«Есть ребята, которые зарабатывают по $30 тысяч в месяц». Интервью с Денисом Лагутенко накануне форума KINZA KAZAKHSTAN

31 мая в Алматы состоится крупнейший в СНГ и Восточной Европе форум по партнерскому маркетингу – KINZA KAZAKHSTAN 2K23. Планируется, что событие соберет больше 2 тыс.  участников: специалистов арбитража трафика, веб-мастеров, рекламодателей, инвесторов, звездных экспертов со всего мира.

Почему Казахстан стал привлекательной площадкой для арбитражного комьюнити. Что делать бизнесам и маркетологам сейчас, когда стоимость трафика растет и привлекать клиентов становится все дороже. Как в целом эволюционирует сфера партнерского маркетинга, и сколько в ней можно заработать наемному специалисту. Об этом мы поговорили с владельцем форума KINZA360, основателем холдинга ADSBase, предпринимателем и инвестором Денисом Лагутенко.

– Денис, перед нашим интервью я перечитал вашу статью на vc.ru про 5 посткризисных трендов digital-маркетинга. Она была опубликована в 2020 году, но, кажется, все тренды актуальны и сегодня. Если говорить конкретно про партнерский маркетинг, когда рекламодатель платит за целевое действие потенциального клиента, то как сейчас развивается направление СPA (соst per action)?

– CPA – очень удобная модель взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства.  В первую очередь, рекламодатель понимает, сколько ему будет стоить привлечение клиента, сколько он на нем заработает, и закладывает это в свою экономику. Выплачивая фиксированное вознаграждение за привлечение каждого клиента либо работая по модели RevShare. И рекламное агентство в этой модели может легко посчитать свою маржу, зная, сколько оно получает за привлечение клиента за минусом себестоимости трафика. Поэтому это направление – работа по CPA-модели – продолжает расти, так как оно удобно для всех сторон. Каждый может посчитать, сколько денег он заработает.

Мы также видим, как растет и трансформируется рынок: ребята-арбитражники, которые работали индивидуально, объединяются в сильные команды. Превращаются уже в полноценные маркетинговые агентства, которые занимаются трафиком профессионально. Напрямую коммуницируют с крупными клиентами и партнерами.

– Хотя плюсы СPA модели очевидны, общаясь с банками, телеком-компаниями, е-commerce площадками, часто слышу, что этот маркетинговый инструмент не может быть единственным. Важен маркетинговый микс: вместе с кампаниями по закупке лидов и привлечению в бизнес клиентов, актуально также формировать узнаваемый бренд. Повышать лояльность к компании и ее продуктам. Понимаю, что вопрос мой прозвучит очень общо – на каждом рынке и в каждой вертикали будут свои цифры – но все же: какова доля СPA-маркетинга в маркетинг-миксе на сегодня, по вашим оценкам?

– Если мы говорим, например, про рынок США, где я сейчас провожу много времени, то, думаю, самый большой удельный вес СPA-модели – в таких вертикалях, как страхование, микрозаймы (payday loan) – около 30% всех клиентов привлекается по этой модели. Здесь большое количество партнерских сетей и маркетинговых агентств, которые специализируются в конкретной вертикали. Допустим, занимаются исключительно страховками.

Если брать индустрию iGaming, различных мобильных приложений, то думаю, здесь доля СPA-модели в привлечении новых пользователей будет явно больше 30%.

При этом в США рынок уже сформировавшийся, зрелый. А вот на развивающихся рынках доля CPA-канала бодро растет. Например, я знаю команды, которые удаленно работают на Филиппины, привлекают клиентов в вертикалях insurance, payday loan. Трафик там в десятки раз дешевле по сравнению с США, и на те же бюджеты можно получить в десятки, если не в сотни раз больше регистраций, заявок, чем в Америке. Поэтому рекламные кампании откручиваются по полной.

– Но общий тренд на разных рынках такой, что стоимость лида, с учетом роста конкуренции за трафик, за внимание пользователя, растет. И в какой-то момент CPA может превысить LTV (life-time value) клиента…

– Да, и поэтому сейчас рекламодателям важно думать про усложнение воронок, про то, как растить retention и LTV. Допустим, на тех же Филиппинах медиабаинговая команда запустила рекламу в Facebook и уже с первой продажи все затраты рекламодателя на привлечение клиента окупаются. Это такая самая простая воронка. Но что начинается дальше. Конкуренция, рост ставок, кто заплатит больше, тот и выкупает весь трафик. И прибыль начинает падать.

Что остается делать и медиабаингу, и рекламодателю? Очевидно, работать над LTV клиента. Потому что у тебя уже не покупают в одно касание, этого мало. Надо, допустим, три касания с потенциальным клиентом.

В Америке, например, во многих классических товарных вертикалях, возьмем, beauty-направление, товары для здоровья, покупка идет в среднем только на шестое касание. На привлечение меня как клиента может тратиться в 3-4 раза больше, чем выручка (речь даже про выручку, а не прибыль!) от, скажем, баночки крема от морщин, которую я куплю. Если крем стоил $39, то рекламодатель заплатил за меня $120-150. Поэтому если на развивающихся рынках привлеченные с первого-второго касания клиенты – это база, с которой в дальнейшем часто никто особенно не работает, то как только мы перемещаемся в Штаты, и я заказываю там крем, то на тысячу процентов уверен, что меня потом будут дожимать различными акциями, скидками, спецпредложениями для новых покупок. Мне будут слать уведомления, звонить. Чтобы дотянуть мой LTV до нормальной юнит-экономики, чтобы компания на мне что-то заработала.

Вся эта история – про усложнение воронок работы с клиентами. Они усложняются, как на стороне компании-рекламодателям, апселлами, кросселами, спецпредложениями, чтобы я как клиент покупал больше и чаще. Так и на стороне медиабаингового агентства и арбитражника, ответственного за трафик. Потому что очень важной становится не только конверсия, то, как пользователи кликают на твои креативы, но и качество трафика для конкретного бизнеса, с точки зрения, LTV. Если ты во время тестового периода с рекламодателем ведешь трафик, который не соответствует необходимому LTV клиента, с тобой отказываются работать и на этом, в принципе, все заканчивается. На развитых, структурированных рынках все заинтересованы в долгосрочном продуктивном сотрудничестве. Поэтому воронки постоянного усложняются, чтобы вычленять более качественную аудиторию, которая покупает больше и чаще.

– Вопрос уже по самому форуму KINZA KAZAKHSTAN 2K23. В описании события указано, что «Казахстан – новая столица арбитражного комьюнити». Это мнение или уже факт?

– Я могу сказать, как есть сейчас. Среди рекламодателей практически всех вертикалей Казахстан сегодня самый востребованный рынок на постсоветском пространстве. Самый быстрорастущий. И  одновременно самый стабильный – все каналы коммуникации с аудиторией: Facebook, Instagram, LinkedIn и другие работают. Все платежи проходят. Ко мне постоянно поступают обращения по выходу на этот рынок. И уже серьезная борьба идет за присутствие, за влияние, за арбитражников, с тем, чтобы выкупать как можно больше трафика по Казахстану.

Плюс рядом Узбекистан. Наверное, в этом году для многих это не основной рынок, но через 2-3 года, с учетом того как быстро развивается Ташкент, страна в целом, все будут стремиться и на узбекистанский рынок тоже, активно там работать.

Как стать digital-маркетологом? Вот несколько курсов из нашего каталога

Интернет-маркетинг PRO. Курс от Skillbox. 4 месяца. Cкидки до 60% (если регистрироваться по ссылке).

Курс по разработке Digital-стратегии. 3 месяца. Подробности

Короткий курс по управлению командами digital-специалистов (за 1 месяц вас научат подбирать в команду маркетологов, копирайтеров, дизайнеров, таргетологов). Записаться можно здесь.

– Ваша тема выступления на форуме – «Инвестиции в арбитраж по-взрослому. Как найти инвестора и как грамотно выбрать команду для инвестирования» – интригует. Давайте попробуем не спойлерить, так, чтобы сохранить интерес для тех, кто придет на ивент. Но все-таки приоткрыть, о чем пойдет речь. Ключевые тезисы?

– Давайте я чуть перефразирую: маркетинговое агентство по-взрослому… Что это значит? Я немного об этом говорил в начале нашей беседы. Происходит эволюция рынка, объединение арбитражников, маркетологов-индивидуалов в команды. Когда формируется команда из 5 человек, потом с ростом заказов она вырастает до 25, 45 – и превращается в полноценное маркетинговое агентство. Ребята начинают размещать рекламу о самих себе, выкупать стенды на престижных выставках и конференциях, чтобы к ним приходили крупные прямые рекламодатели. И это уже не только работа в рамках арбитража, CPA-моделей, но и эволюция в полноценное медиабаинговое, маркетинговое агентство с разными инструментами. И на форуме я хочу поделиться своим опытом инвестирования в такие команды на ранней стадии, о том, как рассмотреть перспективу их роста.

Почему эта сфера интересна? Как правило, маркетинговые команды не требуют больших инвестиций в самих себя, но им нужна «оборотка». Потому что платежи от крупных клиентов, в основном, приходят с отсрочкой, а вливать в маркетинг надо сейчас. Кто-то может работать с «обороткой», получая ROI (return on investment) 30%. Но это считается мало, по сути, порог для выживания в этом бизнесе. А есть команды, которые способны получать ROI 200%. И если вам повезло найти такую команду и инвестировать в нее, то это может быть хороший бизнес сам по себе плюс такое агентство может привлекать правильный трафик в ваш основной бизнес. Понятно, на выгодных для всех условиях. Я думаю, такая модель для стратегических инвесторов-рекламодателей может быть интересной.

Но, конечно, есть и риски. За прошлый год, допустим, я проинвестировал в десяток команд, и только две из них стали нормальными, самостоятельными и растущими бизнесами. Риски связаны с человеческим фактором. В этой сфере все на него завязано. Допустим, у ребят, которые ответственны за креатив, в какой-то момент пропал интерес к генерации новых креативов, к постоянному тестированию гипотез. Выгорели. И все. Скорее всего, на этом история агентского бизнеса закончится. Поэтому команда должна быть не только сильной, креативной, но еще и стабильной. Тогда у нее больше шансов пройти несколько этапов эволюции и превратиться в серьезное маркетинговое агентство.

– И какие мультипликаторы применяются обычно при покупке-продаже агентского бизнеса?

– Как правило, это 2-5 годовых чистых прибылей. Зависит от ROI, с которым работает агентство, и, конечно, от рынка.

– Последний вопрос. У нас среди наших читателей много молодежи. Сейчас digital-профессии становятся все более популярными в Казахстане. Поэтому поинтересуюсь, а сколько сегодня можно заработать в сфере digital-маркетинга? Не как инвестор. А работая в компании как специалист.

– Разброс в доходах очень большой. Но однозначно это перспективная сфера, если вы работает в международном агентстве на международный рынок. Как правило, байеры, которые приходят в такие агентства, имеют смешанную систему оплаты: фикс + процент. Фиксированная часть зарплаты обычно от 500 до 800 долларов. Дальше тебе дают бюджет на рекламу, дают инструменты. Вот у тебя есть дизайнеры, таргетологи, технари. Твоя задача запуститься и сделать рекламную кампанию как можно более эффективной. И вот ты условно обернул рекламный бюджет в 100 долларов и заработал 120 долларов. С этой разницы в 20 долларов ты получаешь процент. Допустим, 30%. В разных агентствах по-разному. Бывает и 50%. И дальше все зависит от твоего креатива, в широком смысле.

Я делаю подкасты, с ребятами из медиабайинговых команд. И интересуюсь, сколько они зарабатывают. Вилка катастрофически большая. От $1 000 в месяц до $30 000. Конечно, $30 тысяч – это может быть не среднемесячный доход по году, а максимальный.

Обычно он связан с крупными сезонными акциями, спецпроектами, которые запускают бренды. То есть такие доходы удается получить на масштабных маркетинговых кампаниях, как правило, краткосрочных. И надо понимать, чтобы зарабатывать столько, надо проделывать очень много рутинной, математической работы. В маркетинге тебе никто не гарантирует успеха. Здесь нужно очень много анализировать и экспериментировать. Это когда у тебя перед глазами огромное количество табличек, переменных, и ты ищешь корреляции, те связки, которые приносят более высокую конверсию. Меняешь креативы, перенастраиваешь таргетинг, усложняешь «товарку». То есть чтобы зарабатывать по $30 тысяч в месяц, нужно реально проделывать очень большую работу.

Хорошая новость в том, что глобальный рынок растет. Растет население на планете, уровень доходов, проникновение интернета в разных странах. И если вы, находясь в Казахстане, работаете на международный рынок, растите вашу экспертизу, то и ваши доходы в этой сфере с большой вероятностью будут расти.

Кстати, как совет для тех, кто придет на наш форум в Алматы: просто ради интереса, поспрашивайте у разных участников, а сколько они зарабатывают.

У меня, правда, один товарищ, придя как-то на конференцию digital-маркетологов, потом неделю не мог отойти. Удивлялся, что 16-летний парень зарабатывает кратно-кратно больше многих взрослых. «Ну как такое возможно?!».

Ну да, мы живем в такое время, когда уровень дохода не зависит от возраста. А зависит от ниши, которую ты выбрал, и от твоих навыков, экспертизы в ней.

Хотите научиться работать с трафиком? Вот подходящие курсы от крупных игроков на рынке.

• Профессия cпециалист по трафику. Курс от Skillbox. Вы научитесь запускать рекламу в интернете и анализировать ее эффективность. Подойдет новичкам. Курс длится 4 месяца. Подробности по ссылке (все еще действуют цены большой майской распродажи!).
• Таргетолог. Курс от GeekBrains. 6 месяцев, скидки до 70%! (все подробности здесь).