«Культура — не фон, а суть бизнеса»: 6 уроков локализации от inDrive
inDrive
Бизнес-девелопмент директор inDrive Илья Гусаков начал развивать бизнес inDrive в регионе EMEA — одном из самых культурно-разнообразных в мире, где пересекаются разные языки, религии и традиции. Сегодня он также отвечает за Латинскую Америку, где даже соседние города могут жить по разным правилам.
Эксперт собрал 6 наблюдений из 48 стран, в которых работает компания. О привычке торговаться, зарплатных циклах, религии и о том, как локальный подход помогает строить сильный международный бренд.
Бизнес-девелопмент директор inDrive Илья Гусаков
Урок 1. Торг — это образ жизни, а не функция
— Наша модель работы позволяет пассажирам и водителям договариваться о цене напрямую между собой. Эта идея особенно близка жителям стран Ближнего Востока и Северной Африки. В Марокко, Алжире, Египте и Ливане торг не просто приемлем – он обязателен. Водители часто намеренно занижают цену, чтобы начать диалог – в отличие от стран к югу от Сахары, где торг ведется гораздо реже.
Понимание этих нюансов помогает нам не поддаваться соблазну стандартизировать поведение. Вместо этого изучаем, как культурные паттерны влияют на динамику цен, уровень доверия и удержание пользователей. Но окончательное решение — всегда за рынком.
Урок 2. Религия и ритм: как праздники меняют поездки
В Нигерии спрос резко возрастает в воскресенье из-за церковных служб и семейных визитов. Это не просто поездка из точки А в точку Б – это социальный ритуал.
В Египте, например, рабочая неделя начинается в воскресенье и заканчивается в четверг. Это смещает все наши активности на один день «влево».
Эти микро-тенденции напрямую влияют на нашу работу на местах, планирование автопарка и маркетинговую активность.
Урок 3. Зарплатные циклы = поведенческие циклы
— В Африке и Латинской Америке четко прослеживается закономерность: день зарплаты – день активности. Пользователи чаще заказывают поездки, больше тратят, пробуют новые сервисы. Это влияет на все – от конверсий до стоимости привлечения. В Бразилии, Колумбии, Нигерии, ЮАР и других странах синхронизируем кампании с местными зарплатными календарями — ведь культура тоже часть экономического поведения.
Урок 4. Социальные проекты создают бренд и чувство принадлежности
— inDrive развивает разные социальные проекты. Делаем это не только потому, что желаем менять жизнь простых людей к лучшему, но и потому что такая деятельность создает долгосрочное доверие со стороны пользователей. Во многих регионах реальные изменения происходят тогда, когда бизнес берет на себя инициативу там, где системы дают сбой.
В Казахстане, который является родным рынком для inDrive, развиваем больше всего проектов в сфере образования, культуры, спорта, гендерного равенства и экологии. Например, в рамках проекта Supernovas создали больше десяти футбольных секций в отдаленных регионах страны, где не просто учим детей заниматься спортом, но и обучаем тренеров ненасильственному общению с подопечными. Этот же проект развиваем в странах Ближнего Востока, Африке и Латинской Америке.
Supernovas Kazakhstan
Другой наш проект Beginit объединяет сотни детей по всей стране, которых мы учим лидерским качествам.
Флагманский проект в сфере образования – инициатива по созданию собственного университета. При поддержке Университета Сатпаева запустили автономный факультет inVision U, который в будущем должен стать полноценным образовательным учреждением.
В рамках премии Aurora Tech Award по всему миру отбираем социально значимые бизнес-стартапы, основанные женщинами, и награждаем победителей денежными призами. Представительницы из Казахстана и других стран СНГ несколько раз становились победительницами и попадали в шорт-лист премии. В апреле провели очередную церемонию награждения, которая прошла в Каире, победительницей стала стартаперка из Нигерии.
Aurora Tech Award
Два года назад впервые провели кинопремию Alternativa Film Award в Алматы. Эта премия призвана стать площадкой для поощрения кинематографистов из развивающихся стран. В прошлом году церемония прошла в Азии, а в этом году планируем провести ее в Латинской Америке.
В результате компанию начинают воспринимать не просто как приложение для заказа поездок – а как партнера в развитии отдельных сообществ и даже стран. И это только начало.
Урок 5. Местные события = локальный рост
Присутствие на местах – это не только про рост, но и про ответственность. В Рамадан 2024 года совместно с Египетским продовольственным банком раздали более 35 000 продуктовых наборов в 12 городах. Стали одним из первых приложений для заказа поездок, позволившим пользователям делать пожертвования напрямую через приложение во время Рамадана, делая щедрость доступной и превращая ежедневные поездки в реальную помощь нуждающимся.
Урок 6. Партнерства со смыслом
Культура — это не фон для развития бизнеса, а суть каждого бизнес-взаимодействия с миром. Чем глубже бизнес ее понимает, тем более естественным, устойчивым и успешным он становится. В inDrive не просто объединяем людей с поездками – растем вместе с ними, уважаем их ритмы и учимся у них пониманию их мира.
