«Вижу нас «единорогом», который приносит пользу рынку». CEO Citix о суде с акиматом, смартбордах для пешеходов и пути к маркетплейсу

28.10.2022, 09:02
Текст: Вадим Банный
Фото: Катерина Малама
Яна Шойбекова

Яна Шойбекова

На своем сайте Citix представлен как «компания-новатор, создающая инновационные решения для комфортного пребывания человека в городской среде, обеспечивая его актуальной информацией в нужное время и нужном месте». Реализуется это с помощью «умных» смартбордов, в верхней части которых находятся данные о загруженности на дорогах, погоде, расстоянии до перекрестка и другие полезности. В нижней части крутят рекламу – за счет нее проект монетизируется. Однако совсем скоро Citix ждут серьезные изменения. Ведь однажды фокус на продаже места под видеоролики чуть не погубил компанию…

В интервью Digital Business CEO Citix Яна Шойбекова рассказала, как превратить практически обанкротившийся бизнес в перспективный проект и при чем здесь мультик «Том и Джерри», каким образом возможна «уберизация» сферы наружной рекламы и зачем для этого нужны токены.

«Предпринимательством занималась с детства. Просто не знала, что это так называется»

– Вы работали в разных сферах: нефтегазовой, рекламной, занимались организацией ивентов. Это поиски себя или так складывались обстоятельства?

– Второе. У семьи не было возможности оплатить мое образование. Поступила на заочное отделение факультета экономики и бизнеса в Казахстанский национальный университет имени Аль-Фараби и пошла работать. Сначала попала в нефтегазовую сферу, где с офис-менеджера доросла до высоких позиций. Затем занималась рекламой, но спустя время стало скучновато. Ушла в организацию ивентов: в компании появилось такое направление. Решила его развивать и стала руководителем.

– Все так просто?

Яна Шойбекова

– Я с 18 лет дохожу до руководящих должностей в течении 3-6 месяцев. Вникаю абсолютно во все рабочие процессы и всегда беру на себя ответственность. Если что-то не умею делать, то приложу максимум усилий, чтобы разобраться. Работая в найме, самостоятельно занималась организационными процессами и отчитывалась напрямую учредителям. С учетом кадрового голода в Казахстане, который всегда был и существует до сих пор, такие качества помогают расти.

– Создание собственного бизнеса было лишь вопросом времени?

– Предпринимательством занималась с детства. Просто не знала, что это так называется. Когда вышла из декрета, решила работать на себя. В 2014 году создала ивент-агентство ECS Group. Сначала были единым отделом продаж, где консолидировались разные поставщики и подрядчики, с которых мы брали деньги за трафик. Потом стали заниматься организацией мероприятий «под ключ». Быстро выросли, а нашими партнерами и клиентами стали крупные компании.

– Когда в жизни появилась ИТ-сфера?

– В 2016 году стала со-инвестором проекта Billboard Video, который занимался наружной рекламой на билбордах. Вскоре компания угодила в кризис и мне пришлось зайти в «операционку», чтобы спасти людей, имеющих определенные обязательства. Если коротко, нужно было провести реструктуризацию бизнес-процессов, сделать финансовые потоки прозрачными и понятными, а потом закрыть все обязательства.

Яна Шойбекова

Начали расчищать завалы и в процессе поняли, что компания не просто про медийную рекламу. Увидели отличный потенциал для развития ИТ-продукта, который мог дать крутой рост. Какие-то зачатки автоматизации уже были, но протекало все вяло.

– Что сделали с продуктом?

– Изначально планировалось, что государство будет закупать наши смартборды для оптимизации транспортных потоков на дорогах крупных городов. Однако конструкция довольно дорогая, поэтому не получилось убедить власти раскошелиться на подобные штуки. Решили, что нужно монетизировать эту историю с помощью коммерческой рекламы. Но в процессе все настолько увлеклись продажами, что забыли про полезную верхнюю часть. О создании инфраструктуры для сбора данных и каком-то софте больше никто не думал. На смартбордах просто крутили обычные ролики определенное количество раз в сутки, что может делать любой телевизор в мире. Отличались от них только базовыми штуками по управлению контентом: удаленной заливкой и отчетностью, что и сколько раз «крутилось».

Подумали, что так дело не пойдет и вернулись к идее с верхней частью, где собрана полезная информация для горожан: какая загруженность на дорогах, куда поехать, чтобы не попасть в пробку, какая погода ожидается, сколько до поворота на ту или иную улицу и т.д. Чтобы получать актуальные данные, сделали интеграции с различными агрегаторами и прямыми поставщиками. Плюс есть свои камеры, по которым можно оценивать, где какой трафик.

Нижнюю часть также решили усовершенствовать. Сделали программу, которая может заниматься медиапланированием и рекомендовать клиентам, где находится их целевая аудитория в тот или иной момент.

– На чем строится аналитика?

Яна Шойбекова

– Наши ребята оцифровали авто, разделив их на подгруппы в зависимости от марки, модели, года выпуска и стоимости. Используем для этого данные от Kolesa.kz и других источников. Это позволяет собрать первичные отсеянные портреты. Еще у нас есть договоренности с Sergek, которые предоставляют нам карту движения автомобилей.

Имея такую информацию, можем строить поведенческие паттерны и понимать, кто за рулем. К примеру, если с утра машина ездит в район оптовых рынков, а потом к В2С – это, скорее всего, дистрибьютор. Когда маршрут идет от дорогих ЖК к частным школам и далее в салон красоты – неработающая жена обеспеченного человека. Таких паттернов много.

Обучили по ним нейронную сеть, чтобы она сравнивала машины с базой и понимала, кто конкретно проезжает. Потом определяется коэффициент аудитории и автоматически включается таргетированная реклама. Дальше можем дать рекламодателю полный отчет о том, как отыграл бюджет.

Отмечу, что мы не собираем личные данные. Наши специалисты видят, что в потоке проехала, условно, 1 тысяча машин и из них 120 – Mazda определенной модели и годы выпуска. Номера автомобилей в камерах закрываются.

«Хотим стать одной из первых компаний в Казахстане, которая полностью уйдет в криптовалюту»

– Сколько сейчас смартбордов Citix установлено в Казахстане?

Яна Шойбекова

– В общей сложности около 150: примерно 100 – в Алматы, и 50 – в Астане. К сожалению, процесс установки идет не так быстро, как нам хотелось бы. Конструкции закуплены, но лежат на складах. Бюрократия сильно тормозит процесс. Чтобы добиться разрешения на установку хотя бы одного смартборда, нам приходится проходить через «огонь и воду».

Сейчас судимся с акиматом Алматы. Земельный комитет на протяжении года нас туда-сюда швыряет и не выделяет участки под установку конструкций, которые закупали при финансовой поддержке Правительства РК. Смартборды сейчас просто лежат на складе и генерируют убытки.

– Вы ведь собираетесь выходить в другие города страны. Не боитесь там повторения алматинской истории с земельными участками?

– Мы поменяли тактику. Если раньше планировали масштабирование только со своим «железом», то теперь решили «уберизировать» модель и подключать к себе различные LED-экраны по всей стране, которые уже установлены. Даже разработали под них софтовый плеер, чтобы они могли пользоваться нашей системой. Сейчас проводим тестирование в крупных городах: Актау, Атырау, Актобе. В планах – охватить все областные центры Казахстана.

– А в чем интерес конкурентов становиться вашими партнерами?

Яна Шойбекова

– На данный момент у нас более 200 клиентов, среди которых много международных брендов. Большая часть из них имеет в Алматы штаб-квартиры, которые управляют отсюда закупкой рекламы в Центральной Азии и на Кавказе. Всего в 9 странах.

Сейчас работаем над созданием платформы, где рекламные агентства из этих регионов будут размещать свои предложения, а рекламодатели смогут закупать у них рекламные кампании, отслеживать их и получать всю отчетность для аналитики.

Партнерам даем дополнительный канал продаж. Они просто подключаются своим «железом» к системе и работают в админке с крупными международными брендами. При этом ни за что нам не платят: комиссию берем с рекламодателей. Возможно, в будущем будет еще какая-то подписка, но пока говорить об этом рано.

Наша глобальная цель на ближайшее будущее – создать некое подобие Kaspi.kz в сфере рекламы. Трансформироваться со временем в полноценный маркетплейс, где представлены разные форматы рекламы и множество игроков. Появление такой платформы серьезно облегчит масштабирование и ускорит «уберизацию». Сможем быстро выходить на другие рынки с помощью чужого «железа», а уже потом устанавливать собственное. Чтобы как на полке в магазине: чем больше товаров, тем интереснее покупателям.

В ноябре презентуем эту разработку, а в начале следующего года, надеюсь, уже запустим.

– Тем не менее, даже без платформы вы смогли выйти на рынок Турции, а совсем скоро планируется запуск Citix в ОАЭ.

– В Стамбуле у нас уже подготовлены земельные участки для установки смартбородов, которые находятся на растаможке. Думаю, скоро их подключим. В ОАЭ запустимся не раньше начала следующего года: не успеваем с поставкой оборудования. Хоть и планируем там «уберизацию», но собираемся все вместе подключать. Плюс с дорожными смартбордами хотим подключить  пешеходные – новый проект, который тоже представим в ноябре.

– Можете рассказать подробнее о пешеходном проекте?

Яна Шойбекова

– Это наш «Джерри». А дорожный проект назвали «Томом». Это тоже смартборд, только меньших размеров и другого формата: с рабочей передней и задней частью. В передней будет навигация и различная полезная информация: подсказки, интересные факты о городе. Задняя – сенсорный экран с выходом в интернет и NFC-модулем, чтобы можно было оплачивать билеты на общественный транспорт и различные концерты. Также там будет «тревожная кнопка» и информация о розыске людей из баз МВД. И, конечно, реклама. При чем сможем добавить новые категории: детские товары, HoReCa и другие.

Одно из главных преимуществ пешеходного формата – возможность проводить более глубокую аналитику. Теперь сможем различать пол, возраст и даже реакцию человека на контент. Исходя из этого, можно предиктивно строить рекламные компании.

Еще с таким форматом проще выходить на рынок. По дорожным смартбордам нужно договариваться с властями и получать разрешения. Пешеходный можно ставить, заручившись согласием ТЦ или владельца коммерческих участков.

– Еще в планах Citix, насколько известно, есть развитие блокчейн-направления. Как тут обстоят дела?

– В будущем хотим выпустить свои токены. Чем больше у нас будет рынков, тем больше появляется разных юридических и финансовых условий взаимодействия. История с криптовалютой нужна, чтобы минимизировать риски конвертации и унифицировать тарифные планы.

Яна Шойбекова

Хотим стать одной из первых компаний в Казахстане, которая полностью уйдет в криптовалюту. Это даст большие преимущества с точки зрения налогообложения и взаимоотношений с рынками других стран. Я верю в цифровую валюту. Это неизбежный процесс эволюции, по которому мы постепенно идем.

– Когда хотели бы запустить собственные токены?

– Сложно сказать. Это небыстрый процесс. Общаемся на эту тему с Binance. В идеале хотели бы видеть их своими партнерами. Но чтобы заинтересовать Binance, мы должны быть представлены минимум в 20 регионах и иметь годовой оборот не меньше $100 миллионов. Сейчас, для сравнения, наш оборот около $7 миллионов. Правда, имея только 4% от общего числа рекламных конструкций в Алматы и Астане, забираем 20% рынка. EBITDA держится на уровне 45% от выручки и выше.

– Во сколько сейчас оцениваете Citix?

Яна Шойбекова

– В $100 миллионов. Эта оценка подтверждена нашими партнерами и основана на быстрой модели масштабирования за счет истории с «уберизацией». Еще важно понимать, что инвесторы, в первую очередь, покупают команду. Классных идей много, но жизнь получает только 1%. Мы, наверное, на себе ретроспективно доказали, что можем идти достаточно быстро и делать классный продукт. Чтобы и дальше развиваться, я и топ-менеджмент компании взяли на себя обязательства в течение нескольких лет не покидать своих позиций в Citix.

«Деньги никогда не были для нас главной причиной при выборе стратегического партнера»

– Среди инвесторов компании есть Тимур Турлов. Как договорились с ним о сотрудничестве?

– Мы давно думали о Тимуре Руслановиче в качестве стратегического партнера. Это человек, который поможет нам развиваться на международном уровне. Такого количества опыта и экспертизы, как у Тимура Турлова, в Казахстане, наверное, нет ни у кого. Он достаточно компетентен в понимании технологических проектов, так что нам не пришлось его убеждать, почему мы, а не кто-то другой. С его приходом наши шансы дойти до IPO серьезно приумножились.

Мы почти год закрывали сделку. Не потому, что долго торговались по цене. Обсуждали условия внутреннего взаимодействия. Нам важно быстро принимать решения, чтобы развивать продукт. Для себя закрепили KPI по определенным показателям и не хотим в ближайшие несколько лет менять стандарты. Все наши акционеры достаточно лояльные. Они видят результаты и не вмешиваются. Надеюсь, мы их радуем.

Деньги никогда не были (и, надеюсь, не будут) для нас главной причиной при выборе инвестора. В этом направлении строим стратегию, исходя из возможностей партнера принести нам дополнительный нетворкинг и экспертизу. Наши акционеры под эти описания идеально подходят. Они много помогают советами, а где надо и ресурсами.

– Когда хотите выходить на IPO?

Яна Шойбекова

– Планировали к 2024 году. Но из-за двух акселераций (от KPMG и Google), которые мы прошли, и интереса со стороны международных игроков и крупных институциональных фондов, немного сдвинули сроки. Для выхода на IPO нужна серьезная подготовка бизнес-процессов, стандартов. Сейчас всеми этими вопросами занимаемся, но когда пойдем – в начале января 2024 или в середине 2025 – пока не знаю.

Будем предельно счастливы, если появятся аналоги и выйдут на IPO. Тогда нам будет легче. Построить второй Kaspi Bank сейчас, видя, как это должно работать, чуть проще, чем делать все с нуля. Нужно только добавить что-то свое.

– Видите Citix «единорогом»?

– Это предусмотрено нашим бизнес-планом. Но мы не бежим за тем, чтобы стать первым казахстанским «единорогом». Стоит цель стать первым инженерно-технологическим проектом из Казахстана, который приносит пользу рынку. Сейчас комплексного решения в нашей нише нет. И если в ближайшие 5 лет будем правильно работать, даже при появлении аналогичных продуктов сможем всегда находиться в топ-10.

– Что может помешать?

Яна Шойбекова

– Только моя смерть. У нас классная команда, все горят. Но я – идейный вдохновитель, который не дает пасть духом. Проблемы есть всегда. Важно смотреть им смело в лицо, и тогда сценарии выхода из ситуации не заставят себя ждать. Это один из главных наших инсайтов за время работы. Раньше какие-то вещи классифицировали как проблемы, а сегодня смотрим на них как на операционные сложности, с которыми сталкиваемся ежедневно. Благодаря этому произошел внутренний апгрейд команды. Перестали метаться и стали думать, как решить задачу. Так что идем к целям спокойно, шаг за шагом.

Новости