксперте
Айдана Токтаркызы – специалист по стратегическим коммуникациям и PR с более чем 10-летним опытом в медиа, маркетинге и брендинге. Работала CEO в MOST Media, CMO в MOST Holding, была в PR-команде АТФБанка. Сотрудничала с международными организациями, включая Internews. Обладает экспертизой в digital-маркетинге, управлении репутацией и запуске контентных продуктов.
24 часа на реакцию
Многие компании ошибочно считают, что любая новость живет три дня, а значит нужно просто побыть в молчании и переждать. Именно с таких решений начинаются самые большие проблемы, когда нарративом управляет общество или его подхватывает вторая сторона конфликта. Поэтому «играть в молчанки» – закапывать себя еще глубже. Это не означает, что надо давать слишком поспешные комментарии. У вас есть время, чтобы разобраться в причине инцидента внутри компании, сформировать информационную позицию и назначить лицо, которое будет вести диалог с общественностью и другими заинтересованными лицами. Реагировать необходимо в течение одних суток.
Фото: Greg Bulla, Unsplash
Предлагаю учиться на чужих ошибках и рассмотреть ситуацию с Facebook и Cambridge Analytica, которая привела к публичному скандалу в 2018 году. Все началось с профессора Кембриджского университета Александра Когана, который создал приложение в виде психологического теста для пользователей Facebook и получил доступ к профилям 87 млн человек. Позже он продал эти данные консалтинговой компании Cambridge Analytica, а та в свою очередь с помощью полученной информации запускала таргетированную рекламу на людей. Таким образом компания влияла на поведение избирателей во время выборов президента США в 2016 году и итоги голосования по Brexit.
Источником подобного глобального слива данных стала слабая политика о конфиденциальности Facebook. Компания долго хранила молчание и не давала никаких комментариев, пока в СМИ и социальных сетях бурно обсуждали утечку. Только после падения рыночной стоимости акций Марк Цукерберг принес публичные извинения, а также выплатил рекордные $5 млрд штрафа Федеральной торговой комиссии США.
Признайте ответственность, но не впадайте в истерику
Кризис всегда вызывает стресс. Поэтому первая реакция сотрудников и руководителей часто защитная, с отрицанием и перекладыванием вины. Но публичная коммуникация работает иначе: если вы в центре скандала, ответственность на вас, независимо от источника проблемы. И чем раньше это признать, тем больше шансов на восстановление доверия. Такой шаг обычно усмиряет злость публики.
Из наглядных примеров можно привести кейс с компанией Airbnb. Во время пандемии коронавируса сервису пришлось столкнуться с отменой рейсов, и, следовательно, бронирований со стороны клиентов. Компания решила вернуть средства гостям в полном размере, на что получила негативную обратную связь со стороны хостов, которые теряли доходы.
Своевременная реакция и антикризисные меры со стороны CEO Airbnb Брайана Чески утихомирили ненависть партнеров. Компани отправила адресные письма хостам с извинениями, выделила компенсации от сгоревшего дохода, а также открыла фонд для помощи Superhost'ам в размере $10 млн. Стартап в этот период находился накануне выхода на биржу, поэтому подобные меры помогли спасти репутацию.
Синхронизируйте все каналы коммуникации
Во время кризиса важно давать своевременную информацию не только через СМИ и лидеров мнений. Не стоит забывать про официальные каналы компании, включая социальные сети, корпоративный сайт и блог основателя. Люди идут туда, где им привычнее получать информацию, и везде должны видеть единую позицию с фактами и аргументами. Многие компании пытаются не оставлять цифровой след на своих страницах и надеются, что информационный шум пройдет благодаря информации в СМИ. Однако это крайне ошибочное мнение.
Фото: Beytlik, Pexels
Хороший пример – компания Slack, которая столкнулась с глобальным сбоем в первый рабочий день после новогодних праздников. Платформа оперативно информировала своих пользователей в Twitter через официальную страницу. Первая реакция последовала через 25 минут после технических неполадок, а затем сообщения о ходе работ обновлялись вплоть до восстановления сервиса. У пользователей было ощущение контроля над ситуацией, поэтому такой подход позволил нивелировать негатив.
Действуйте быстрее, чем говорите
Репутация спасается не только громкими извинениями. Необходимы последовательные действия и решения. Пока команда PR согласовывают релизы, аудитория ждет конкретных шагов: чтобы вы отозвали продукт, устранили уязвимость, заменили ответственных.
Так было в марте 2022 года, когда Kaspi столкнулся с паникой клиентов из-за слухов о проблемах с ликвидностью на фоне санкционного давления. В мессенджерах запустили ложную рассылку, что банк не обменивает валюту, а значит и ликвидность под вопросом. После этих слухов клиенты начали массово приходить в отделения и снимать депозиты.
Реакция от пресс-службы была быстрой: на YouTube загрузили ролик от лица CEO Kaspi Михаила Ломтадзе с громким заголовком «Хватит заниматься фигней!». Ломтадзе эмоционально раскритиковал недоброжелателей, которые распускают подобные слухи и успокоил клиентов. Он объяснил, что валюту ранее привозили из России, а после санкций маршрут изменился. Поэтому проблема требует лишь времени для решения. Михаил также заверил, что у банка все отлично с ликвидностью и заранее ответил на все сенситивные вопросы о банке.
Будьте во всеоружии
Вся сложность антикризисных коммуникаций в том, что компании к ним обычно никогда не готовы. Именно поэтому советую работать с профессионалами в сфере PR. Они всегда вместе с основной стратегией прописывает антикризисную стратегию, в которой моделируются возможные риски и реакция компании, распределяются роли и голоса. В handbook включаются шаблоны пресс-релизов, где будет меняться только дата и некоторые детали, а также письма-рассылки клиентам, push-уведомления. Все это позволит быстро среагировать и не вестись на провокации.
Айдана Токтаркызы. Фото: из личного архива
Приведу пример, который хорошо доказывает силу готового антикризисного плана. Автомобильные концерны десятилетиями демонстрируют, как должен работать антикризисный PR не на бумаге, а в реальности. У таких компаний всегда есть заранее подготовленные сценарии действий на случай репутационных или производственных сбоев. Когда обнаруживается брак, будь то дефект тормозной системы, подушек безопасности или электроники, запускается выстроенный процесс: быстрый внутренний аудит, официальное заявление, отзыв партий, компенсации клиентам и работа с прессой.
Выводы
Маркетологи десятилетиями внушают бизнесу, что PR – лишь часть их стратегии. Но подобные репутационные кризисы доказывают, что имидж невозможно купить за рекламные бюджеты. Коммуникационная стратегия – долгосрочный проект, который не только наполняет позитивными новостями ленту. Он еще запускает систему безопасности, которая срабатывает в аварийных ситуациях, где борьба идет за дальнейшее существование бренда.
Возможно, именно сейчас бизнесу стоит заняться антикризисной стратегией, куда войдут:
- Анализ будущих рисков для бренда;
- Моделирование и прогнозирование репутационных кризисов;
- Распределение ролей в команде при угрозе;
- Формирование информационной позиции;
- Подготовка шаблонов для информационных рассылок.
