«Сначала нужно пообщаться обо всем на свете, кроме бизнеса». Как стартапам выйти на рынок в Саудовской Аравии
CEO Al-Farabi Innovation Hub Игорь Овчаренко
Продолжаем в рамках проекта Kazakhstan Global исследовать рынок Саудовской Аравии. В интервью с основателем компании White Hill Capital (под ее управлением находится Tumar Venture Fund) Асланом Султановым мы уже немного затронули бизнес-специфику этой страны. Однако насколько там развита ИТ-экосистема? Какие технологические решения сейчас наиболее востребованы в Саудовской Аравии? Действительно ли саудиты готовы вкладывать большие деньги в стартапы? И главное – могут ли фаундеры из Казахстана рассчитывать на привлечение инвестиций здесь? Вместе с инвесторами, экспертами и стартаперами, у которых есть опыт работы на рынке Саудовской Аравии, попытались найти ответы на эти и многие другие вопросы.
Сегодня общаемся с CEO Al-Farabi Innovation Hub, который стал мостом между нашим регионом и ближневосточным рынком, Игорем Овчаренко. Собеседник рассказал, насколько легко центральноазиатским стартапам встроиться в экосистему с другой бизнес-культурой, как локализовать продукт и сделать первые продажи. Также он объяснил, почему не стоит говорить о делах на первых встречах, зачем нанимать местного партнера и чем полезна акселерационная программа хаба — Al-Farabi ScaleUp, которую недавно прошли 7 стартапов из Казахстана, Узбекистана и Азербайджана. Кстати, они тоже поделились своими впечатлениями и опытом работы в Саудовской Аравии.
«В Саудовской Аравии ключевые экономические игроки — семейные конгломераты, которые владеют бизнесами в самых разных отраслях»
— Какие особенности ведения бизнеса в Саудовской Аравии могут оказаться самыми неожиданными для стартапов из Центральной Азии?
— Привычные механики продаж и выхода на рынок, которые работают в Центральной Азии и Европе, здесь оказались малоэффективными. Например, в Казахстане или Узбекистане, если у тебя есть рекомендация от высокопоставленного чиновника или крупного бизнесмена, это уже открывает двери к переговорам и часто ускоряет заключение сделки.
В MENA это не так. Нужно выстроить отношения самому. Первые переговоры могут проходить в неформальной обстановке — за ужином или в 11 вечера с кальяном. Сначала вы должны пообщаться про все, что угодно, кроме бизнеса. Найти точки соприкосновения, чтобы понравиться как человек. Надо дождаться вопроса от собеседника: «А чем я тебе могу помочь?»
Еще одно открытие — значимость семейных бизнесов. В Саудовской Аравии ключевые экономические игроки — конгломераты, которые владеют бизнесами в самых разных отраслях. Например, одна и та же семья может управлять банком, заводом по выпуску деталей для спутников, сетью автосалонов и фермерскими хозяйствами. Также семьи дружат между собой внутри индустрии. Это значит, что стартап, заключивший контракт с одной частью большого бизнеса, может получить доступ сразу к нескольким отраслям. И тут опять же очень важно уметь найти выход на нужных людей и подружиться с ними.
— Есть лайфхаки, которые помогут выстроить максимально теплые отношения с с бизнесменами в Саудовской Аравии?
— Наберитесь терпения. Сделки не заключаются быстро, а процесс принятия решений может занять месяцы. Например, в других странах, если вы кому-то написали, то через день-два ожидаете получить ответ. Здесь все иначе. Можно написать пять-шесть раз, но ответа не будет. Однако пройдет две недели, человек внезапно напишет: «Привет, как дела?» и дальше сразу по делу: «Так, давай обсудим…». И при этом он совершенно не считает, что вас игнорировал. Просто он живет в своем ритме, и ваши сообщения для него не были чем-то срочным.
Здесь очень ценится участие в мероприятиях, публичные выступления, интервью и в целом активная медийная жизнь. Часто решение о сотрудничестве принимается не на основании документации, а на основе личных встреч и рекомендаций. Например, если кто-то видел вас на ивенте или просто встречался за кофе, это уже может сыграть роль в принятии решений.
Хорошо, если получится переехать. Здесь важна доступность: нужно быть готовым встретиться поздно вечером, поговорить, пообщаться без повестки. Для саудитов важно, где учатся ваши дети — если в местной школе, значит, намерения у вас серьезные.
Также наладить контакт поможет местный партнер. Правда, чаще всего такие специалисты хотят долю в бизнесе. Нужно тщательно выбирать человека, потому что он станет совладельцем стартапа.
«Искали зрелые команды, которым нужна не просто теория»
— Получается, есть много нюансов, в которых сложно разобраться, если только заходишь на рынок. Как Al-Farabi Innovation Hub помогает стартапам адаптироваться к Саудовской Аравии?
— Хаб — полноценная точка входа для стартапов, готовых выходить на рынок региона. Это наша soft-landing платформа, которая помогает компаниям адаптироваться, найти партнеров и выстроить стратегию масштабирования. Один из таких инструментов – акселерационная программа Al-Farabi ScaleUp. Она помогает скейлапам (компаниям, которые уже прошли раннюю стадию стартапа) установить доверительные отношения с местными игроками и интегрироваться в бизнес-экосистему.
В будущем планируем расширять формат: запускать новые инициативы, например, roadshow (презентационные туры).
— Большой спрос от стартапов на участие в таких акселераторах?
— Получили более 100 заявок. Провели 35 интервью, и в итоге отобрали 13 компаний.
Мы искали не просто команды с хорошими продуктами, а тех, кто осознанно видит для себя рынок Саудовской Аравии и MENA в целом как следующий шаг для масштабирования бизнеса и расширения присутствия на международных рынках. Часто предприниматели подаются в акселераторы «на всякий случай», но в нашем случае важно, чтобы у стартапа уже было четкое понимание ниши, реальный продукт и годовые продажи более $1 млн.
Отбирали зрелые команды, которым нужна не просто теория, а реальные связи, контакты и поддержка в адаптации. Они бы вышли на этот рынок и без посторонней помощи, но наша задача – дать им fast track (быстрый путь), сократить время для достижения результата и ускорить процесс интеграции в экосистему MENA.
«За два месяца никто не ждал подписанных контрактов — рынок сложный, решения принимаются медленно»
— Какие стартапы в итоге прошли программу?
— Из 13 отобранных к программе присоединились 10 стартапов, а до финала дошли 7. Отсеявшиеся компании не смогли адаптироваться к условиям рынка и оказались не готовы к настолько интенсивной работе. В результате остались следующие проекты.
— На что делали акцент в работе с этими проектами на акселераторе?
— Программа длилась около трех месяцев: сначала онлайн, затем офлайн-этап в Эр-Рияде. Дистанционную часть провели совместно с Plug&Play — одним из крупнейших акселераторов в мире. Они организовали образовательные сессии и помогли стартапам глубже понять специфику рынка MENA.
На очном этапе начали с ассессмента (оценки). Важно было определить, чего именно хотят стартапы: с кем нужно встретиться, какие компании им интересны, какие инвесторы подходят. У кого-то был четкий список потенциальных клиентов, у кого-то — общее понимание ниши, но без конкретных контактов. Мы помогли сфокусироваться и выстроить стратегию выхода.
Затем запустили процесс взаимодействия с рынком: организовывали встречи, помогали стартапам адаптироваться к местной бизнес-культуре.
— Чего в результате удалось добиться стартапам по итогам акселерации?
— За два месяца никто не ждал подписанных контрактов — рынок сложный, решения принимаются медленно. Но главное, что у стартапов появились реальные контакты и дорожная карта: с кем и как вести переговоры дальше. Многие планируют вернуться после Рамадана, чтобы закрепить результаты.
Во время программы стартапы провели десятки встреч с потенциальными партнерами, инвесторами и клиентами. Например, на демо-дне было около 40 инвесторов. Здесь такие мероприятия — не просто формальность, а важное событие, на котором могут приниматься решения.
Переговоры еще идут, но у нескольких компаний уже есть реальные перспективы сделок. Один из стартапов ведет переговоры о пилотном проекте с крупной компанией в Саудовской Аравии, а три финалиста программы обсуждают условия инвестиций.
«Онлайн-общения недостаточно — личные встречи играют решающую роль»
Впечатлениями поделились и сами участники программы Al-Farabi ScaleUp. Основатель образовательной платформы по кибербезопасности InteractiveRange Данияр Касенов отметил, что им удалось разобраться в юридических и культурных нюансах ведения бизнеса в Саудовской Аравии, а также получить доступ к ключевым менторам и инвесторам.
Основатель InteractiveRange Данияр Касенов
— Неожиданным моментом было то, насколько быстро можно выстроить доверие с потенциальными партнерами, если правильно адаптировать ценностное предложение и учитывать специфику рынка. Заключили партнерства с компанией в области кибербезопасности Solidrange: она поможет адаптировать продукт под корпоративных клиентов в Саудовской Аравии. Также договорились о сотрудничестве с Classera — крупнейшей EdTech-платформой региона. Теперь наша задача — зарегистрировать юридическое лицо в Саудовской Аравии, запустить пилотные проекты с образовательными учреждениями и привлечь локальных инвесторов, – отметил Данияр Касенов.
Фаундер платформы для корпоративного фитнеса Push30 Адиль Гасымов тоже доволен результатами Al-Farabi ScaleUp:
— Больше всего ценим связи, которые удалось наладить. Особенно полезной оказалась поддержка организаторов, которые помогли познакомиться с ключевыми игроками фитнес-индустрии. Приятно видеть высокий интерес к нашему проекту со стороны местных инвесторов. Поняли, что онлайн-общения недостаточно — личные встречи играют решающую роль. Также мы заметили, что бизнес-процессы идут медленнее, чем в наших других рынках. Готовимся к локальному запуску и завершаем регистрацию компании. В планах — завершение due diligence с инвесторами и подписание первых сделок.
Фаундер Push30 Адиль Гасымов
Основатель FACEPLATE (решение для цифровизации идентификации) Ержан Жанзаков поделился, что получил полезный навык и опыт — умение презентовать свой продукт:
— Теоретическая часть помогла глубже понять рынок Саудовской Аравии и улучшила навыки коммуникации. Поняли, что необходимо детально изучить информацию о правилах регулирования и лицензирования в стране, что потребует значительных усилий и временных ресурсов. Еще одна сложность — конкуренция с локальными игроками, которые уже встроены в экосистему. Сейчас завершаем регистрацию компании и дорабатываем продукт под местные нормы.
Основатель FACEPLATE Ержан Жанзаков
Выводы
- Не продавать с наскока, а выстраивать отношения. В MENA бизнес строится на доверии, и первым шагом должны быть не продажи, а установление личных связей.
- Важна адаптация под локальный рынок. Успех зависит от способности адаптировать продукт и ценностное предложение под специфические нужды и предпочтения местных клиентов.
- Терпение — ключевой фактор успеха. В Саудовской Аравии решения не принимаются быстро, процесс может занять несколько месяцев, и требуется терпение и настойчивость.
- Личные встречи имеют решающее значение. Онлайн-общение не всегда эффективно. Важно быть доступным для встреч, особенно в неформальной обстановке, чтобы наладить доверие.
- Нужно нанять локального партнера. Чаще всего подобные посредники заинтересованы в долгосрочных отношениях и доле в бизнесе.
