Как замеряют эффективность цифровой наружной рекламы в Казахстане?

На прошлой неделе Digital Business рассказывал о возможностях современной наружной рекламы и тех результатах, к которым приходят казахстанские бизнесы с ее помощью. Сегодня продолжаем развивать эту тему вместе с директором рекламного агентства Success Market Надией Самбетовой и менеджером отдела продаж Азаматом Бекмагамбетовым.

Как замеряют эффективность наружной рекламы в Казахстане? Какие данные об аудитории собирают во время медиакампаний и почему агентства начинают «ставить» свои экраны в спальных районах Алматы? Ответы на эти вопросы и не только — в интервью Надии и Азамата для Digital Business.

• 3D-визуализация и другие тренды наружной рекламы
• Стоит ли размещать наружную рекламу в спальных районах города
• Наружная vs digital-реклама: что эффективнее
• Кому подходит наружная реклама?
• Сколько может стоить наружная реклама
• Как Success market отстраивается от конкурентов и какие цели ставит на ближайший год

«Можно персонализировать наружную рекламу и точно измерить ее эффективность»

— Какие тренды видите в сфере наружной рекламы?

Надия: — Главная тенденция — переход на диджитал-формат. Это объяснимо, потому что современная наружная реклама позволяет запускать рекламные кампании быстро и использовать в них максимально динамичный контент, который привлекает внимание аудитории лучше, чем статичные сообщения.

Раньше застройщики использовали обычные ситиборды и билборды: цикл сделки долгий, продукт дорогой, он должен быть постоянно на виду у потенциальных клиентов. Сейчас такая реклама тоже в ходу, но все чаще строительные компании используют диджитал-инструменты в OOH (Out Of Home. То же самое, что наружная реклама, прим. Digital Business). Яркий кейс — RAMS Qazaqstan. В рамках акции Special Day они запустили рекламу на наших экранах в районах с высоким трафиком. В итоге привлекли около 15-20% от общего количества лидов.

Еще один тренд — 3D-визуализация роликов. Они выделяются среди рекламного шума и их можно использовать на разных экранах. Мы тестировали этот формат на себе: запустили креативный ролик с изображением древнегреческого бога Зевса на всех наших LED-экранах. Его фишка была в том, что фигура Зевса как бы «выходила» за рамки экрана, что создавало ощущение реального персонажа на улице и привлекало много внимания.

Также благодаря диджитализации растет объем рынка. По данным ЦАРА (Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация — прим. Digital Business), за первый квартал 2024 года объем наружки вырос на 46% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Рынок растет и потому, что к наружному формату возвращаются крупные бренды. Например, Halyk Bank долгое время не использовал OOH-рекламу, но в 2021 году снова начал. То же самое случилось с Procter&Gamble. Они не размещались более 2-х лет, но потом протестировали новые цифровые форматы и увидели их эффективность. Сейчас компания показывает рекламу на медиафасадах и 3D-экранах.

— Почему крупные бренды на время перестали использовать наружную рекламу и потом снова начали?

Азамат:— Отток крупных брендов был связан с тем, что повысился спрос на онлайн-рекламу. По сравнению с ней запускать классические ООН-форматы сложнее: нужно печатать рекламные материалы, привлекать специалистов, которые смонтируют баннеры на конструкциях. Но потом компании поняли, что в маркетинге нужен комплексный подход. Поэтому бренды вернулись к размещению наружной рекламы довольно быстро.

Правда, пока есть один нюанс: многие операторы (Игроки рынка наружной рекламы — прим. Digital Business) в Алматы сфокусированы на «дорогих» районах вроде Золотого Квадрата, Аль-Фараби или делового центра города. По их мнению, там гораздо больший человеческий трафик. При этом в городе есть много других локаций, где рекламные кампании могут приносить хороший результат. Поэтому мы в Success Market одними из первых решили пойти дальше и дать клиенту дополнительный и полезный охват. Так мы установили диджитал-борды в Айнабулаке, Зеленом Базаре, Суюнбая и Алматы-1.

Еще одна важная причина, почему крупные бренды используют современную наружную рекламу, — это то, что она всегда на виду. Ее нельзя пролистнуть, как рекламу в интернете.

— Какие еще есть преимущества у современной наружной рекламы?

Надия: — Кроме тех, о которых сказали, это еще более точная настройка под аудиторию. Например, возьмем Programmatic — систему размещения рекламы. Изначально ее использовали для онлайна. С помощью Programmatic стало проще закупать рекламу и анализировать ее эффективность, поэтому решили масштабировать технологию и на офлайн-форматы.

Суть системы в том, что компания запускает рекламу по триггерам. Например, можно разместить рекламу на пару часов в частях города с наиболее высоким трафиком. Клиент платит только за то время, которое выбрал.

Погода — тоже интересный триггер. Возьмем кофейни. Чаще всего у них в меню есть и холодные, и горячие напитки. С Programmatic можно запустить рекламу так, что при температуре выше +25 °C будем показывать людям прохладительные напитки, ниже -25 °C — горячие. Получается, что реклама вовремя попадает в потребность аудитории. Это приносит дополнительные продажи.

На экране с Programmatic стоит камера, она фиксирует, сколько людей проходит или проезжает рядом с рекламным бордом. Еще стоит Wi-Fi-ловушка, которая собирает Mac-адреса — уникальные номера, которые производитель присваивает каждому телефону. По ним можно выяснить базовую информацию об аудитории: пол, возраст, что смотрят и покупают в интернете. Это обезличенные данные, рекламодатель не понимает, что это конкретно тот или иной человек.

Информация объединяется — и бренд видит, сколько людей посмотрело рекламу и что это за люди. Потом с помощью собранных данных можно запускать более персонализированную рекламу. И дальше ее можно еще больше кастомизировать, улучшать, искать новые заходы.

Наружная реклама может работать только в определенное время, которое нужно заказчику, либо запускаться по триггеру. Фото — Success Market

— Получается, у нас есть данные по аудитории и показам. Можно ли измерить конверсию?

Азамат: — Да, ее считают сами компании. Данные по заявкам, продажам или другим совершенным целевым действиям попадают в их системы аналитики. И по этой информации компании уже измеряют эффективность рекламы.

Пара кейсов:

• Вместе с Halyk Market запустили рекламу акции по продаже бытовой техники и электроники на фасаде ТРЦ Moskva. Ролик крутился три дня, и за это время количество заявок на рассрочку в этом районе увеличилось на 13% по сравнению со средним показателем в других частях города.
• Мобильное приложение AlgaApp разместило на рекламе QR-код на скачивание — и установка увеличилась на 18%. Думаю, что такие хорошие показатели получаются именно благодаря большим и цифровым форматам.

Какие форматы наружной рекламы приносят результат бизнесу

— Кому подходит наружная реклама?

Надия:— Я считаю, что всем. У этого формата рекламы большой охват, высокая частота контакта. Наши постоянные клиенты — это банки, застройщики, FMCG, магазины бытовой техники, автомобильные компании, концерты.

— Какие форматы наружной рекламы вы предлагаете?

Надия: — Классические форматы, которые есть и у других операторов, — это билборды, ситиборды и брандмауэры, реклама на транспорте и в аэропортах. Наш уникальный формат — реклама на 3D LED-экранах, медиафасадах и больших экранах в сетях супермаркетов Magnum и Small.

Наружная реклама в сети супермаркетов Magnum. Фото — Success Market

У этого формата много преимуществ:

• Обычно на экранах у супермаркетов размещаются FMCG-компании. Люди, которые идут в магазин, — это теплая аудитория, они уже готовы к покупке. Реклама конкретного товара у входа в магазин повышает вероятность, что среди всех других товаров на полке выберут именно его.
• Реклама на входе Magnum и Small работает 24/7. Она постоянно на виду, поэтому дает высокую частоту контакта.
• У такой рекламы большой охват. Экраны представлены в Алматы и области, а также в Астане.

Постепенно экраны в сетях Magnum и Small начинают использовать не только FMCG-бренды. В марте был кейс с производителем шин «Yokohamа». Компания размещалась две недели и получила сотни отзывов с позитивной обратной связью от клиентов. Для нас это не было неожиданностью: большинство посетителей супермаркетов приезжают на автомобиле, а значит, они потенциальные клиенты бренда.

— Сколько у вас экранов?

Азамат: — Сейчас больше 150. Есть 3D-Лед-экраны на дворце спорта имени Балуана Шолака, на ТРЦ Moskva, медиафасады на больших перекрестках, экраны на супермаркетах Magnum и Small, о которых только что говорил. В квадратных метрах — это 2500, в августе станет 3200.

— Наружная реклама — это дорого?

Азамат: — Все зависит от потребностей клиента. Когда приходит потенциальный заказчик, спрашиваем:

• Какой бюджет?
• Какая аудитория?
• Какой охват нужен?
• Какой срок?
• Есть ли пожелания, в каких частях городах разместить рекламу?
• Какой формат: диджитал-борд, медиафасад, что-то другое?

Исходя из этого рекомендуем, где и на чем нужно размещаться, сколько это будет стоить. Порога по цене нет, но обычно минимальная стоимость у нас начинается от 300 тыс. тенге. Даже за эту сумму можно разместиться на нескольких конструкциях. Мы это объясняем клиентам, нам важно, чтобы они не потратили деньги впустую. Если же компания только заходит на рынок, мы предложим оптимальное решение под их бюджет.

«Планируем запустить новый крупный медиафасад и выйти на другие города»

— Как соперничаете с конкурентами?

Надия: — Именно как оператор наружной рекламы мы стали известны за последние несколько лет. До этого больше работали как реселлеры. Этот опыт помогает сохранять со всеми операторами и рекламными агентствами партнерские отношения и выстраивать длительное сотрудничество. Большинству клиентов удобнее работать по принципу «Одного окна», когда исполнитель берет на себя всю ответственность за маркетинговую кампанию заказчика и помогает ему организовать повсеместные размещения там, где ему нужно. То есть нам доверяют — и такой подход помогает Success Market поддерживать лояльность клиентов.

Что касается конкуренции: Success Market — один из первых операторов с собственными медиафасадами в Алматы и Астане. Это одно из главных наших преимуществ перед другими игроками рынка.

— Как вы привлекаете клиентов?

Надия: — Чаще всего к нам приходят по рекомендациям. Мы это ценим. Если нас советуют, значит, клиенты довольны результатом работы с нами.

— Напоследок хочется поговорить про планы. Как будете развиваться?

Надия: — На ближайший год у нас грандиозные планы. Появится медиафасад в 702 квадратных метра в престижном районе Алматы, состоящий из 2 больших экранов, на каждом из которых можно будет по-разному обыгрывать рекламные сообщения, креативить, делать 3D-визуализации. Еще будем выходить на другие города: как с классическим форматами, так и с большими диджитал-бордами.

Вам будет интересно