«После опыта с Лондоном у нас появились четкие параметры при выборе страны для запуска». Большое интервью с директором 1Fit Муратом Алихановым

В июле прошлого года кофаундер и CEO 1Fit Мурат Алиханов в интервью Digital Business рассказывал о планах компании в Казахстане, росте выручке, особенностях взаимодействия с партнерами и желании к весне 2023 года начать работу в США. С тех пор в жизни стартапа произошло много событий: попытка запуска в Лондоне, привлечение $1 млн инвестиций, подключение новых городов в Казахстане, выход в Азербайджан и подготовка к экспансии в Юго-Восточной Азии. Насыщенным период получился и для самого Мурата, который на Digital Bridge 2023 презентовал 1Fit перед Касым-Жомартом Токаевым. А еще успел сбросить 30 килограммов!

Мы решили вновь встретиться с Муратом и узнать, зачем 1Fit была нужна история с Лондоном, чему она научила фаундеров, как факап отразился на экономических показателях стартапа и почему теперь команда двигается в Юго-Восточную Азию.

«Это было глупое решение»

– Мурат, давайте начнем с Лондона. Впервые о запуске в Европе вы публично заговорили в ноябре прошлого года, сразу после Web Summit. А уже через два месяца 1Fit объявил о начале работы в Англии. Именно поездка в Лиссабон, где удалось познакомиться с инвесторами и стартаперами из разных стран, вдохновила на подобный шаг?

– Отчасти. Перед Web Summit мы полтора месяца ездили по разным европейским странам: были в Польше, Германии, Португалии, Англии, еще где-то. Изучали эти рынки. Ключевая идея была в том, чтобы запуститься на одном из них. В результате выбрали Лондон.

Оглядываясь назад, могу сказать, что тогда большую роль в принятии решения сыграл наш предпринимательский оппортунизм. Логика была такая: MRR $100 тыс. в Лондоне пятикратно увеличит мультипликатор оценки нашего бизнеса. Подумали, что это достижимая задача. Однако реальность оказалась суровее. В общем, это было глупое решение.

– Где вы просчитались? Предполагаю, вы наверняка провели кастдевы и минимально изучили рынок перед тем, как туда идти.

– Все так. Общались с партнерами, привлекли первых пользователей, на которых тестировали продукт. Проблема заключалась в другом – мы не могли повторить здесь процессы, работающие в Казахстане.

К примеру, в нашей модели привлечения клиентов значимая роль отводится продажникам. Они звонят людям, объясняют, как все работает и продают абонемент. Однако у нас сходу возникли сложности с наймом сейлзов. Дело в том, что в Казахстане базовая ставка продажника – 120-150 тыс. тенге + бонусы, а в Лондоне – пара тысяч фунтов стерлингов. Это слишком дорого.

Еще нам не удалось придумать модель привлечения клиентов, которая имела бы экономический смысл. В Казахстане хорошо умеем продавать годовые абонементы, но в Лондоне их никто не покупает. Там везде подписка или контракт. Добиваться высокого ретеншна в такой конфигурации – не самая сильная наша сторона.

– В какой момент поняли, что в Лондоне ничего не получится и пора сворачиваться?

– Когда увидели, что внутри стартапа рождается отдельный проект, который генерирует исключительно убытки. Дальнейшее развитие Лондона лишало нас лучших качеств. В первую очередь положительной юнит-экономики всей компании.

Решение об уходе из Лондона было принято так же быстро, как и о запуске там. После возвращения в Казахстан собрали весь топ-менеджмент и первый вопрос, который я поднял, был про свертывание лондонской авантюры. Буквально через несколько дней все фаундеры одобрили такой шаг.

– Тяжело было морально принимать такое решение?

– Лично мне – нет. Наверное, когда к тебе приходит понимание, что затея была заведомо провальной, становится легче. По эго это точно не ударило.

– Сколько вы потратили на запуск в Лондоне?

– Суммарно – $120 тыс. Стоимость хорошего MBA-курса. Однако мы получили ценный урок. В первую очередь осознали, насколько важна для стартапа грамотно продуманная стратегия. Раньше у нас ее не было, а теперь появилась.

«У нас есть выделенная Data-команда и даже CDO. Мне кажется, ни у одного стартапа в СНГ на нашей стадии такого нет»

– Как дела у 1Fit в Казахстане?

– Все хорошо. В этом году зашли в 4 новых города и теперь представлены в 10: Алматы, Астана, Шымкент, Караганда, Актобе, Усть-Каменогорск, Актау, Атырау, Уральск и Павлодар. Сейчас думаем о запуске в Костанае, Кызылорде и, возможно, Жанаозене. Наша команда научилась это быстро делать: на подключение одного города требуется месяц.

Если говорить о бизнес-показателях в целом по всем странам, где сейчас работает 1Fit, то на данный момент у нас 80 тыс. платящих клиентов и больше 1 тыс. партнеров. MRR – $2,5 млн.

– Помню, раньше вы не планировали значительно масштабироваться в Казахстане. Максимум – запуск в Шымкенте и Караганде, а затем – все, только международная экспансия. Что изменилось?

– В прошлом году запустились в Актау и оказалось, что абонементы там покупают лучшем, чем в той же Караганде. Подумали, что нужно пробовать и другие города. Тем более, давно продвигаем наш бренд и у него хорошая узнаваемость в регионах. Так что серьезных финансовых вложений для запуска не требуется, а перспективы для роста там есть.

– Недавно вы писали, что оборот 1Fit на начало ноября 2023-го уже превысил $20 млн. Это на $8 млн больше, чем за весь прошлый год. С чем связан такой рост?

– Здесь два фактора. Первый – успех Узбекистана, где мы с весны хорошо растем. Среди всех городов, где работает 1Fit, Ташкент по выручке уступает только Алматы. Но в обозримой перспективе обгонит, с учетом того, что в столице Узбекистана больше населения и дороже фитнес.

Второй – у нас появилось больше контроля за внутренними процессами. Стали лучше понимать, за счет каких параметров растет выручка и какие вещи нужно менять, чтобы становиться лучше. Это как раз та стратегия, о которой говорил. Благодаря этому рост стал постоянным, а не хаотичным.

Раньше улучшали результаты исключительно за счет увеличения вкладываемых ресурсов. Сейчас действуем иначе. К примеру, изменилась работа sales-команды. У нас многое упиралось в мотивацию продажников, сейчас это влияние минимально. Идем к автоматизации разных процессов. Как раз проверяем одну гипотезу, связанную с привлечением клиентов.

– Расскажите об этом подробнее.

– Гипотезу разделили на две составляющие. Первая – скоринг лидов. При регистрации в нашем приложении пользователь имеет разную степень горячести. Условно, исходя из опыта, продажник понимает, что владельцы iPhone лучше конвертируются в платящих клиентов. Однако таких паттернов может быть много. И сейлз в моменте вряд ли сможет правильно их все распределить, чтобы самых теплых пользователей отработать в первую очередь. Хотим здесь использовать машинное обучение. Тем более, у нас есть много данных, обработка которых может принести ценные инсайты.

Вторая – автодозвон. В октябре перевели 3 сейлзов работать с этим инструментом. Средний процент дозвонов у них в итоге вырос с 70% до 95%. Предполагаем, что после полноценного внедрения системы сможем увеличить выручку на 30%. В ближайшее время проведем вторую итерацию на 10 продажниках, чтобы получить больше данных.

– Правильно понимаю, что в 1Fit сейчас при принятии различного рода решений стараются все больше придерживаться принципа Data-driven?

– Все так. Более того, в 1Fit есть выделенная Data-команда и даже CDO. Мне кажется, ни у одного стартапа в СНГ на нашей стадии такого нет. Считаю, это один из залогов нашего успеха

Мы очень ценим данные. Когда обсуждаем какую-то идею, сразу после общения анализируем всю имеющуюся информацию и только потом принимаем финальное решение. Это помогает избегать необдуманных шагов. К примеру, нам когда-то казалось, что будет круто интегрировать приложение с фитнес-браслетами и умными часами. Но мы изучили вопрос и выяснилось, что никому это вообще не нужно.

«До конца года запустимся в Малайзии»

– Перейдем к зарубежным рынкам. Вы уже упомянули рост Ташкента. Планируете подключать другие крупные города Узбекистана?

– Изучаем возможность запуска в Фергане и Самарканде. Сейчас в Узбекистане 20% регистраций в 1Fit – это пользователи из Ферганы. Хотя мы не делали на них таргета. Они откуда-то узнают о нас и скачивают приложение. В общем, потенциальные клиенты есть.

Самарканд – перспективная локация. Государство активно инвестирует в этот город, там есть инфраструктура. Однако этот вариант нужно изучать более детально.

– Что у вас сейчас происходит в Бишкеке?

– Там все не очень весело. Для сравнения, если в Ташкенте у нас ежемесячная выручка уже $600 тыс., то в Бишкеке – только $100 тыс. Все дело в не особо развитой инфраструктуре, необходимой нам.

– В сентябре 1Fit появился в Азербайджане. Почему выбрали эту страну для дальнейшего масштабирования?

– Когда размышляли, в какую еще страну СНГ есть смысл заходить, пришли к тому, что нам подходит только Азербайджан. Баку – большой город, где живет больше 2 млн человек, среди которых хватает платежеспособных молодых ребят. Рассматривали еще Тбилиси, но отказались от этого варианта из-за стареющего населения. Все-таки наша целевка – молодежь.

– Какие результаты показал Баку за 2 месяца работы?

– Мы растем от недели к неделе. Нам нравится динамика, однако делать какие-то выводы пока рано. Обычно промежуточные итоги по новому рынку подводим спустя 4 месяца работы.

– Помимо Азербайджана до конца года вы хотели запустить 1Fit еще в 3 странах. Где именно?

– Немного скорректировали наши планы и сократили количество стран до одной. Это Малайзия. Ее выбрали по нескольким причинам. Первая – она чем-то похожа на Казахстан. Фитнес там стоит столько же, сколько и у нас. Выплаты партнерам – аналогичные. Однако больше платежеспособного населения – в крупных городах около 50% людей можно отнести к среднему классу.

Вторая причина – Малайзия комфортна с точки зрения расходов и коммуникации. Там довольно много англоговорящих людей. Чего не скажешь, например, о Таиланде, который тоже рассматривали для стартовой площадки в Юго-Восточной Азии.

В Малайзии попытаемся реплицировать структуру работы в Центральной Азии, где Куала-Лумпуру отведена роль Алматы. Думаю, весь следующий год и, возможно, часть 2025-го будем фокусироваться на развитии в Юго-Восточной Азии. Параллельно займемся исследованиями других интересных нам регионов: Латинской Америки и MENA.

– Еще когда-то были разговоры о Турции…

– Это, безусловно, интересный рынок. Но текущее состояние турецкой экономики создает слишком много хаоса. Разговаривали с местными стартаперами. Они говорят, что каждый месяц из-за инфляции поднимают цены на свои услуги. Однако продав годовой абонемент в январе по определенной стоимости, потом ты не сможешь взять еще за него деньги. При этом выплаты партнерам нужно будет повышать постоянно. Получается не совсем предсказуемая юнит-экономика. Так что эту идею отложили.

– Почему решили сделать ставку на Юго-Восточную Азию? Ведь еще в прошлом году планировали идти в США и захватывать местный рынок.

– После неудачи с Лондоном у нас появились четкие параметры при выборе страны для запуска. Раскрою некоторые из них.

Первый – макроэкономические показатели и демография. Нам очень важно, чтобы в стране была растущая экономика и население. Второй – возможность раскатать бизнес-модель, обкатанную в Центральной Азии. Важно, чтобы имелись разного рода вещи, позволяющие нам повторять процессы, которые уже эффективно работают в Казахстане.

В результате осталось меньше 50 стран, которые нам подходят для работы. К примеру, вся Европа улетела в трубу, так как население там стареет. По той же причине отказались и от США.

– Планируете привлекать инвестиции под Юго-Восточную Азию?

– С учетом $1 млн инвестиций, которые мы подняли летом, у нас сейчас на счету $2,5 млн. Однако в следующем году планируем рейзить деньги – хотели бы закрыть раунд на $5 млн. Надеемся, к тому моменту сможем выйти на оценку в $100 млн.

Это реально. Если дойдем до MRR в $3 млн, то годовая выручка составит $36 млн. Тогда при мультипликаторе 5 оценка будет $180 млн. Но тут большую роль будет играть то, насколько хорошо мы стартуем в Малайзии.

«У меня за год не было ни одного дня, чтобы я употребил меньше 3 тыс. калорий»

– В своем Instagram-аккаунте вы как-то отмечали, что за год удалось сбросить почти 30 килограммов. Расскажите, благодаря чему удалось достигнуть такого результата?

– В феврале я весил 122 килограмма, а в сентябре – уже 90. Сейчас, правда, немного поднабрал. Но в целом стараюсь держать себя в тонусе.

Дело в том, что у меня была инсулинорезистентность. Простыми словами, нарушение обмена веществ. Когда имеются такие проблемы, то вес сбрасывать сложно, так как у тебя повышенный аппетит. Пошел к врачам, чтобы разобраться с этим недугом и в результате получилось похудеть на 30 кг.

– Придерживались каких-то диет?

– Лично у меня за год не было ни одного дня, чтобы я употребил меньше 3 тыс. калорий. Менял периодически продукты, но при этом ни в чем себе не отказывал и ниже этого показателя по калориям не опускался. Единственный момент – я ем только 2 раза в день.

– Что  посоветуете другим людям, которые хотят сбросить вес?

– Во-первых, сходите на консультацию к врачу. Каждый случай – индивидуальный. Если человек давно имеет лишний вес, значит, в его организме что-то сломалось. И здесь лучше всего помогут разобраться специалисты.

Во-вторых, найдите баланс и выработайте такой образ жизни, который сможете соблюдать постоянно. А еще лучше, если он будет приносить удовольствие. Я, к примеру, отказался от тех видов спорта, в которых не кайфую.

В-третьих, не ждите быстрых результатов. Особенно не нужно поддаваться краткосрочной мотивации, ведь за такими всплесками наступает провал. Лучше ко всему относиться со здравым смыслом.