«За год стоимость привлечения клиентов снизилась на 25%». Интервью с CMO компании Freedom Telecom
В 2023 году на казахстанском телеком-рынке появился новый игрок — Freedom Telecom. За полтора года компания подключила к интернету тысячи бизнесов и домохозяйств, а также запустила публичный Wi-FI в 5 городах.
Так быстро развиваться во многом удается благодаря грамотному продвижению. Поговорили с СMO Freedom Telelecom Марком Вислинским о том, как устроен маркетинг телеком-оператора. Читайте в материале Digital Business:
- Зачем компания формирует in-house-маркетинг?
- Как выстраивается взаимодействие с другими подразделениями компаниями?
- Что используют для привлечения клиентов?
- Как оценивают эффективность продвижения?
- Какие амбиции у Freedom Telecom на ближайшие годы?
«Набираешь людей под себя»
— Freedom Telecom вышел на рынок полтора года назад. Каково это — строить маркетинг с нуля?
— Главное преимущество приходить в новый бизнес в том, что ты собираешь команду под себя. Не приходится тратить время на «притирку» со старыми сотрудниками. Но есть и сложности — в первое время приходилось делать все самому, но достаточно быстро начал нанимать специалистов на ключевые позиции.
В начале надо было настроить лидогенерацию, чтобы менеджеры по продажам не только сами искали клиентов, но и обрабатывали входящие заявки. Поэтому, в первую очередь, нанял дизайнера, чтобы он создавал креативы, и диджитал-маркетологов, которые запускают рекламные кампании в Яндекс Директе, Google Ads, сервисах Meta.
Дальше достраивал команду — сейчас в ней работает 15 человек. У нас 4 больших направления:
- диджитал-маркетинг — о нем уже частично сказал. Они «гонят» трафик и занимаются всем, что связано с привлечением лидов через интернет;
- оффлайн-маркетинг — здесь специалисты работают с печатной и сувенирной продукцией, наружной рекламой, BTL-акциями (below the line — инструменты маркетинга, которые позволяют адресно работать с покупателями в точках продаж или во время личного контакта — прим. Digital Business);
- SMM — в этом отделе ребята создают контент для наших YouTube, TikTok, Instagram, LinkedIn, Facebook, ВКонтакте, продвигая бренд компании в массы.
- дизайн — тут разные специалисты: веб-дизайнеры, графические, моушн-специалисты, иллюстраторы. Все, что связано с дизайном, делаем сами — за последний год закрыли 16 000 дизайн-задач.
Еще есть отдельные специалисты, которые создают стратегии, проводят исследования. Они стоят «чуть в стороне», но очень важны для любой компании. Эти ребята не создают контент и не привлекают лидов, а оценивают эффективность всех кампаний, дают рекомендации, как и где усилить маркетинг.
— То есть весь маркетинг ведете in-house, не привлекая сторонних специалистов?
— Да, от других игроков отличаемся тем, что почти все делаем своими руками. Мы быстро растем, и все постоянно меняется — поэтому людям интересно прокачиваться, вырастать в руководящие позиции.
Работая маркетологом в in-house команде в крупной компании, развиваешься намного быстрее, чем в малом или среднем бизнесе. Например, наш офлайн-маркетолог за пару лет здесь получит больше опыта, чем за 20 в небольшой компании — там просто нет больших бюджетов и масштабных, разнообразных задач.
Конечно, полностью без агентств никуда. Мы привлекаем их, когда нужны вирусные идеи или кампании 360°(те, что охватывают все каналы коммуникации — прим. Digital Business). Но и тут мы не полностью все отдаем — работаем по принципу 80 на 20. 20% делают сторонние специалисты, 80% — наша команда.
«Есть две глобальные задачи: развитие продаж и повышение узнаваемости бренда»
— Как направление маркетинга взаимодействует с другими подразделениями компании?
— Мы плотно работаем с департаментами продаж, потому что приводить им потенциальных клиентов — наша главная цель. У каждого продукта есть собственный отдел продаж со своими целями. Они разрабатывают годовой план, и в нем есть наша часть, за которую отвечаем — причем определяем ее вместе.
Обсуждаем, какой процент в их плане можем закрыть своими активностями, согласуем его. Дальше расписываем, что будем делать и считаем ключевые метрики — количество, стоимость привлечения клиента, ROI (return on investment – соотношение инвестиций, которые вложены в продвижение к прибыли, полученной от конкретных маркетинговых активностей — прим. Digital Business).
Наш план и метрики накладываем на бюджет и смотрим, не уйдем ли в минус — важно, чтобы каждый тенге окупился. А потом годовой план разбиваем на квартальные и начинаем выполнять. Каждый месяц подсчитываем результаты и смотрим, надо ли где-то усилиться. Например, в B2B-продукте «Интернет для бизнеса» сделки всегда долгие, потому что лиц, принимающих решения, много. И если в одном месяце просели, значит, в следующем вкладываемся больше — главное, к концу квартала выйти на нужные показатели.
— С какими еще командами взаимодействуете?
- с продуктовой — они выводят сервисы на рынок, поэтому с ними планируем, что и когда будем продвигать;
- с клиентским сервисом — делаем так, чтобы с помощью контента снизить на них нагрузку. Создаем разные инструкции, посты, записываем видео.
Например, недавно у нас появилась услуга Freedom Roaming для поездок за границу — она доступна для всех смартфонов с eSIM. Но подключить электронную SIM-карту бывает сложно даже молодежи — все устроено по-разному на iOS, Android, китайских моделях. Мы записали видео, текстовые инструкции — чтобы было понятно, как все подключить, и в итоге снизить нагрузку на call-центр.
— Вы говорили, что у вас есть план по маркетинговым активностям. Как вы их придумываете?
— Отталкиваемся от целей. У нас есть план по продажам и мы вместе с директором по продажам решаем, что надо продвигать, чтобы принести больше прибыли. Весь контент делим на рубрики: продуктовый, информация о новинках, кейсы клиентов и так далее.
Изначально у нас не было почти никакого продуктового контента — делали ставку на то, чтобы набрать аудиторию «развлекаловкой». Сейчас сервисов и услуг становится больше, поэтому fun-контента — меньше. Но он есть.
Например недавно сняли ролик, где наши монтажники спускаются по пожарной трубе под музыку из «Охотников за привидениями». Вложения были минимальные — у нас рядом пожарная часть, мы с ней договорились, угостили работников пиццей и сняли классный контент.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
— А зачем делать такой контент? Разве он приносит продажи?
— Он работает на нашу вторую важную цель — повышение узнаваемости и формирование лояльности к компании. У нас частный бизнес, поэтому мы можем позволить себе более «открытый», неформальный стиль.
В соцсетях показываем все: как обучаем технических специалистов, строим сеть, подключаем интернет клиентам. Люди видят, что мы не прячемся за официальными деловыми костюмами — понимают, что мы «живые» и больше доверяют.
— Но для больших компаний, наверное, все-таки важны деловые костюмы и серьезность?
— Конечно, B2B-клиентов мы привлекаем не развлекательным контентом. Мы делаем информационные посты о том, чем хорош корпоративный интернет, показываем кейсы с крупными компаниями: Lexus, Magnum и другими брендами. У нас сейчас более 1500 B2B-клиентов — они видят и думают: «О, если такие известные компании работают с Freedom Telecom, значит, можно доверять».
«Считаем все — от результатов в соцсетях до листовок»
— Вижу, что вы активно развиваете соцсети и делаете много контента. Но зачем вообще людям следить за телеком-оператором и подписываться на него?
— Объективно, незачем. Я и сам редко подписываюсь на компании, если это не что-то развлекательное вроде ресторанов или баров. Но мы делаем контент, за которым хочется следить.
Наша основная задача — сделать так, чтобы аудитория влюбилась в компанию, в ее сотрудников, цели, миссию и результаты. Пользователи «прикипают», а дальше, когда запускаем акцию или новый продукт, у нас уже есть готовая аудитория, которая это видит и может пойти подключаться.
— Какие у вас результаты в соцсетях?
— 14 месяцев назад их не было вообще, а сейчас 330 тысяч подписчиков во всех соцсетях. Ставили себе амбициозную цель: 500 тысяч подписчиков за два года. Казалось невозможным, но в реальности все идет быстрее. У нас еще целый год впереди, уверен, выполним и перевыполним план.
Еще получили «серебряную кнопку» на YouTube. Но самое главное, что у нас высокий ER — уровень вовлеченности. Мы хотим живую аудиторию, а не «300 тысяч ботов и 3 лайка». Лучше 30 тысяч настоящих подписчиков, которые лайкают, комментируют, интересуются.
У нас хороший ER — 2,5%. По этому показателю мы в топе телеком-рынка Казахстана. И мы понимаем, что чем больше растет аудитория, тем сложнее удерживать высокий ER. Но все равно стараемся это делать.
— Измерить эффективность соцсетей и диджитал-маркетинга в целом легко. Но как вы оцениваете результаты по офлайн-активностям?
— Это даже проще:
- для BTL-акций у нас специальная форма отчетности. Это буквально одна страничка: дата и место акции, затраты, сколько подошло людей, сколько договоров подписали, какой средний чек. Все это заполняют менеджеры, и мы видим, каких результатов добились.
- на листовках ставим QR-коды или уникальные номера телефонов, которые различаются по районам. Отслеживаем переходы по кодам или звонки по таким номерам. Или, в самом простом случае, анализируем динамику звонков: если вчера их было 10, а сегодня 30, значит, листовки сработали.
- по наружке: повесили билборд на конкретном перекрестке — видим, возросли ли заявки из этого района. Нет прироста — снимаем, потому что это неэффективно.
У нас нет подхода «Давайте сделаем, а вдруг выстрелит». Все должно считаться, потому что мы тратим на маркетинг большой бюджет и нам важно понимать, что окупается, а что нет.
«Работа в Freedom Telecom — это проект всей жизни»
— Чем вы особенно гордитесь?
— Главное — мы построили классную, заряженную команду, которой реально не все равно. Каждый отвечает за свой спектр задач, у всех общий «огонь» — мы хотим делать много и круто.
И это приносит свои плоды — по сравнению с 2023 годом, за 2024-й мы:
- выросли по трафику сайта — более чем на 80%;
- увеличили количество лидов — на 170%;
- снизили стоимость привлечения — на 25%;
- вырастили конверсию из сделки в договор — на 150%.
— Какие у вас планы и мечты?
— Мы хотим стать гигантом телеком-рынка в Казахстане. За нами стоит крупный холдинг, поэтому наш рост идет очень быстро. Надеюсь, что за ближайшие 5–10 лет вырастем в компанию с широкой географией услуг, миллионами клиентов и мощной выручкой.
Лично меня здесь привлекает возможность пройти весь путь с нуля до топовых позиций. Работа в Freedom Telecom — это проект всей жизни: хочу прожить все стадии, от идеи до крупного игрока, повидать кучу сложностей, решений, придумать много крутых кейсов. Я собираю у себя на стене листовки, рекламные макеты — чтобы, когда станем очень большими, смотреть и вспоминать, с чего все начиналось.
Freedom Telecom — один из самых крупных коммерческих проектов в Казахстане по объему инвестиций, и подобных кейсов мало у кого в резюме. Хочется прокачиваться дальше — вместе с командой, которая растет и вместе со мной учится. Это дает колоссальный опыт и драйв.
