Правда о цветочном бизнесе в Казахстане: основатель крупной сети рассказал о рисках, прибыли и перегретом рынке

Накануне дня, когда цветочные магазины заполнятся очередями, поговорили с основателем сети Royal Flowers Адилем Тасболатовым. Обсудили, сколько стоил букет из 101 розы 10 лет назад, выгодно ли выращивать тюльпаны в Алматы, какие цифры пугают бизнесмена и в каких регионах Казахстана охотнее всего тратятся на букеты.

О нашем собеседнике

Адиль Тасболатов родился в селе Мынбаево Алматинской области. Когда Адиль был в 3 классе, семья переехала в Костанай, и там он окончил школу для одаренных детей имени И.Алтынсарина. Адиль Тасболатов не сразу решил быть бизнесменом — после школы поступил в Политех на металлурга. Говорит, что специальность казалась престижной и денежной. Ради карьерного роста поступил в магистратуру в Московский институт стали и сплавов.

А цветы возникли в жизни незапланированно: в 2013 году Адиль Тасболатов просто перепродавал их, но не делал ставку на этот спонтанный заработок и видел себя в металлургической сфере. Но в 2015 году открыл свой первый офлайн-магазин в Талдыкоргане площадью в 15 квадратных метров, а вскоре появилась вторая точка — возле алматинской Mega.

Букет из 101 розы за 14 тыс. тенге, собственная теплица с тюльпанами и квест с первой поставкой

— В 2014-2015 годы мы продавали букет из 101 розы за 14 тыс. тенге. Одна роза стоила 180 тенге примерно. Представляете инфляцию, девальвацию за 10 лет? На старте у нас не было первоначального капитала. Им становилась вся прибыль, которую мы генерировали. Раскрутился с продаж во «ВКонтакте», а в первый офлайн-магазин стал закупать цветы из теплицы в алматинском районе Таугуль. Что-то на Зеленом базаре брали.

Адиль Тасболатов и его супруга Сания развивали свои магазины собственными силами — красили стены и делали ремонт, писали первые скрипты для общения с клиентами, собирали букеты, грузили и доставляли. Через некоторое время начали работать эксклюзивно с теплицами и оптовыми логистами, которые заказывали для них цветы напрямую из Эквадора, Кении и Нидерландов. А в 2023 году бизнесмен запустил новое направление — собственные теплицы с тюльпанами.

— Как по мне, одно из наших самых больших достижений — то, что мы стали выращивать тюльпаны. Посадили очень большое количество цветов и растим их к 8 марта. И многие магазины продают именно наши тюльпаны. Но важно отметить, что выращивать цветы не так выгодно и легко, как может показаться. Мы закупаем луковицы в Нидерландах, и они очень сильно дорожают. Например, такие гиганты, как Китай, скупают огромные партии луковиц, и это удешевляет для них стоимость выращивания. Для нас стоимость луковицы обходится примерно в 200 тенге, ее еще надо вырастить и так далее. Другим цветочным мы продаем выращенный цветок примерно за 350 тенге. Но надо учитывать, что есть риски — возможен брак в поставке, цветы могут просто не вырасти и так далее. То есть это направление нельзя легко измерить цифрой.

Однако у нас в отношении теплиц есть еще одна цель — выращивать пионы. Они обещают дать цветение через 5 лет, то есть на пятый год дадут полноценный объем урожая. Это тоже для нас большая инвестиция на будущее.

Жизнь мужчины рука об руку с цветочным магазином. Огромные бизнес-риски

Ключевым моментом развития Адиль Тасболатов называет тот, когда они поняли, что стоит захватывать сегмент выше среднего и делать упор на качество цветов.

— Мы сильно стали заморачиваться над качеством и над тем, чтобы путь клиента в нашей компании был длинным. Представьте, какой путь может пройти мужчина? Сначала он влюбляется в девушку и дарит ей букеты, ухаживая и приглашая на свидания, потом предложение, свадьба, рождение детей и выписка из роддома, праздники. И ни на одном из этапов нам нельзя залажать, потому что это и есть жизнь клиента в нашей компании. Поэтому мы много работаем над показателем LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента).

Цветочный бизнес — крайне конкурентная среда для Казахстана, это видно невооруженным глазом. И при этом у него есть еще масса потенциальных рисков.

— Мы очень сильно напрягались насчет конкуренции, сейчас и правда просто огромное количество цветочных магазинов. Нас это иногда даже шокирует. Но потом мы решили отложить эти переживания и не смотреть на конкурентов. И эта философия, кстати, дала нам импульс.

А что касается других рисков, то самый популярный — это, конечно, огромное списание цветов в определенных случаях. Например, когда в самолете неправильно перегружают цветы, и они просто на этом трансфере умирают. Это могут быть доставки длительностью в 28 часов, например, и в это время постоянно меняются климатические условия. Бракованные цветы уходят на рекламацию на плантацию, и там могут списать этот груз. Но неприятность в том, что даже если часть товара спишут за негодность, то мы так или иначе тратимся на логистику.

Однажды мы работали с оптовой компанией, откуда заказали огромное количество цветов на 14 февраля. Но цветы прилетели только 16 февраля. Естественно, праздник мы пропустили, прибыль упустили. И от поставки нельзя отказаться без внятных причин, и продать уже некому такой объем вовремя. В итоге продавали оптом другим цветочным, особо не заработав на этом.

Конечно же, есть риски, связанные с работой сотрудника — флорист может убить цветы неправильным уходом. Кроме того, растущие цены и девальвация тоже значительно сказываются на нашем деле. Например, с 2021 года по 2025 год цена за рекламу повысилась практически в 10 раз. Если тогда мы могли «купить» одного покупателя за доллар, то сейчас нужно 8 долларов в среднем. Это страшные цифры, конечно.

Где покупают самые дорогие букеты в Казахстане?

По словам бизнесмена, самые щедрые на букеты живут на западе Казахстана, где средний чек превышает 25 тыс. тенге.

— В Атырау, Актау средний чек выше обычного. Там платежеспособная аудитория, возможно, по количеству покупателей меньше, но тратятся они больше — 25-27 тыс. тенге в среднем. В Алматы и Астане средний чек не отличается — 23 тыс. тенге, а в регионах около 20 тыс. тенге.

Адиль Тасболатов подтверждает, что выручка в праздники возрастает, но отмечает: для больших цветочных это менее ощутимо, чем для маленьких лавок с небольшим оборотом.

— Для примера: в марте 2024 года продали на 461 млн тенге, а в обычное время в среднем продавали на 300 млн. То есть цифра поднялась в 1,5 раза, но это точно не годовой заработок за пару дней, как иногда говорят. При этом в праздники возрастают закупочные цены. Если в будни можно купить розу, например, за 280-300 тенге, то в праздники она может прийти за 550-600 тенге. У тех, чей оборот маленький, действительно в моменте может превышать в несколько раз. Но у нас уже разные факторы влияют на это. Например, мы условно разделили страну на направления. Юг-восток, Астана-Алматы и север-запад. И везде цифры разные — зависят от партнеров, с которыми мы работаем по франшизе. Одни хорошо продвигают, другие слабо работают. Например, партнеры в Таразе, Шымкенте и Костанае показывают феноменальные результаты.

Учитывая конкуренцию, конечно же, сейчас маржинальность цветочного бизнеса упала. В больших цветочных сетях мы говорим о 25-30% чистой прибыли.

Перегретый рынок — кто на нем выживет?

Основатель сети Royal Flowers убежден: цветочный рынок перегрет, и скоро многие игроки начнут выходить из него.

— Я всегда был радикальным пропагандистом цветочных магазинов, считал, что это самая классная ниша. Но в Алматы, например, она перегрета — примерно 1100 цветочных магазинов работает в городе. Это слишком много. Представим, что население 2 млн человек, то есть на каждые 2 тыс. жителей приходится один цветочный. Это еще нужно отнять детей, пенсионеров и тех, кто вообще не покупает цветы.

Мне кажется, что уже в конце апреля- мая цветочных будет намного меньше. Начнут массово закрываться магазины, видя эту конкуренцию. И этот прогноз связан именно с растущей конкуренцией. Если не найти свое конкурентное преимущество, то тебя просто съедят игроки. Когда рынок перегрет, нужно либо придумать что-то сверхестественное, либо умереть. Цветочный рынок излишне романтизирован. Недостаточно просто любить цветы, чтобы заниматься этим — это сложнейшая работа.

Мы тоже в рамках этой конкуренции изобретаем разные способы укрепить репутацию. Это вынуждает придумывать акции, кешбэки, подарки, маркетинговые активности. Сейчас вот мы пригласили ведущих флористов из СНГ, и 1 июня к нам переедет сильнейшая команда. Мы хотим создать крепкий казахстанский проект с автоматизацией цветочных. У нас франшизная сеть, поэтому хочется, чтобы франчайзи легко управляли магазинами, и мы пытаемся перенять опыт у мировых гигантов по оптимизации и автоматизации. Сейчас мы сильно заморачиваемся над этим.

Штаты vs Казахстан: где легче продавать цветы?

Сегодня в состав Royal Flowers входит 34 магазина, включая те, что работают в Бишкеке и Чикаго. Адиль Тасболатов отмечает: определенная разница в ментальности заметна.

— Конечно, в Европе и СНГ несколько отличаются тренды. В некоторых странах вообще не принято дарить большие букеты, в топе чаще красивые «кульки». Мы разговаривали с одним из крупнейших цветочных магазинов во всей Германии, и они делились тем, что не могут достучаться до мужчин и научить дарить цветы женщинам. Поэтому у них набрала обороты концепция цветов по подписке, и женщины стали сами себе покупать эту подписку и регулярно получать свежие цветы для настроения и украшения дома. А вот в наших странах эта идея не прижилась — у нас все-таки более традиционные устои, и принято, чтобы мужчина дарил цветы.

В Штатах, например, цветы вообще продают в основном в супермаркетах. Мы пытаемся сейчас потихоньку менять для них угол зрения. Мы открыли магазин в Чикаго в 2024 году. Процесс особо не отличался, только документацию было собирать сложнее, чем здесь. Там огромная бюрократия. Там вывеска может стоить 3 тыс. долларов и столько же будет стоить разрешение на вывеску. И вообще очень много разрешений нужно получать.

Кроме того, поначалу было непривычно платить зарплату в час, а не в месяц, как в Казахстане. Как-то я сидел и наблюдал за этим магазином, думал про себя: «Вот дураки, никто круглосуточно не работает! Надо сделать круглосуточный цветочный, я гений!». Но когда столкнулись с почасовой оплатой, с тем, что могут люди и не прийти в этот час — я понял, что там просто невыгодно работать круглосуточно. Человеческий труд оценивается иначе. Поэтому сейчас мы работаем только до 12 ночи.

Еще отличие в том, что очень развита рейтинговая система. Успех магазина сильно зависит от отзывов в Google-картах. В Казахстане за отзывами не так сильно следят, как в Штатах.

Что касается цен, то в Чикаго средний чек составляет примерно 97 долларов. Но сейчас он будет падать, потому что на 8 марта будут продаваться в основном тюльпаны. При этом надо сразу отметить, что 8 марта, конечно же, выглядит несколько иначе, там мы сильнее можем зарабатывать на 14 февраля — они очень тратятся в этот день, гораздо сильнее, чем казахстанцы. Кстати, среднестатистически запросы не отличаются: и в Казахстане, и в Кыргызстане, и в США у нас в топе розы.

Казахстанская сеть цветочных планирует и дальше развиваться в США — в планах у Адиля Тасболатова Бостон и Нью-Йорк, а также и другие страны, например, Азербайджан и ОАЭ. Цветочный бизнесмен уверен: на этом рынке теперь выживет только тот, кто любит клиента и не боится кризисов.