О чем говорили топы Digital Business, Tengrinews, Nur.kz, Sxodim и Marie Claire Kazakhstan на форуме RAF 2024

На днях в Алматы прошел региональный рекламный форум RAF 2024, за пять лет ставший важной экспертной площадкой для директоров по маркетингу и специалистов в маркетинге и рекламе, прямых рекламодателей и рекламных агентств, медиа-менеджеров, представителей диджитал-платформ. В рамках ивента также состоялась панельная дискуссия о трендах нативной рекламы и стратегии развития казахстанских медиа.

Про планы, актуальные форматы и технологии, адаптацию к новым вызовам на сцене форума поговорили топ-менеджеры Digital Business, Nur.kz, Sхodim Media, Alash Media Group и Marie Claire Kazakhstan. Модератором дискуссии выступила директор TV Media Digital Sail Марина Бузубаева. Публикуем ключевые тезисы спикеров.

«Хотим сделать медиа номер один про digital, бизнес и финансы «с человеческим лицом»

Сооснователь и СЕO Digital Business Виталий Волянюк:

– Мы стартовали в июне 2022 года и, по данным Similarweb и Google Analytics, за два года стали лидером среди ИТ-медиа в Казахстане. Наша месячная аудитория на сайте около 300 тыс. уникальных пользователей, что на сегодня кратно больше, чем у коллег. Совокупный охват постов в нашем Instagram составляет 500 тыс.+ в месяц, причем органика доминирует.

Еще немного о нас: в этом году получили награду как лучшее Tech media на венчурном форуме CEVF 2024.

Основатели Digital Business из Беларуси. Я лично приехал в Алматы в мае 2022 года, думал, откроем медиа-компанию и будем развивать ее удаленно, но так понравилось, что остался и никуда дальше переезжать не планирую. Команда, стартовавшая Digital Business, раньше работала на популярных белорусских порталах. В моем случае это был крупнейший медиа-ресурс в Беларуси – TUT.BY. К слову, интересный факт: минские программисты TUT.BY когда-то разрабатывали казахстанский портал Nur.kz.

Белорусский медиарынок отличало отсутствие для частных медиа госзаказа и т.н. олигархических денег, от слова совсем. Мы могли зарабатывать только на рекламе и спецпроектах. На маленьком рынке, меньше казахстанского – и по населению, и по ВВП. Приходилось очень много работать по продукту, дистрибуции и продажам, что, наверное, нас сильно закалило. Мы, полагаю, в хорошем тонусе и, надеюсь, его не растеряем.

Сейчас в нашей команде – все больше ребят из Казахстана, с местной экспертизой. Делимся внутри команды опытом, учимся друг у друга.

Верим, что медиабизнес в Казахстане без господдержки и спонсорских денег, только за счет коммерческих доходов, вполне возможен. Но надо понимать емкость ниши, в которой ты работаешь. В ИТ-тематике она ограничена, поэтому с этого года решили выходить также в более емкую нишу бизнеса и финансов.

Источник наших доходов — коммерческие брендовые спецпроекты. Например, такие, как «100 стартап-историй Казахстана» c Astana Hub, «Salem, FinTech álem!» и She’s next c Visa, «IT-история Казахстана» c Yandex Qazaqstan и др. Работаем и с международными компаниями и с известными казахстанским брендами: Kolesa, Choco и многими другими.

В чем наша core-экспертиза? Мы помогаем компаниям решать бизнес-задачи через создание контента и его дистрибуцию. Не все можно сделать через performance marketing, особенно, когда дело касается правильных месседжей, брендовой коммуникации, распаковки сложных продуктов, формирования HR-бренда, личного бренда руководителя. В таких случаях нужен контент, и мы обладаем достаточно большим опытом в создании нативных материалов, спецпроектов.

Идя в бизнес-нишу, мы понимаем, что будем конкурировать с известными деловыми изданиями. В наших материалах помимо ИТ-персон уже появляются крупные и известные предприниматели из разных секторов, топ-менеджеры и даже топ-чиновники. Их будет больше. При этом мы намерены сохранять лидерство в теме ИТ и стартапов.

Стратегически хотим сделать медиа номер один с человеческим лицом про digital, бизнес и финансы. Почему именно с «человеческим лицом»? Мы считаем, что как бы ни развивались технологии, живое общение, интересные интервью и человеческие истории будут востребованы еще долго. Видим по цифрам, что такие материалы читают, репостят и комментируют. Поэтому делаем основную ставку на свой оригинальный контент, а не просто рерайт новостей, которые публикуются одновременно на разных порталах.

Если говорить про ключевые риски для каждой медиа-платформы, они заключаются в отсутствии диверсификации. Например, у нас в прошлом году был один крупный клиент, с которым мы сделали классный спецпроект. В этом году тендер от этого клиента выиграл другой подрядчик, заложив значительно более низкую цену. Мы сначала расстроились, а потом активно поработали над диверсификацией пула клиентов и новыми проектами. Сейчас у нас 30 достаточно крупных интересных клиентов и мы уже не зависим от одного большого контракта. А в следующем году, по нашим планам, количество наших постоянных клиентов вырастет до 80 плюс.

Второе направление – диверсификация по платформам. Сегодня практически все медиа в Казахстане очень сильно зависят от алгоритмов Google, Google Discover. Большая задача для паблишеров – стать неуязвимыми, если на какой-то из платформ вдруг что-то начнет пессимизироваться, растить аудиторию на других платформах.

И третье – люди. Мы, как я уже сказал, расширяем команду, а также пул внештатных авторов. Устанавливаем гонорары выше рынка, хотим работать с лучшими и делать крутой контент для наших любимых читателей и наших клиентов-рекламодателей.

«Автоматизацию никто не отменял, но для нас важно живое общение с аудиторией»

Руководитель Sxodim Media, Мадина Умарова:

– Мы уделяем большое внимание аналитике и стремимся в хорошем смысле быть предсказуемыми для наших пользователей. При этом всегда работаем над подачей, форматами. 

В долгосрочной перспективе могу выделить несколько векторов развития:

• Позиционирование через tone of voice. На примере Sxodim это дружеский формат общения. От нас можно ожидать какие-то шутки, нативные истории. При этом мы не публикуем негативные новости и не касаемся политики, так как выбрали определенную нишу.
• Позиционирование в офлайне для подкрепления лояльности аудитории. С этой целью третий год проводим Sxodim Fest. Летом 2024 года его посетило более 11 тыс. человек. Также фестиваль помог привлечь многих наших партнеров и дружеские СМИ. Плюс выступаем инфопартнерами для крупных концертов и ивентов, где размещаем свои логотипы и имиджевые ролики.
• Новая искренность. Стараемся поддерживать диалог с аудиторией, отсматривать все комментарии и входящие запросы. На многие из них отвечаем вручную. Конечно, ботов и автоматизацию никто не отменял, но нам важно живое общение.
• Честность. В том числе признание своих ошибок, потому что они бывают у многих, и у нас в том числе.
• Самоанализ. В крупных СМИ аналитикой занимаются специальные люди, а у нас все редакторы. Это нужно, чтобы решения по контенту были обоснованы реальными показателями, а не только личными ощущениями.

Мы развиваемся равномерно. Каждый из отделов тестирует свои гипотезы по улучшению контента и новым форматам. Например, сейчас внедряем сюжетные видео, потому что просто обзоры уже снимают все.

Нативную рекламу начали делать одними из первых, и она у нас неплохо получается. Многие продукты, которые изначально создаются как редакционные, нередко становятся полукоммерческими или инфопартнерскими. Также активно пользуемся возможностями ИИ в создании контента и планируем развиваться в этом направлении.

«У нас появились автоматизированные статьи с курсом валют и погодой»

Коммерческий директор Nur.kz, Евгения Ко:

— Вся наша стратегия строится вокруг читателей, рекламодателей и команды. У нас есть собственная команда разработки и техподдержки, что позволяет достаточно быстро анализировать запросы клиентов и находить решения. Еще очень любим аналитику и храним данные по всем партнерским размещениям с 2013 года, когда заработал коммерческий департамент.

Спецпроектами Nur.kz занимается уже 8 лет. За это время поняли: люди любят простые истории и доверяют экспертам. Уверены, что спецпроект всегда должен оставаться интересным и полезным для аудитории, даже если убрать из него нативную интеграцию. Также любим тестировать новые технологии и форматы, и храним полученные результаты в архивах. Что-то со временем достаем и используем.

Из недавнего: обновили систему модерации. Большую часть комментариев теперь проверят автоматизированная система, и только некоторые из них поступают на ручную модерацию к определенному редактору. Также внедрили Apple ID, потому что многие наши пользователи заходят на сайт с айфонов. Так им удобнее авторизовываться на портале.

Кроме того улучшили систему рекомендаций на сайте, добавив новый блок «ключевые моменты». Он дает краткую выжимку любой публикации, позволяя понять, о чем она и стоит ли читать дальше. Еще у нас появились автоматизированные статьи с курсом валют и погодой, в которые по API автоматически вставляются актуальные данные на ежедневной основе.

Также анализируем, что делают конкуренты. Смотрим, кто из рекламодателей, как часто и в каких форматах размещается на других площадках. Можно открыть прайс-лист любого медиа и, видя объемы размещений, сравнить, потратили ли у нас рекламодатели столько же или мы где-то не дорабатываем. Дальше передаем задачу в отдел продаж и дополнительно работаем с клиентами.

«Диверсификация трафика помогла дать нашим клиентам целевую аудиторию»

Управляющий директор «Alash Media Group», Александр Суслов:

– Наш медиа-холдинг был создан почти 15 лет назад известным медиа-менеджером Батыром Казыбаевым. В него входят: основной якорный проект Tengrinews с брендами Tengri Travel, Tengri Auto, Tengri Sport и Massaget, а также Vesti, радиостанции Ретро и Жулдыз FM и офлайновый проект – фестиваль Spirit of Tengri. Проводим его уже больше 11 лет. В этом году он собрал более 40 000 зрителей за несколько дней.

На сегодняшний день Tengrinews самый крупный портал в стране с ежедневной аудиторией в 600 тыс. уникальных пользователей. Если бы мы постоянно не держали руку на пульсе и не адаптировались, то, наверное, остались бы в 2011 году. В какой-то момент приняли важное решение: развиваться горизонтально, и запустили несколько отдельных проектов, последними из которых стали Tengri Sport и Tengri Auto.

С одной стороны, такими действиями мы размываем трафик, ведь иначе портал ежедневно бы посещало около 1 млн. пользователей. Но мы это сделали намеренно, и на то были свои причины. Во первых, хотели расширить аудиторию, в том числе нужную нашим клиентам. Они не хотят бить из пушки по воробьям и ищут площадки с максимально целевой аудиторией для реализации своих задач. Например, в прошлом году почти все наши партнеры по линии спорта перешли на Tengri Sport, где находится их «целевка».

Вторая причина – расширение рекламных возможностей, инвентаря. К сожалению или к счастью, у нас бывают ситуации, когда мы не можем разместить коммерческий материал из-за отсутствия свободных слотов. А если сайт превратится в сплошную рекламную ленту, от нас уйдут пользователи, а за ними и клиенты. Наша основная валюта – трафик. Его диверсификация помогла перевести часть клиентов на другие проекты и свести случаи отказов клиентам из-за дефицита слотов к минимуму. Стоит добавить и про SEO-оптимизацию. Чтобы сайт лучше отображался в поисковиках, его удобнее продвигать по тематическим ключевикам.

Что касается спецпроектов, ими мы начали заниматься несколько лет назад. В этом году уже реализовали порядка 25 и создали специальный отдел для усиления этого направления. Также перешли к новому формату монетизации. Если раньше клиент оплачивал материал или пост в соцсетях, то сейчас просто платит за интеграцию в контент.

Например, в рамках спецпроекта c Ferrero Rocher и Raffaello рассказывали про учителей, чьи ученики стали звездами. Примерно по той же концепции ко Дню Республики сделали материал в формате таймлайна о том, как менялась жизнь казахстанцев в разные годы. Интегрировали в этот проект нескольких партнеров. В итоге он набрал около 50 тыс. просмотров. Клиенты остались довольны.

Некоторым рекламодателям недостаточно просто статьи на сайте или поста в Instagram. Как пример, вместе с BAZIS-А мы реализовали интерактивный проект Woman’s day, который собрал более 600 тыс. просмотров и 178 тыс. генераций. Пользователю достаточно было вписать имя и фамилию девушки, женщины, которую он хочет поздравить, на посадочной странице. После чего перейти по сгенерированной ссылке на открытку в формате статьи Tengrinews, которая посвящалась указанной героине. Эта история активно расшерилась в соцсетях. При этом она не только про клики и переходы, но и трансфер эмоций.

Как и коллеги, мы тоже автоматизируем модерацию комментариев, чтобы экономить человеческий ресурс. В ближайшее время планируем запустить ботов. В рамках первой линии они будут консультировать наших клиентов, от которых в месяц получаем порядка 2 тыс. обращений в колл-центр. Еще скоро обновим мобильное приложение. В нем появится умная лента с адаптацией контента под интересы пользователей. Она будет анализировать, как долго читают тот или иной материал, и предлагать то, что релевантно конкретному пользователю.

«Нашей миссией стало рассказываешь про страну и регион за рубежом»

Редакционный директор и главный редактор Marie Claire Kazakhstan, Наталия Старостина:

— Нашему бренду 80 лет, но в Казахстане он представлен чуть больше года, и его можно считать стартапом. При этом мы нишевое медиа, что называется, тяжелый люкс. Наш фокус – мода, красота и стиль жизни, а от коллег нас отличает аудитория. Наши читательницы – амбициозные работающие женщины с высокой личной планкой.

Стратегия, на которую мы рассчитывали, и которая в итоге получилась, сильно разнятся. Мы о мире в Казахстане и о Казахстане в мире. Интересно, что когда мы только запустились, многие наши актеры и музыканты не готовы были с нами работать. При этом наше первое интервью вышло с известным американским режиссером Уэсом Андерсоном.

Первым челленджем было заработать уважение и доверие, а вторым – усилить присутствие Казахстана на международном рынке моды. Допустим, на многих зарубежных показах для журналистов из Казахстана и Центральной Азии не предусмотрены места. Поэтому нашей миссией стало продвижение страны и региона в целом.

Еще пример: у нас был кейс освещения чемпионата мира по гонкам Gran Turismo, где был также представлен один из наших партнеров – известный бренд часов. Вместе с журналистами из разных стран мы участвовали в заезде для любителей, и на нем… не было флага Казахстана. Я попросила его добавить, и в этом году он должен появиться в игре.

Впереди у нас много работы и планов, включая офлайн-активности в Казахстане.