Как казахстанские компании формируют свой бренд работодателя – исследование
Фото носит иллюстративный характер. Автор: Катерина Малама
Компания People Consulting провела опрос и узнала, на каком этапе сегодня находится работа с EVP – ценностным предложением работодателя – в Казахстане. Эксперты изучили, кто отвечает за EVP в компаниях, какие элементы ценностного предложения работодатели уже внедрили и как измеряют их эффективность. Также у респондентов спросили, какие компании являютcя для них эталоном с точки зрения HR-бренда. Делимся результатами исследования.
Что такое EVP и как проводилось исследование
EVP (employer value proposition) — это обещание работодателя своим сотрудникам и кандидатам. Оно отвечает на три ключевых вопроса:
- Почему стоит работать именно у нас?
- Что мы даем взамен не только за работу, но и за доверие?
- Чем отличаемся от других?
– Наша цель была не оценить, а понять, что такое бренд работодателя в глазах самих компаний, как они его строят, какие сложности возникают. Мы хотели выйти за рамки теории и посмотреть на EVP в реальности — в казахстанском контексте. Полученные данные усреднили и свели, чтобы получить срез по рынку, – рассказала партнер практики Executive Search компании People Consulting Ардак Маметжанова.
Ардак Маметжанова
В опросе приняли участие респонденты из 45 казахстанских компаний из разных отраслей: FMCG, финансы, ИТ, телеком, нефтегазовая промышленность , ретейл и др. 62% опрошенных работают в компаниях с численностью свыше 1000 сотрудников. 73% респондентов занимают должность HR-директора, также среди опрашиваемых были специалисты по внутренним коммуникациям, маркетологи, рекрутеры и PR-менеджеры.
– В опросе представлены как крупные (5000+ сотрудников), так и маленькие компании. Для нас это сигнал, что над своим бренд-позиционированием задумываются не только корпорации, но и все остальные. Не только международные бренды, но и сугубо казахстанские компании, – поделился партнер практики EVP Данияр Косназаров.
Данияр Косназаров
Насколько развит EVP в казахстанских компаниях
– Опрос показал: 53% компаний в Казахстане имеют стратегию EVP, менее 20% четко формулируют, чем они привлекательны как работодатель. Работа с HR-брендом часто остается в зоне HR, без вовлечения маркетинга и бизнеса, – рассказала Ардак Маметжанова.
Главная сложность при работе с EVP – привлечение талантов. Компаниям без хорошего ценностного предложения сложно находить и привлекать нужных специалистов. Это отметили 24% респондентов. Вторая по популярности проблема – удержание работников (18%), на третьем месте – ограниченный бюджет (недостаток финансовых ресурсов на развитие HR-бренда). С этой трудностью столкнулись 15% опрашиваемых.
При этом, согласно результатам опроса, только у 49% опрошенных компаний есть выделенный бюджет на HR-бренд. 11% планируют заложить средства в следующем году, 40% вовсе об этом не задумываются.
– В Казахстане еще формируется культура открытого диалога между работодателями и кандидатами. Многие все еще боятся говорить о себе как есть. А ведь в этом и сила EVP: не в идеальной картинке, а в честной, живой коммуникации, – подытожил Данияр Косназаров.
Как компаниям усилить EVP
– Универсального совета не существует, – подчеркивает Ардак Маметжанова, – но первые шаги для всех общие: честно посмотреть на себя. Что важно сделать:
- Сделать аудит изнутри и снаружи и узнать:
— Как сотрудники воспринимают культуру, плюсы, перспективы, цели компании?
— Готовы ли они рекомендовать вас?
— Как вас видит внешний рынок? Почему к вам хотят (или не хотят) идти и другие вопросы из данного пула. - Принять правду, даже если она не глянцевая. Как пример, вашу компанию видят как консервативную и традиционную. Это хорошо или плохо? Если это бьется с вашими продуктами и клиенты ценят вас за стабильность, значит нужно строить стратегию позиционирования вокруг этого.
- Объединить усилия всех управленцев. EVP работает, когда его разделяют не только HR, но и CEO, маркетинг, бизнес.
