Большое интервью с сооснователем «Меломана» Александром Дериглазовым — о бизнесе в девяностые, пути от аудиокассет к интернету, кризисах и казахстанской литературе

В 1987 году в Усть-Каменогорске Игорь Дериглазов стал записывать музыку на кассеты и продавать их, а спустя 2 года к бизнесу присоединился младший брат Александр, вернувшийся из армии. То, что начиналось как маленькие городские киоски, за 37 лет превратилось в известную всем казахстанцам группу компаний «Меломан». Братья Дериглазовы не так часто дают интервью, но нам удалось встретиться с Александром — в первой части беседы поговорили о том, каково было строить бизнес в девяностые и как не разругаться с родным братом, ведя бизнес почти 40 лет. А также о вкусах казахстанцев, любви к компании LEGO, трансформации контента за 37 лет и экономических кризисах. Во второй части беседы обсудим с Александром Дериглазовым будущее «Меломана».

О нашем собеседнике и о компании «Меломан»

Компанию «Меломан» в 1987 году основали родные братья Александр и Игорь Дериглазовы. Увлекаясь музыкой, они начали записывать аудиокассеты, позже стали продавать видеокассеты и диски. В 1989 году открылся первый киоск с аудиопродукцией в Усть-Каменогорске — такие в народе называли «балаганами». Спустя 10 лет, в 1999 году, в Алматы начал работу первый магазин оптовых продаж аудио- и видеопродукции братьев Дериглазовых.

Сейчас «Меломан» — это группа компаний, объединившая ряд самостоятельных структур: от магазинов «Меломан» /MARWIN/«Комфорт» до кинопрокатного подразделения Meloman Entertainment, издательства Meloman Publishing и туристического бизнеса. «Меломан» является крупнейшим официальным дистрибьютором ведущих мировых брендов в Казахстане — Disney, Sony Pictures и Sony PlayStation, LEGO.

«Многие удивлялись, что на маленьких кассетках можно такие деньги иметь»

— Александр, вы не раз делились историей создания компании «Меломан» и вспоминали, что присоединились к брату в 1989 году после армии. Каково было строить такой бизнес в 90-е?

— Мы считаем, что это было время возможностей. Был огромный энтузиазм и шанс зарабатывать совершенно легальным путем хорошие деньги. Наш с Игорем отец прошел путь от простого горного рабочего до директора большого горнообогатительного комбината. Когда он работал главным инженером рудника в горняцком городе Зыряновск, получал в районе 500-600 рублей в месяц. А я, продавая кассеты с записанной музыкой в киоске, зарабатывал по 100 рублей в день. Конечно, финансовая мотивация была огромная, но была не только она. Мы с Игорем очень сильно любили музыку и хотелось делиться ею со всем миром. Но в мире ее слышали, а в наших краях тяжело было это все найти. Поэтому мы чувствовали себя чуть ли не миссионерами, которые помогают получить доступ к сокровищам мирового музыкального искусства. В общем, желание заработать и миссия шли рука об руку.

При этом рядом были люди, которые зарабатывали еще больше на более дорогих товарах. Но многие удивлялись, что на маленьких кассетках можно такие деньги иметь. В свои 20 лет я уже купил свой первый автомобиль. Конечно, внешне казалось, что это огромный заработок.

— Таких, как вы, в Усть-Каменогорске было много в девяностые? Конкуренция существовала на рынке?

— Когда для нас все начиналось, на рынке было 7-8 таких же предпринимателей — в основном киоски звукозаписи. Мы начинали с одного киоска, а некоторые имели гораздо больше точек — причем были и те, куда я сам ходил в детстве и юности. Но я большой фанат конкуренции и считаю, что любые проявления монополии — это очень вредная вещь для развития бизнеса и государства. Именно благодаря достаточно жесткой конкуренции мы достигли результатов. А кто-то, конечно, сошел с дистанции.

Важным шагом стало решение приехать в Алматы из провинциального Усть-Каменогорска — здесь рынок звукозаписи был еще более развит. Но один разговор тогда открыл мне глаза. Лидеры рынка сказали: «Мы не боимся, что рядом с нами появится ваш киоск. От этого и вы, и мы только выиграем и будем продавать еще больше». Такая же ситуация тогда была в Москве со строительными магазинами: они стали открываться в ряд на одной улице, и люди действительно тратили больше, приезжая в одну локацию, но имея разный выбор. Поэтому я фанат конкуренции.

— Но в 90-е, например, в бизнесе присутствовала не только конкуренция, но и иные методы покорения рынка, скажем так. Менее экологичные и честные. Приходилось сталкиваться с таким?

— За всю нашу историю не было ни одной попытки отжать наш бизнес. Причем есть негативная сторона, то, что мы называем «отжать», но бывает и позитивный подход, когда приходят инвесторы и предлагают быть партнерами. Даже этого практически не было. Какой-то минимальный эпизод в начале 90-х, но не более. Откровенно говоря, мы с Игорем всегда удивлялись этому. Вроде такой симпатичный, интересный бизнес, но никто ни отжать не хочет, ни предложить нам денег.

Мы нашли объяснение этому. Люди, которые любили, что называется, отжимать, в первую очередь смотрели на простые понятные вещи — бензин, алкоголь и тому подобное. Прибыльный и несложный бизнес. Не разбираясь в нашем деле, развивать его сильно тяжело. Во-вторых, от попыток покуситься нас спасло и всеобщее ощущение, что на кассетах и книгах нельзя заработать. Были неоднократные попытки предложить нам свою охранную защиту, но это немного другое. Когда-то приходилось договариваться, кому-то платить за такую «заботу», без этого не обошлось, да. Но это максимум.

— Противостоять внешним угрозам тяжело, но вы справились еще с одной довольно сложной задачей. Вы строите бизнес уже более 37 лет плечом к плечу с родным братом — не всем это удается. В чем секрет?

— Во-первых, Игорь на 8,5 лет меня старше, с детства он был для меня непререкаемым авторитетом. И я ему бесконечно благодарен за то, что он ждал меня из армии, чтобы начать вместе работать. Ему нужен был тот, кому можно безусловно доверять. Но начинал я наемным работником, лишь через некоторое время он перевел меня из этого статуса в разряд партнеров. И не просто партнеров, а прям 50 на 50, что в общем-то, мне кажется, экономически не совсем было обоснованно. Но он полностью доверился мне, и все эти годы так мы и вели дело, 50 на 50.

Но я все равно считаю, что это все благодаря ему. Игорь начал это дело, и он по своему характеру большой любитель в рискованные авантюры заходить. Мне кажется, я сам не решился бы на открытие такого бизнеса, моя жизнь сложилась бы иначе. Но, подключившись к бизнесу, я тоже сделал много полезного. Тем не менее, его авторитет в моих глазах всю жизнь остается огромным, и в кризисные моменты я просто уступал. Всегда считал, что у него на одну акцию больше.

«Знаешь, похоже, теперь эти DVD никому будут не нужны»

— Вы рассказывали в своих интервью, что любовь покупателя к попсовой музыке вас сильно смущала первое время. Как этот диссонанс сочетался с миссией нести качественную музыку в массы?

— В юности все мы идеалисты и максималисты. Мне казалось, все хотят слушать именно такую музыку, которая мне нравится. Но, выйдя на работу в сферу звукозаписи, узнал, что в 10 раз чаще покупают ту музыку, которую я недолюбливаю. Хотя, кстати, сейчас даже ностальгия случается по тем песням, которые раньше не воспринимал.

А тогда картину исправил финансовый фактор: кто-то готов платить за те песни, что не нравятся мне, но зато это дает возможность расширять в киосках ассортимент того, что люблю я. Это вернуло баланс. Кроме того, ценители другой музыки, не попсовой, были благодарнее. Они восхищались ассортиментом и благодарили за выбор, и такой фидбек драйвил не меньше, чем деньги. И по сей день меня радует и мотивирует, когда знакомые находят нужную книгу в нашем магазине. Даже если я сам не знал о том, что она у нас продается.

При этом скажу, что соотношение по фактору избирательности за эти годы не изменилось. И тогда, и сейчас 80% покупателей приходит за масс-маркетом, выбирая популярные позиции, 10-20% аудитории заходит в «Меломан» в поисках изысков.
.
— Тем не менее, контент сильно изменился за эти годы — и по форме, и по содержанию. За 37 лет вы пережили невероятный поток трансформаций рынка — кассеты, компакт-диски, DVD и кинотеатры, потом расцвет телевизионного контента и следом интернета, где можно найти все, что угодно. Как вы проживали это?

— В этом пути тоже большую роль сыграл Игорь. Когда он окончил школу в ВКО — уехал в Россию и поступил в Московский институт электронной техники. Оброс там огромным количеством знакомств и полезных контактов, что и помогло в итоге с контентом на начальном этапе. Казахстан тогда значительно отставал в этом смысле, в Москве все появлялось значительно быстрее, конечно. Игорь стал проводником и с места событий мог наблюдать за новыми веяниями и трендами. Это стало нашим конкурентным преимуществом.

Переход от DVD вообще стал для нас значимой историей. Мы только-только купили завод в Швеции по производству дисков, поставили процессы, вышли на какие-то объемы. Я, воодушевленный, говорю брату: «Надо брать второй завод!». А он отвечает, что эта тема уже заканчивается. Я весь на эмоциях, заряженный — у нас как раз был удачный период.

Мы вложили много нервов и денег в заключение контрактов с голливудскими компаниями, где была жесточайшая конкуренция. И в один миг случилось так, что все голливудские мейджоры были в наших руках — это редкая ситуация. В мире такое редко практикуют: как правило, предпочитают, чтобы в стране был отдельный представитель по каждой компании, который фильмами конкурента не занимается. Но мы умудрились подписать контракты со всеми лидерами. Жизнь удалась, мы счастливы, партнеры довольны нами. И на волне вот этого успеха я и залетел к Игорю с идеей про второй завод.

А брат более критичен и прагматичен в бизнесе. И он мне безрадостным голосом говорит: «Знаешь, похоже, теперь эти DVD никому будут не нужны». А мы подписали контракты, запустили завод в Алматинской области, открыли 70 магазинов, закупили дорогущее программное обеспечение. И он меня этой новостью про закат DVD шокировал. Я же еще и коллекционер, мне важно на полочке это все собирать. До сих пор, кстати, у меня стоит коллекция виниловых дисков и CD — половина запечатаны, но греют душу.

Но нам, конечно, повезло, что Игорь вовремя эту тенденцию поймал. Решили перенастраиваться — и вдруг появляется компания Disney, с которой у нас уже был контракт. Они говорят, мол, вы молодцы, что столько лет продавали, а сейчас можем вам предложить кинодистрибуцию. А мы жили с четким пониманием, что кинотеатров никаких не будет. Кто придет в кинотеатр? Дома поставил диск и смотри. Но в итоге так вышло, что мы открыли «Арсенал», и какое-то время еще параллельно прекрасно работали и кинотеатры, и DVD-диски. Кстати, тренд на кинотеатры тоже Игорь подхватил в Москве — увидел, что их начинают возрождать, сказал нам срочно искать здесь помещение. В итоге «Арсенал» был первым 3D-кинотеатром, а успех этого бизнеса сильно шагнул вперед с фильмом «9 рота».

— А что стало с заводом?

— Мы его смогли продать, причем за адекватные деньги.

«Спрос на казахстанскую литературу сильно превышает предложение»

— Александр, с кино, книгами и музыкой понятно, но как на полках «Меломана» появились другие товары? Помню, как много лет назад меня, постоянную гостью ваших магазинов, удивили сладости.

— А это Disney нам подсказал однажды. Когда физические носители стали потихоньку уходить в закат, представители компании сказали нам: «Имейте ввиду, что мы уже зарабатываем на игрушках и книжках о принцессах больше, чем на CD/DVD и кино. У вас красивые магазины, пора ставить игрушки, например, с киногероями». Эта подсказка очень помогла нам.

Позже появились сладости — это направление в наших магазинах, которое называется IN JOY. Началось с того, что мы поехали группой порядка 150 человек в Голливуд на 30-летие нашей компании. И в Сан-Франциско наткнулись на магазин, где продаются мармеладки в бочках. И нам так это понравилось, что мы решили попробовать это в своих магазинах. Хотя рядом с нашим большим филиалом стоит «Юбилейный», казалось бы, кто будет сладости брать у нас? Но опять сработал этот принцип. И в итоге за последние 5 лет сладости стали для «Меломана» одним из главных источников дохода.

Кстати, интересно, как мы все лет 15-20 жили в ожидании, что книги сейчас тоже должны умереть. Кому они нужны, когда все в телефоне? Мы тоже в один момент перестали активно развивать это направление. Однако в среднем каждый год растет потребление на 10%. В США ежегодно увеличивается количество книжных магазинов. Недавно приехал из Буэнос-Айреса — город с 3 млн жителей, где работает самое большое количество книжных на душу населения. Да, половину из них трудно назвать магазинами — скорее, лавки. Но параллельно есть магазины, которые претендуют на звание самых красивых книжных в мире. То есть любовь к тому, чтобы приходить в магазин и листать там книжки, не умирает даже с развитием технологий.

— Какие товары приносят больше всего денег «Меломану»? На что сегодня люди тратятся охотнее?

— В лидерах — игрушки. И среди них сильно выделяется LEGO. Например, лет 5-6 назад это направление занимало 13% оборота. Но надо понимать, что LEGO — удивительная компания. Они не только делают удивительный продукт, но и делятся советами, наработками, подходами. И эта компания не ставит целью продать побольше товара оптом. Они могут посмотреть на нашу заявку и сказать: «Вы зачем такой большой заказ сделали? Вы это не продадите». Они четко отслеживают, тратят большие деньги на анализ того, что продается у партнеров. Иногда лучше нас знают нашу аудиторию. После игрушек на втором месте — книги, это примерно 20% оборота, на третьем — сладости.

Что радует — доля казахстанских книг существенно растет, и «Меломан» отчасти удовлетворяет спрос на казахстанскую литературу. Ищут и книги на казахском языке, и издания наших авторов. Но дело не в том, что мы не хотим продавать — просто спрос превышает предложение. Нам негде взять такой объем казахстанской литературы. Спрос превышает существующий рынок минимум в 2 раза. Но постепенно доля казахстанского продукта растет в ответ на интерес к продуктам культуры — и книги, и музыка, и кино.

Мы должны содействовать тому, чтобы эти продукты выходили за границы нашей страны. Одна из сложностей для бизнеса в Казахстане — это гигантские территории в сочетании с небольшим количеством покупателей. Поэтому и создавать лучше сразу с учетом этого фактора. Тем более, что в мире усиливается тенденция на интерес к чему-то новому, непривычному.

— Издательство Meloman Publishing появилось как ответ на повышенный интерес к казахстанским авторам?

— Да, именно так. Мы закрыли спрос на 30-40%, но линейка казахстанских продуктов продолжает расширяться.

— А вы сами смотрите/читаете казахстанское?

— Кино регулярно смотрю. В том числе популярные комедии типа «Аким».

— Мой коллега недавно записывал интервью с казахстанским режиссером Ермеком Турсуновым, и, конечно, речь не могла не пойти о популярных комедиях отечественного производства. Турсунов негативно относится к этим фильмам, перенося их из разряда кино в секцию интертейнмента. А вам как? Как считаете, почему самые незамысловатые комедии становятся так любимы народом?

— Я думаю, во-первых, что этот этап в обозримом будущем подойдет к своему логическому завершению. Но эти фильмы захватили народ, потому что это вроде как кино про тебя. Смотришь зарубежный фильм и понимаешь, что это нечто далекое. А тут интересно, ведь буквально про окружающий тебя мир, в кадре даже можно увидеть свой дом или офис. Или человека, похожего на тебя самого или твоего коллегу. Думаю, все дело в этом.

Но есть уже распространенное ощущение, что зритель подустал от простых комедий. Сейчас активно формируется запрос на контент с более высокой художественной ценностью.

Когда-то давно начался расцвет пиратского рынка. В одном месте кассеты с «пираткой» стоили 300 тенге, а лицензионные по соседству за 1000. Но в Алматы подавляющее большинство покупали у нас за 1000 тенге, приучая себя к легальному контенту. Так поступательно развивается любой этап.

«С каждым новым кризисом было все легче и легче»

— Платежеспособность и моральная готовность платить больше — важный аспект для такого бизнеса. Все-таки это не базовые потребности и не товары первой необходимости. Как справлялся «Меломан» с экономическими кризисами?

— Однажды, еще в Советском Союзе, отпустили цены, и колбаса внезапно стала стоить в 10 раз дороже. Казалось, что это конец света — кто же теперь будет аудиокассеты покупать? Потом все выправилось. Позже мы столкнулись с этим, когда Казахстан выходил из рублевой зоны, потом пошли девальвации. И с каждым новым кризисом было все легче и легче.

Есть ли в этом наша заслуга? Вряд ли. Мы просто пережидали момент. Наступает кризис, начинаешь продавать 1-2 кассеты в день вместо прежних 100. Потом на третий день уже 5-6 продаешь. И вот уже не заметил, как перескочил за 100 даже. Каждый раз кризис сменялся новым этапом развития. Главное не паниковать. Приходилось сокращать, урезать, говорить с коллегами. Но это нормально для бизнеса. Экономика развивается по спирали, чем раньше принять этот факт, тем легче жить.

Но я еще отмечу: наш товар действительно не первой необходимости, но есть приятная обратная сторона — относительно невысокая цена за удовольствие и радость. Даже в кризисы часть людей выделяла деньги на поход в кино, новую книгу или сладости. В тяжелое время люди еще сильнее нуждаются в позитивных эмоциях.

— Вы даете эти позитивные эмоции уже 37 лет. Но в начале интервью сказали, что если бы не ваш брат и «Меломан», жизнь сложилась бы иначе. А как?

— Если бы у меня была вторая жизнь, в которой не оказалось возможности посвятить себя любимым книгам и музыке, то я бы занялся логистикой. Люблю географию и с закрытыми глазами могу назвать местоположение практически любого города в мире. Очень люблю составлять маршруты для туристических поездок по всему миру — не только для себя, но и для друзей.

Александр Дериглазов в офисе компании — на фоне стены, где зафиксированы главные музыкальные хиты по годам

— Поэтому и стали развивать туризм на своей малой родине?

— Да, для меня это тоже миссия, как когда-то этот бизнес. К тому же хотелось правильно и грамотно вкладывать деньги в растущие сектора мировой экономики, а туризм к таким относится.

Когда еду за границу — стараюсь остановиться в семейных отелях с историей, а не в популярных гостиничных сетях. Мне это сильно любопытно, потому что мы также пытаемся местное население в ВКО вовлекать, чтобы они на нашем примере в свои дома пускали проезжающих туристов. А ведь в Казахстане все больше путешественников, которые уже весь мир объездили, и теперь им хочется чего-то нового. Кстати, я благодарен акиму ВКО — он сейчас очень много говорит об этом и пропагандирует туризм. У нас пока гигантской прибылью не пахнет. Но мне кажется, что это набирающий обороты бизнес. Допускаю, что в горизонте 5-10 лет начнет приносить доход.

Для меня было потрясением, когда 4 года назад я узнал из передачи Антона Птушкина, что в Арабских Эмиратах нефть в структуре доходов составляет лишь 4%, а туризм — 22%! А ведь у Казахстана огромный привлекательный потенциал в этой сфере.

— Этим и будете заниматься на пенсии, когда придет ее время?

— Пока рано об этом думать, у нас много направлений бизнеса, которые мы еще долго будем развивать. Но параллельно с этим уже забочусь о пассивном доходе — инвестирую в фондовый рынок. Хочется обеспечить себя и семью на старости.

Вообще у нас с Игорем есть принципиальное расхождение — он готов работать до последнего дня, а я нет. Они похожи с отцом: он вышел на пенсию как горняк и пошел в наш бизнес — возглавлял филиал в Зыряновске. И по этому поводу раз семь признавался лучшим предпринимателем Зыряновска. А я вот все же гедонист. Хочу спокойных будней и ищу удовольствие во всем — и в бизнесе, и в жизни.

Читайте также: «Я бы вернул профессионализм в кино». Режиссер Ермек Турсунов о бюджетах, инвесторах и гуманитарной катастрофе